■文 | 凤来仪☞风险管理专家，经济和历史研究者
在中美关系变数极大的今天，一家在中国新开业的美国企业，也会吸引无数眼球，带来无数联想。
Costco不是一家普通卖场，他通过帮助你挑选合适的商品，构建一种中产生活方式。Costco的模式，在中国行得通吗？我是为他们捏了一把冷汗的。Costco在中国开的第一家店，火了。火爆的不止这家大卖场，还有网上的舆论，上海人蜂拥抢购的火爆场面，连着刷了几天屏，自媒体上关于Costco的解读文章，更是多到看不过来。
一家大卖场而已，为啥能引起如此巨大的关注？实在是因为我们许久没有见过这种场景了，关于大卖场，更多的时候，我们看到的是几近无人的凄凉。当然，Costco被围观，还有一个原因，可能是这家企业来自美国。在中美关系变数极大的今天，一家在中国新开业的美国企业，也会吸引无数眼球，带来无数联想。中国人民热烈欢迎Costco开业，捧场者众，人气爆棚。不仅去的路被车挤满，门还没全开，就被大爷大妈们集体攻陷。特别是卖猪肉的地方，真是极度火爆：店里人潮汹涌，奶粉、猪肉、卫生纸这些生活用品，大家抢起来的时候就好像不要钱似的，不止于此，价格不菲的爱马仕包包、飞天茅台，同样被一扫而空，让人惊叹：上海人民也太有钱了吧！
与Costco的火爆形成鲜明对比的是，最近这几年，很多国外大卖场在中国的日子并不好过，有些甚至可以说是很难过。
1995年进入中国的法国零售巨头家乐福，高峰期曾经在中国开了上百家门店，每到一个地方都火的得行。我家门口就有一家，印象中那会到晚上都是熙熙攘攘的人群，收银台排队老长。
现在呢？门可罗雀，偶尔去转转，营业员恨不得比顾客还多。这一点从他们的报表也可以看出端倪，从2009年开始，家乐福中国的业绩开始下滑，而且是以每年10%左右的幅度下跌。正因如此，家乐福很早之前就在寻求买家接手，无奈这几年国内零售的日子普遍都不好过，直到近期才找到苏宁这个买主。8月26日晚，苏宁易购发布公告，称已经收到国家市场监督管理总局出具的《经营者集中反垄断审查不实施进一步审查决定书》，“对苏宁易购集团股份有限公司收购荷兰家乐福中国控股公司股权案不实施进一步审查”。这意味着苏宁收购家乐福通过反垄断审查，即将步入实施阶段。
在家乐福火烧火燎跑路的时候，美国沃尔玛也不断传来中国门店关闭的消息。从2016年至2018年，沃尔玛在中国一共关闭了58家店，但关店并未阻止利润下滑，沃尔玛索性将开新店的速度也放缓了。2018年，沃尔玛新开门店的数量从2017年的27家店下降到21家，同时不断削减新开和在开门店的营业面积。外资大卖场不好受，本土呢？本土也一样难熬，从2017年起，以华润万家、大润发、永辉为首的十一家零售企业大卖场以及精品超市的业态共开店307家，同比只增长了4.78%。相比过去的开店盛况，大卖场业态早已进入寒冬，冷得刺骨。原因不用多说，大家都有数，一是网店极大地冲击了线下实体店，二是这两年的消费增速相比过去，已经不可同日而语。数据显示，2018年，社会消费品零售总额的增速回落至9%，自2004年以来首次跌破了两位数。而网上零售总额增速则达到了23%，总增速降低而网络购物高速增长，线下大卖场的日子能好过才怪。
那么Costco有啥特异之处，敢来中国这块大卖场厮杀惨烈的地方开店呢？我初步总结了一下，大概有这么几条：
1、商品确实便宜，甚至亏本卖。2015年财报显示，当年商品销售亏损1.5亿美金，也就是说，Costco不是传统卖场低买高卖的玩法，尽管有一点毛利，但最终还是无法抵偿各项成本，所以销售利润是负的。2、会员费成为主要利润点。数据显示，2015年Costco会员费收入高达25亿美金，覆盖1.5亿美金的销售亏损完全不在话下。可能很多人会问，Costco凭啥能收到这么多会员费呢？这就要说到它的第三个特点了。3、只有会员可以进场采购。Costco的策略不是传统大卖场商品种类繁多的模式，而是每种商品只选择性价比最高的一两种，用大量、优质、便宜来吸引顾客。选择困难症最适合Costco，因为品种就那么点，不需要你费尽心思去选择。
4、购买体验好。比方说，卖场里的试吃台，能让你饿着进去，饱着出来。过往经验显示，顾客试吃完，往往会买更多东西，这样一来，销量也就上去了。5、抓住了人性中的一些特点，比方说贪便宜。既然掏了那么多会员费，怎么也要通过采购省回来，消费习惯一养成，自然就成了他们家的忠实顾客。6、自制产品优质且便宜，比方说他们的自有保健品品牌Kirkland，就早已成为美国最受欢迎的保健品。综上，Costco不是一家普通卖场，他通过帮助你挑选合适的商品，构建一种中产生活方式。特别有钱的人，也犯不上来捡这点便宜货。
▲上海Costco会员卡办卡政策，你说你办不办？
那么，Costco的模式，在中国行得通吗？我是为他们捏了一把冷汗的。要知道，我们这儿大多数人的消费心理，还处在“图便宜”的阶段，很多时候只是因为便宜，就买了一大堆暂时吃不掉，用不掉的商品。
中国有句俗语，叫做“便宜买穷人”，意思是别看这些东西便宜，你买多了也会浪费。而Costco的业态，基本都是大包装，牛排一买就是四块。有人在美国尝试过这种买法，吃完一块后出差，等回来三块已坏，本想节俭度日，最后却过上了吃一块扔三块的奢侈生活。
何况，Costco还有一个无条件退货政策。也就是说，在这里购物，即使已经用过了，只要你想，包括卡在内的所有东西都可以退。这个政策一旦原封不动地搬到中国，恐怕大概率会“水土不服”。要知道，就连算计用户本金的网贷平台，都会遇到专薅羊毛的“好汉”，你Costco留这么大个漏洞，不是等着被薅吗？当然，Costco也不是全无优势，没有几把刷子，人家也不会取得今天的成功。Costco的自信，很大程度上来自于他们低廉的供应链成本，在他们看来，越是消费降级的时代，质量有保障而又便宜的东西市场越大。Costco的火爆能持续多久，我不知道，但我可以带着大家回顾一下当年上海八佰伴开业的盛况，以下描述来自彼时《解放日报》的报道：1995年12月20日，上海冬意正浓，可即将开业的浦东第一八佰伴商厦却热火朝天。早上9点，还没到开门，门口已是人山人海。商场共有10个楼面、总建筑面积14.48万平方米——第一八佰伴的排场，引得市民从四面八方赶来争睹。
这一天被载入上海商业发展的史册。当天，共有107万名顾客光临了第一八佰伴，相当于当时南京路步行街一天的客流量。107万这个数字，还被载入了吉尼斯世界纪录。经过这么多年，八佰伴早已不复当年盛景，资料显示，2016年八佰伴经过了全面装修的时候，调整了商场的零售比例，从原先的75%降低到70%，餐饮娱乐、服务休闲等设施的比例将相应从25%增加至30%。这倒符合我们对Shopping Mall目前业态的认知：商场卖货的门店空空荡荡，儿童乐园和餐饮欣欣向荣。所以，说了这么多，我的看法是，Costco这种新型大卖场业态，能不能在网购凶猛、消费钝化的今天获得成功，还真是个未知数。但无论成败，Costco来中国开店这件事本身，已然成为中国消费市场发展的一个里程碑式事件。至于Costco的招牌，在中国能打过久，我们唯有拭目以待！