荣耀登顶背后：如何用好这一新增长工具？
国内智能手机行业持续减速，但高端手机却逆势“破冰”。
据中国信通院发布的数据，2023年1-8月，国内市场手机总体出货量累计1.67亿部，同比下降4.5%。与此同时，国内消费者换机周期也拉长至30个月左右。
但3000元以上的高端机市场受影响较小，IDC数据显示，2023年第二季度中国600美元以上高端手机市场份额为23.1%，相较2022年同期增长3.1%。
随着一系列高端手机的发布
以及线下渠道的建设
荣耀凭着“啃硬骨头”的韧劲逆势登顶
在2023年第三季度
拿下中国市场份额第一
这背后
是荣耀不断“修内功”
打造产品力与品牌力
也是“找伙伴”同行
突破行业内卷
记者在近日的采访中了解到，荣耀与蚂蚁集团合作，通过花呗分期免息等数字金融，找到了一个增长的新工具。
位于深圳坪山的荣耀生产基地，资料图。
“独立”三年以来，荣耀交出了一份漂亮的答卷：从市场占有率4%左右，跃升至近20%。通过线上线下全渠道布局、高端化战略稳步推进。
2023年第三季度，中国智能手机市场出货量为6670万部，荣耀以18%的市场份额重返第一，出货1180万部。沿着既定的长期主义策略，逆周期坚定投入，荣耀实现了研发、产品、渠道、零售等多个环节的“全流程商业闭环”。在销售渠道上，分期免息成为品牌重要的营销工具。
今年“双11”期间
荣耀全渠道六成以上手机品类
开通了花呗分期免息
品牌投入分期免息的费用
超2000万元
荣耀终端有限公司资金管理部部长王平告诉记者，目前，荣耀商城和直营门店的订单中，20%采用分期支付。他强调说，今年“双11”，荣耀六成以上的手机支持花呗分期免息，优惠权益覆盖4000款终端产品。
记者在天猫平台荣耀旗舰店看到，以最新上市的折叠手机Magic Vs2为例，16GB+512GB配置的产品售价在7699元，分3期、6期和12期均可免息，其中分12期支付每期需还641.58元。“尽量降低消费者的负担，也把市场蛋糕做大”，王平说。
荣耀在独立之初
就将拓展线下门店
作为一项重要工作
在行业下行周期
线下渠道依然保持平稳扩张
截至目前，荣耀在中国市场的线下终端渠道商已超3万家，囊括直营店、体验店及经销商门店等。过去三年，在维护线上优势的同时，荣耀下沉至二三线城市乃至县乡镇一级。目前，荣耀的直营店和2000余家授权体验店全部支持花呗分期免息。
品牌商在拓展线下渠道时，保障渠道商利润很关键。分期免息相比打折降价等营销策略而言，付出成本更低，且能够拉动销售，维护品牌价格体系，实现双赢。而花呗分期是国内分期用户数最多的产品，支付宝后台就能开通，使用便捷。
“从实际销售情况来看，在购买高客单价的商品时，相比折扣，消费者更愿意接受分期免息。因此，越来越多的线下门店商家有意愿增加贴息的投入。分期免息作为一种营销工具的同时，也有助于荣耀巩固渠道。”王平称。
产品从研发生产到销售，最后要消费者“买单”，才能形成投资闭环。业内人士称，利用数字金融工具，品牌和经销商对用户免息补贴，提升用户转化率，也能帮助消费者降低消费决策成本。
在行业整体减速的当下，高端市场成为各大厂商的必争之地。
Counterpoint发布的《中国智能手机高端市场白皮书》显示，预计到2027年，全球折叠屏手机出货量将超过1亿部，在高端手机市场所占份额将达39%。消费者对高端智能手机的需求增长，为中国手机厂商寻求高质量发展提供了新机遇。
近年来
荣耀在高端市场上不断发力
并推出一系列高端产品
以折叠屏手机为例，进入下半年，在极短的时间内接连发布了三款旗舰级折叠屏手机Magic V2、V Purse和Magic Vs2，其中，Magic V2市场表现火爆。Counterpoint数据显示，今年第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，领先于华为Mate X3、Mate X5。艾瑞咨询的报告也称，2023年7-8月的横向折叠屏增量市场中，荣耀Maic V2、华为Mate X3的存量用户增长领先，分别占增量市场的31.3%和30.0%。
高端化同时意味着高单价。荣耀消费者对于分期免息的需求也随之增加，而花呗分期免息能够降低支付门槛，从而促进消费意愿，在拓展年轻客群与新用户时尤其有帮助。
行业数据显示，2022年首次使用分期的用户群中，订单5000元以下金额占比67%，90后用户占比较大。
浦银国际研究部副总裁、通信行业首席分析师沈岱表示，3000元以上算是大额消费，通过分期付款转换成多频次、小额度消费，可以显著降低消费者心理的购买门槛。当消费者想买又有点舍不得的情况下，分期免息能“抓住”这部分人群。他称，年轻人群体有比较强烈的意愿使用分期付款购买数码电子类产品。
分期购物模式通过服务消费者，不仅为商家带来了销量的提升，也支持品牌冲击高端手机市场的战略，进而帮助其扩大整体市场份额。
这一点在荣耀的实践中也得到了验证。2022年，中国区荣耀商城和直营门店使用分期支付的订单金额超20%。具体来看，使用花呗分期免息的消费者更多会购买中高端机型（如数字系列、Magic系列）和平板全品类。
荣耀的消费者调研显示，有30%-40%的分期订单是在原有购买意愿上升级配置的。这在线下体验店的实践中也得到验证。有刚工作的年轻人原计划购买荣耀90，当他得知使用花呗分期可以12期免息后，最终选择了更高端的机型magic5系列。
如果说花呗分期免息
为品牌及门店提供了
服务消费者的数字金融工具
那么网商银行大雁系统
则为经销商、分销商
提供做生意的源头活水
大雁系统是网商银行数字供应链金融解决方案，解决小微企业在供货回款、采购订货、铺货收款、连锁加盟等生产经营全链路的信贷需求及综合资金管理需求。目前已有超过1000家品牌接入大雁系统。
王平称，荣耀在全国拥有超3万家经销商，线下经销商一大半是“小而分散，资金实力有限”的中小微企业，每次发售新品时，都会面临巨大的资金周转压力。与网商银行大雁系统合作后，荣耀可以为下游经销商提供滴灌式资金支持。
王平介绍，双方合作之后，荣耀经销商的贷款可得率翻了近2倍，网商银行为荣耀经销商提供的信贷资金年复合增长率超80%。截至目前，使用大雁系统的荣耀经销商中，中西部省份的经销商占比达66%，有效助力荣耀拓展下沉渠道。
在解决经销商贷款“有没有”之后
荣耀还与网商银行展开
联合贴息与联合风控等合作
解决贷款“好不好”的问题
今年5月，荣耀联合省包与网商银行在陕西试点联合贴息，给当地经销商提供利息补贴，帮助他们低成本采购荣耀新品。数据显示，参与该活动的经销商销售量环比提升了30%。此外，荣耀还与网商银行展开联合风控，经销商守信率达99%，高于行业平均水平。
尤其在“双11”这样的促销节点，为了应对销售波峰的冲击，网商银行对荣耀经销商的额度进行调整和提升，保证因大量备货带来的潮汐式资金需求。
在王平看来，花呗分期免息与大雁系统联动，对品牌增长产生了叠加效应。对荣耀而言，全域实时、高效精准的数字金融，已成为一个拉动企业增长的营销工具。
读创/深圳商报记者 陈姝
编辑 赵容祺 责编 李耿光 校审 汪蓓
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