这事翻车的不只虞书欣
《非诚勿扰3》上映前，一条关于#虞书欣花4天背五分钟台词的短视频刷屏了。
在这条短视频里虞书欣背出了5分钟的AI机器人的使用说明书。
冯导看完直呼牛逼；
葛大爷听完点名表扬。
但被“虞书欣背词”吸引的粉丝买票进电影院后发现——
电影里没有她这场戏。
这不就是泡面广告上，我们最常见的一句话么：
实物与图片信息无关啊。
Sir之前也吐槽过不少电影宣发的模式，比如电影“短视频化”，海报“图文不符”，还有靠“下雪场”就撑起2亿预售的“气氛玩法”……按道理已经身经百战了。
还是被宣传们的玩法给笑到了——
“请拍摄花絮先演起来”。
但这虚晃的一枪，更像是某种崩塌的先声。
01
2023年暑期档的两部大黑马，已经向所有人证明了短视频与热搜，在电影宣传上的核武级威力。
1分钟的短视频。
基本信息，故事看点，高潮情绪，甚至结局反转，它都能给足。
既能帮观众省心，也替片方调整预期——
获赞高，流量大，那这部电影就能卖得好。
看着是很成熟吧？
但问题也来了：
有些电影尺度够大，那自然就能将电影里的血腥、暴力片段放上来，引爆热点。
但，总把影片内容剪成片段流露出来，难免会有剧透之嫌，并且，观众也很难判断这电影是好是坏。
怎么办？
那就让花絮先演起来。
比如常用的“xx的演技吓坏导演”，是个非常有效的宣发噱头。
如今在短视频的宣传，更是把“让导演害怕”的噱头，和电影本身的情绪张力深度绑定。
比如，《坚如磐石》的拍摄花絮里，有“一天震惊瞪眼800次”的张艺谋。
咱也不知道为什么70多岁的老导演还在天天震惊。
但每一幕的“震惊”，都是极好地为演员们做出了演技示范。
谁才是老戏骨？
比如，在《第八个嫌疑人》里，林家栋的一个变脸，演技没得说。
但被吓得一个战术性后退的导演。
显然更像是这场的king。
比如，《中国乒乓之绝地反击》里。
阿如那痞里痞气的表演又吓坏邓超。
不过应该是现场沟通问题。
影帝邓超的表现都还没来得及配合宣发“被吓到”。
而在最近发出的《红毯先生》花絮宣发里，不知是“恶搞”，还是又走“导演震惊”老套路。
花絮拍下了“在得知刘德华为了拍戏，一个月不睡觉”后，精湛的入睡表演，震惊导演，震惊全组工作人员。
Sir希望这是恶搞。
除了导演会演，会夸以外。
摄影师也担任了很重要的戏份。
《孤注一掷》里，王传君的一个眼神，吓得摄影师手抖。
心理素质这么低，就不要当摄影师了啊。
《八角笼中》中，王宝强的一个抽烟，就让摄影师直呼：
这个太成功了！
？？？
拍不出来，只能亲自下场喊了？
当然也有更常规的。
现场演员的真实反应花絮cut，几乎每一部电影上映前都会大量铺满社交网络。
被吓到，被惊到。
害怕得不敢说话。
……
Sir当然理解这些花絮宣传的目的：制作用心，演员投入，片子好看，总之就是买票不亏。
但扪心自问。
在没有看到作品前，这个导演震惊了，那个摄影师吓到了，演员现场很投入，就能说作品好么？
吃的亏还不够么？
至于宣传，大家如今还见过业内人士在镜头前公开批评业内人么？
没有吧。
那在还没看到电影的时候，他们说演得好，又怎么能轻易当真呢？
说到底，一部电影的好坏，根本不需要通过这些利益相关的业内人士的“表演”来强化观众的认知。
而且，先不说这些幕后的小花招。
只说演技这一点，不知道剧情人设故事背景，就看演员一秒钟变脸，眼神犀利，拍桌摔杯就是好演技？
当然不是。
这只是在短视频时代，配上BGM，加几行花字注释，然后放慢节奏，任何人都可以达成的“演技封神”。
换句话，换个平台，你上你也行。
当导演都震惊了，当工作人员都齐声赞好，当花絮从锦上添花的场外彩蛋，变成了上映前的主菜正餐，成为了宣传营销的重要组成。
电影的场域内外都在共谋。
谋啥呢？
还不是你我兜里那张电影票钱。
为此，可以不择手段。
02
在导演震惊、观众哭戏、吴京探班（？）这三件套的带动下。
宣发的问题已经出现了反噬，甚至匪夷所思，反向出圈：
比如带狗看电影，狗都哭了；
比如看电影看到一半，开始在电影院里打开电脑屏幕加班，最后被电影治愈；
这种戏码，比电影都好看。
有的是奇葩，有的成了笑话。
但更多的宣发想要的，是欲盖弥彰。
是骗。
尤其是，本该是为电影内容进行先导预热的工作，反而成为重票房、轻内容的遮羞布。
举个例子，向来卖不动的文艺片。
要挣钱怎么办？
那就“自我剪切”吧。
比如，《永安镇故事集》，海报上写的是，“好笑得不像文艺片”，在短视频上的宣发，也定位成为喜剧片。
但，它的确是文艺片。
比如，《鹦鹉杀》，它也是一部文艺片，但为了多卖票。
先是在海报上伪装，搞谨防“杀猪盘”蹭孤注一掷的热度；
又在短视频里，变成了杜绝恋爱脑的《消失的她2.0》。
精准贴靠，就图观众不明真相，脑子一热。
比如《燃冬》，它依旧是一部文艺片。
但它包装成了七夕纯爱电影。
情侣买票进去刚开始还想知道“谁爱谁”，看完之后，心里想的是“爱谁谁”。
程度比肩当年《地球最后的夜晚》。
而《河边的错误》，更是被包装成为“集体发疯”。
得亏它一开始是带着主创进高校给师生们路演，找对了观众。
才没让后续的口碑太难看。
虽然宣发做得花里胡哨。
但大部分的宣发，却对电影真正的内容讳莫如深。
这种感觉就好比是——
你以为它是剃须刀？但它却是一个吹风机；在你以为这是吹风机的时候，它却又是一个剃须刀。
赌的就是观众把握不准。
当他们看了货不对板的电影。
花出去的冤枉钱，被愚弄的预期，都会通过票房、口碑快、准、狠地反噬舆论圈。
还别说那些为了吸引眼球而被短视频“肢解”的电影。
为了流量，不惜剧透，甚至连一部商业类型片里仅剩的“爽”也先扔为敬。
到头来，进不进电影院，留在观众脑子里的记忆点——
居然没区别。
这样宣传下去，还有看电影的必要么？
不懂。
但更让Sir难受的，还是折腾那些不想沦为宣发牺牲品的从业者。
前些日子，张译拒绝跳“科目三”的词条，上了热搜。
看过视频的人，都不难发现张译的尴尬。
前边是努力跳着科目三的KOL，背后是完全不搭，面露难色，脚趾能抠出一个三室一厅的电影演员。
在摆明了会获得顶级流量的“热点”之下，选择回避这样的小丑式行为，希望观众能关注电影的内容。
没有错。
但争议也随之而来。
比如这种回避，拒绝，是否有悖职业精神，是否艺人包袱太重，是否过于“端着”……
见仁见智。
但不可否认，这种被“热搜”“流量”等裹挟的宣发方式，正在急速摧毁着行业的传统认知。
虽然大家嘴上都在说内容为王。
但宣传们的行动却暴露了，没有人再相信，在当下只靠着内容就能赢。
无独有偶。
前段时间来到上海宣发《狗神》的吕克·贝松，也遇到了国内宣发公司同样的“热情”待遇。
在映后，与电影无关的KOL开始纷纷上场唱、跳，安排的明星提问更是又水又长，与电影相关的东西没聊多少，更像是一场乱七八糟的“晚会”。
要知道。
这可是吕克·贝松啊。
但看台上台下簇拥的众人，又有多少人在乎他是谁，他拍过什么呢？
△ 图片提供来自《好惨，这大神也在中国翻车》作者@雁城
从线上，到线下，聊的不再是电影，而是噱头。
从导演，到演员，讨论的也不再是内容，而是流量。
当然，Sir并不反对观众们表示自己对演员们的喜爱。
但，路演的意义是什么呢？
正如张颂文在微博里所说的，是听人挨骂。
本来路演，是演员与观众们距离最近，反馈最快的机会，也是电影创作者与观众最能直接交流的机会。
但，Sir在参加了一场又一场的路演后，才发现在这些泼天的宣发噱头之下。
电影没有了。
宣传越来越跟作品没有关系。
这些漫天铺开的热点，越来越花里胡哨的阵仗，与其说是片方财大气粗，胸有成竹。
不如说，都是在赌。
赌什么？赌这些阵仗里有哪怕一个亮点能让观众喜欢，就赢了。
赌在折腾艺人的时候，能有一个“演出”冲上热搜，乃至成为爆款，就不亏。
而背后的心态想想就明白：
他们既不愿相信自己的创作能让观众认可；
他们更不愿相信观众有审美，能够发现好的作品并为其买票。
他们只愿意相信，只要宣发花到位，就会出现无脑的观众任其宰割。
在这种又愚蠢又傲慢心态的指导下。
这盘商业大棋，又怎么能不满盘皆输？
一次又一次。
03
根据猫眼对2023年的数据统计，一年看6部以上的影迷，是正在逐渐流失的。
一年看6部及以上的观众，是可以定位为“热爱”电影的影迷群体了。
而跟这个新闻对应的是。
2023年中国电影票房达到了549.15亿，同比增长83.4%，终于摆脱了三年疫情的阴霾，已经恢复到了2017年的水准。
△数据来源：21世纪经济报道
为何电影行业好了，人却回不去了？
每个人都有答案。
但Sir觉得，最重要的原因是：
观众们逐渐失去了信心。
作为从业人员，Sir当然理解他们希望多卖票的KPI，绞劲脑汁想方设法让观众进电影院买票。
但在电影品质良莠不齐之下，我们的观众，在短视频的奇葩宣发中一次次地相信电影，又一次次被劝退、被欺骗。
久而久之。
对电影有兴趣的观众，逐渐失去兴趣；
热爱电影的影迷，对国片的热情也逐渐消散。
偶有惊喜，也难以回天。
最后，电影成为了某种社交产品，成为了短视频和热搜的附庸。
而观众、电影，都成为“数字囚徒”，点赞高的，分享高的，就成为了焦点。
而好不好看，口碑如何，演员是谁，不重要。
要的是，强有力的直给情绪，抹去了电影本该给予观众们的情绪价值，以及沉浸式体验。
在这种“爽感”阈值越来越高的时代下——
真正的电影越来越少。
真正爱看电影的人，也越来越少。
好片出不去，烂片太会卖。
强情绪的犯罪片越来越多，慢节奏的长故事越来越难。
倒逼到宣发上，就是骗，就是赌，绞尽脑汁，直到发无可发。
最终涸泽而渔，唇亡齿寒。
我们的电影，迟早会被玩砸在流量数据的手里。
甚至危言耸听一些。
普通人给那些宣传cut点出的一个个赞和转发。
可能就是不远的将来，观影作为一项文娱活动逐渐消失的丧钟。
而这种唯“流量”是图的样子，也让Sir想起《热搜》里的一个情节——
为了制造自己的舆论高地，他们拍下了受害者躺在医院的视频，配上煽情的音乐，制作成短视频发布在各个矩阵中。
视频是火了。
但，在流量背后的推手眼里，这是“招”，是“兵法”。
可视频里的受害者，又有谁在关心呢？
更可怕的是，在这种兵法，招数耗尽了看客们的同情心之后。
还会有人关注，有谁躺在医院里么？