理财顾问，如何将潜在客户快速转化为客户？

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潜在客户

为什么会成为客户？

China FA Lab 研究员：西贝中医

潜在客户如何成为客户？这是财富管理公司和理财顾问经常考虑的问题。本文将建立一个思维框架，协助理解“潜在客户成为客户”的过程。

一个目标客户，从陌生状态，到最终实现交易，有如下五种路径：

1、单人服务

潜在客户 - 理财顾问 - 投资客户

在大部分财富管理公司，理财顾问基本在很少支持下，完成接触客户、建立信任、产品介绍或资产配置以及最终交易的全部过程。

怎么获取获客？这是很多理财顾问的职业第一问。虽然陌生电话、扫楼、商场路演等传统模式也是有效获客方式。但是，FA Lab建议理财顾问采用更有性价比的方式获客。譬如：消费场景获客、联合服务获客等，具体可参考：《如何打通直达客户内心最短的路》、《如何让理财顾问的客户快速倍增》和《如何让400万留学家庭变成理财客户》以及后续系列文章。

客户如何才能购买产品？这是很多理财顾问的职业第二问。首先，产品一定要是好产品。“产品自己会说话”。其次，理财顾问需要会讲产品。我们经常会看到，有一些理财顾问，似乎很短时间内能够将一个产品充分理解并且给出清晰明快的解释。这种理财顾问，“脑袋里有条生产线”，各种各样的信息原材料，都可以通过“大脑生产线”，短时间形成结构化输出的内容。这种能力和素质的专业术语称之为“结构化思考和表达习惯”。但据我了解，大部分理财顾问大脑里还是“手工业”阶段，离散信息输入后，结构化输出的质量和效率比较低。

举一个例子，讲解宏观经济的简版“生产线”：

表：理解和解释宏观经济与金融产品的简明逻辑

每一个类型的产品，在思考和讲述时，规律性均很强。FA Lab将会为每一类型产品以及资产配置建议建立“通用生产线”，以备各位参考使用。详情请关注《一张表搞明白：怎么把理财产品看清楚/想清楚/说清楚》。

结论

优秀理财顾问，要给自己的大脑装入“生产线”——结构化思考和表达的习惯。

2、团队服务

潜在客户 - 理财顾问 - 专家团队 - 客户

从保险保障、现金管理、固定收益、浮动收益、股权投资以及各种另类投资，加之财富传承与保障、税务管理等综合服务，投资者对理财需求将十分复杂。这种情况下，一个理财顾问仅靠自己服务投资者将比较困难。因此，一旦一个财富管理公司各大类产品能力建设完成，开始从产品驱动逐渐到配置驱动后，服务客户形式陆续转变“团队服务”的形式。

这个阶段，理财顾问开始逐渐成为一个“全科医生”，保险、投资、税务、法务等领域专家是“专科医生”。理财顾问在对客户充分了解情况下，组织各领域专家，一起服务客户。

在公司层面来看，一般情况下，专家搭建顺序为：1、投资专家，主要负责二级市场以及股权投资领域产品的培训以及关单支持；2、保险专家，主要负责保障以及资产保护与传承领域的培训和支持；3、税务专家，主要负责在资产配置下，给出税务规划建议，或者从税务规划角度，共同确定资产配置方案。4、其他服务专家，医疗、教育或者移民等事务管理专家，负责协助共同规划投资者重要消费。

在理财顾问角度来看，一旦有了专家支持以后，工作就开始有了杠杆可用。“能用杠杆做事情，何必只凭一身子力气”。理财顾问可以借助各专家的知识，尽快搭建自己“全科医生”的知识体系，同时，也可以尽量借助专家力量，在关键时，一起服务客户。当然，在中国，专家团队与顾问团队配合机制刚开始，经常会有客户服务主导权之争，跳单和抢单，利益分享机制等问题，但这些一定会瑕不掩瑜，高净值服务方式最终会是技术支持下的团队协同服务形式。

结论

加入杠杆的理财顾问，一定会事半功倍。

3、活动辅助

潜在客户 - 理财顾问 - 市场活动 - 理财顾问 - 客户

目前财富管理公司里，什么样的团队业绩做的好？其中，重要一种是“市场活动”做的好。市场活动有好多种：开放日/产说会/产品路演、大型论坛、客户答谢以及各类型主题活动。

其中，开放日/产说会/产品路演（下统称：开放日）是财富管理行业最有效果的“市场活动”之一。

开放日/产说会/产品路演是指将向某一个特定人群，在适合空间内，通过集中分析和讲解，促使客户理解理念和产品，并希望最终促成交易的活动。

好的开放日，有一个分析框架（SAIL）：讲师（Lecturer）一定是团队内表现力和专业性综合能力最强的成员；环境（Atmosphere）一定十分符合当天主题；讲解内容（Solution）是精心选择并准备；适合投资者（Inventor）理解。每一个开放日，都是在批量建立信任或者摧毁信任。因此，对组织者来讲，每一次开放日组织都是头等大事；对理财顾问来讲，好的开放日决不能放过。

大型论坛以及答谢宴与开放日核心关注点比较类似。但因为规模更大，涉及面更广，具备更多品牌属性，二次传播和营销的空间更丰富。

几乎每一个有三个人以及以上在公共场合的行为，都可称之为“活动”，每一个活动，都是批量获客的机会。所以，建议理财顾问以及财富管理公司，对目标客户群体参加的任何活动都保持兴趣，可以通过冠名、赞助、资源置换以及主办等各种方式参与。

尤其，当一类型活动，是目标客户比较普遍的需求时，可以将这种活动封装成标准化“主题活动”，如亲子活动、医疗讲座、艺术修养、子女教育等，使得组织以及客户转化都有章可循，最终实现“活动可量化”的目标。

结论

活动是理财顾问重要的“获客主场”；一个会做活动的理财顾问团队是一个高级团队。

4、客户推荐客户

潜在客户 - 现存客户 - 理财顾问 - 客户

客户推荐客户（MGM：Member Get Member）是获客重要的方式。首先，让每一个客户都推荐客户，不可行。推荐任何一个事情，本质上都需要背书，隐形承担一些责任。不愿意轻易推荐，这是人性。其次，部分客户批量推荐客户是可行的。“打铁还需自身硬”，理财顾问品德和专业是推荐的基础。有了客户对理财顾问品德和专业的信任后，如下四种场景，容易形成推荐：

1、意见领袖场景：有一类型客户，属于交际型和组织型的性格。这类型客户善于以及喜欢帮助人。因此，若理财顾问品德和专业比较可信，这类型人将会作为TA生活圈层中的意见领袖，通过这位理财顾问解决圈层内的理财需求。

2、联合投资场景：目前，很多传统产业成功的客户，因经济下行，传统业务处于停滞状态，持币待投。这时，他们可以把“投资当生意”。还是按照以前的习惯，大家共同出资，共同选产品，共同投资。若有这样的客户，可以与其探讨协同投资的模式。只要每一个人是合格投资人，几个客户共同组成有限合伙或者公司都是可行的模式。

3、生意型场景：如境外，有一些高管，在离开公司后，将会成为保险代理人或者独立理财顾问，为人脉圈内客户打理财富。中国目前也有一些富太太，开始转型为类独立理财顾问。如有这样的客户，可以试试上面的模式。

4、生活圈场景。若与一些客户关系较好时，可以通过共同打高尔夫、打德州、登山、聚会等方式，加入对方生活和工作圈层。此时，不是推荐，但胜似推荐。

结论

客户，是通往更多客户的路。

5、联合服务

潜在客户 - 异业顾问 - 理财顾问 - 客户

围绕高净值客户，有很多领域顾问在服务，大家之前在“盲人摸客”：移民顾问只关注客户移民需求；留学顾问只关注客户子女留学需求，税务顾问只关注客户税务规划需求。

但客户需求确实一个整体，若大家联合起来，形成一个“社群”，共同服务客户，客户就会变成“共同”的。具体操作方式：

1、通过各领域活动，与其他领域顾问建立关系；

2、通过经常沟通学习，确定对方的专业性；

3、达成共同服务客户共识；

4、邀请一些潜在客户，共同举办活动，给双方客户选择机会。

结论

每一个人的潜在客户，一定是另外一个人的客户，所以，找到那个人，一起合作。

作为一个理财顾问，“客户因何成客户”是一个值得经常咀嚼的问题。希望更多朋友，能够一起探讨，给出更美的答案。

西贝中医 

China FA Lab研究员，原顶级财富管理公司总裁助理

研究方向：场景金融、财富管理行业综合管理、理财顾问工具支持和科技与财富管理行业深度结合。

研究成果：机构与渠道获客解决方案；场景金融系统解决方案；理财顾问销售工具包；财富管理公司资产管理 ( VC / PE / FOF ) 系统（云服务）；财富管理行业移动管理系统等。

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