关不羽：瑞幸，中国式烧钱的最后疯狂

给关不羽打 call

咖啡仍属小众，用月亏近1亿的代价去搏这么个百亿市场，是大炮打苍蝇的节奏。

说到底，瑞幸实现快速扩张的营销手段就是一条：烧钱。

今天烧“小钱”只是为了明天烧别人的大钱。投机泛滥，绝非好事。

中国市场总是爆发魔幻事件。ofo暴兴骤衰的大起大落还在让人唏嘘不已，新一代烧钱扩张的巨星已经登场。瑞幸咖啡，以九个月巨亏8亿名动江湖。迅速完成两轮融资，估值22亿美元，难道是一颗新星冉冉升起？很可疑。

被夸大的市场

中国的资本市场里，最容易讲的故事就是市场体量。中国每年销售咖啡700亿元，这个体量看上去不小。可是，经营分散、不很起眼的茶叶消费有多少？保守估计2000亿以上。还有果汁的1000亿，碳酸饮料的900多亿。与之相比，咖啡仍属小众。

在这700亿的市场中，现磨咖啡的比重仅占13%-16%。用月亏近1亿的代价去搏这么个百亿市场，是大炮打苍蝇的节奏——得多少吨苍蝇尸体才能换一颗炮弹呢？

现磨咖啡的市场体量有限，但是生态位排列紧凑。各品牌的连锁咖啡馆在单杯20元—30元价格区间紧凑排列，密不透风。而10元-20元的价格区间，由便利店、外卖店、小型商铺瓜分。

那么非现磨的现冲咖啡和速溶咖啡呢？单杯3元左右的低价位决定了：雀巢们虽然也被计入700亿的咖啡销售中，构成了中国咖啡消费的半壁江山，却和现磨咖啡是近乎平行的两根轨道。

存量如此，市场增量也不乐观。上海自贸区咖啡交易中心的数据显示，2017年中国消费了24.69万吨咖啡，较上一年度增加了2.1万吨，同比增加不到10%。较之2014年-2016年期间，每年增加4万吨的速度，增幅腰斩。

从上述数据看，中国咖啡消费的热情脆弱，热度难以维持，而且易受经济形势影响。

2018年星巴克的中国市场表现糟糕，竞争压力恐怕不是主因——是时候问一句，中国人到底多爱喝咖啡了？

“中国市场大，潜力更大”，已经成为资本市场的套话，因此被套的不少。2015年预调鸡尾酒RIO大火了一把，据称烧了百亿元，惨淡收场。中国的酒类市场大不大？预调鸡尾酒从零开始的潜力足不足？进入的时机比瑞幸好得多，百亿元烧出个真相——市场的蛋糕好看不好吃。

粗糙的营销

市场人士对瑞幸的评价不一，赞赏其营销能力的也不少。扩张速度快不等于营销手段高明。只能说瑞幸的营销玩了很多概念，做足了噱头，但也仅是噱头。

1

碰瓷星巴克

首先，“超越星巴克”的口号喊得震天动地，名不副实。星巴克的产品并非单纯的咖啡，而是“第三空间”的整体。情调、服务、氛围，集中在店面空间中。

而高速扩张的瑞幸，空间在哪里？瑞幸四级门店分类中，谈得上空间营造的旗舰店一家未开，绝大部分都是“看不见”的自取店、外卖店。——既然看不见，可能称之为“店”都不大合格，应该称之为“点”。“点”有空间吗？“点”能形成品牌资产吗？

2

再看所谓“新鲜式”

新鲜在哪里？现磨咖啡的基本门槛罢了，最多算是打压一下外卖咖啡——但瑞幸也有40%的销售通过外卖渠道的。

3

“大数据选址”

真的那么没创意？算是凑个数吧。说到底，瑞幸实现快速扩张的营销手段就是一条：烧钱。请不要和我说什么裂变式营销，玩噱头真的没有什么意思。

星巴克的营销很传统，大量投广告、设计和装修店面，树立品牌形象。它能在连锁咖啡馆里拔得头筹，是扎扎实实做出来的。培养客户消费习惯，确立产品定位，都在营销过程中完成了，惠及整个行业的长期发展。

瑞幸的补贴客户只是单纯的拉人头、美化数据。本质上和网红店炒作没有区别。这算培养顾客消费习惯？比价挑折扣，还需要瑞幸来教？靠烧钱换来的营销业绩、快速扩张、话题IP，是不能支撑瑞幸长期经营的，利润关一定在终点等着。

飘渺的利润

企业以营利为目的，合理亏损、战略亏损都不是长远之计。咖啡产业发展了几百年，是高度国际化、标准化的成熟市场，利润空间很清晰。

星巴克的毛利不超过60%，净利13%，每杯咖啡的毛利15元左右，净赚3元左右。店面营运费用消耗了大部分毛利。

便利店咖啡的价格在星巴克一半以下，价格优势明显。其中的原因，除了产品成本较低之外，还有店面营运费用远低于咖啡馆的因素。便利店属于多元玩家，咖啡销售的店面成本被摊薄。

总体来看，这个市场基本就是“一分价钱一分货”的状态，瑞幸的平均价格24元左右，介于便利店与星巴克之间，这个价位其实很尴尬。

和便利店的廉价现磨相比，瑞幸没有价格优势。而且，便利店现磨的品质和价格正在提高，在日本这样的成熟市场，已经成为星巴克等连锁咖啡馆的有力竞争者。瑞幸要与之竞争，就要体现出明显的品质优势，也就是说：真得拿出靠近星巴克的品质才行。

真要对标星巴克的品质，瑞幸小蓝杯的成本大致与星巴克接近，均价24元,那么毛利不超过10元，净利润能有多少，取决于店面营运成本多高。

瑞幸主打一、二线城市的市场定位，号称快取店“五分钟步程”的密集铺设，还有咖啡馆模式的旗舰店有待开设，意味着店面运营成本很难降低。

为了节约成本，旗舰店可以象征性地开设。但是，大量铺设快取店是没法省的。瑞幸企图以群狼搏虎的战术压倒竞争对手，但“狼群”的成本真的很低吗？至少在人工和设备方面，并无优势。一二线城市的房租，又能省到哪里去？每杯10元的毛利看上去不错，但是净利并不乐观。

成本压力带来的另一个问题是产品品质。瑞信咖啡的品质能不能真的看齐星巴克、能不能对得起24元的定价？已经有业内人士指出，瑞幸使用的咖啡机和便利店处于同一水平。如果把牺牲品质降低成本作为盈利策略，瑞幸走不了太远。靠补贴快速吸引到的顾客，本来就没有品牌忠诚度可言。

在一个成熟的产业中扣出新的利润空间，向来很难。瑞幸在盈利能力方面并不能给出令人信服的方案。有钱烧可以掩盖盈利模式不清晰的问题，但是钱总有烧完的时候，后面的路怎么办？

瑞幸，中国式烧钱的最后疯狂

烧钱不是问题，烧什么、怎么烧才是问题，而且是中国资本市场的大问题！

有些烧砸了，虽败犹荣——新技术、新产业需要试错，风投就是用来干这个的，烧错了不冤。

有些烧砸了，令人扼腕——投资方向正确，经营出了问题，功败垂成。

还有相当一部分，死于浮夸。何谓浮夸？热衷于玩概念、玩词藻，却没有踏实做产品、做市场的真功夫。讲故事、圈钱烧、一轮轮圈，击鼓传花。成功者变现出逃，成为人生赢家，失败者自认倒霉，咬牙再赌。这类项目唯一的“竞争力”就是钱——钱在企业在，烧光企业卒。

遗憾的是，PPT创业、花式圈钱的击鼓传花太多了——今天烧“小钱”只是为了明天烧别人的大钱。投机泛滥，绝非好事。

瑞幸竟能成为资本青睐的烧钱大IP，是中国资本市场的悲剧——体量不大的有限市场、增速放缓的成熟产业，拼凑了一堆并无新意的概念，做了一个盈利前景并不乐观的项目，居然众人拾柴火焰高——真当钱是煤球吗？

这很可能是最后的疯狂。因为经历了经济下行的大浪淘沙，中国资本市场已经开始风格转换。“钱多人傻”的时代已经渐行渐远，资本市场的虚热开始降温。有业内人士说“资本寒冬是好事，一些不靠谱的创投人离开了，整个市场回归理性”——好事未必，回归理性则是大势所趋。

理性也是倒逼出来的，正因为经济下行压力大，退出变现困难增加，谨慎投资显得更为重要。我相信，瑞幸的结局也会很有戏剧性，拭目以待。

小师妹说

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