明星跨界做餐饮：流量只能锦上添花

明星搞餐饮创业，为捞金亦或是真心想做品牌，大家心中自有定论。

6月9日，一个#国内多家贤合庄倒闭注销#话题冲上微博的热搜，再次让明星陈赫进入大众视野。起因是新京报报道，近期国内多家贤合庄火锅店变更企业状态，由存续变更为注销。企查查显示，目前有关贤合庄餐饮店已有30家注销。

新京报爆出贤合庄倒闭传闻之后，接连收获了#多家贤合庄火锅店倒闭注销#、#国内多家贤合庄倒闭注销#、#贤合庄声明#、#明星为何热衷于搞餐饮#等多个微博热搜。

不过这次店面的倒闭对贤合庄来说确实有点“特殊”，因为这次贤合庄在福州大本营的门店全部“失守”，毕竟这里可是陈赫的老家，也是贤合庄起步的地方。

其中有门店开业不到半年就倒闭，负责人称，门店开业后“火爆只持续了一个月”，利润率太低，再继续下去只能是亏本。

明星餐饮——加盟费的收割机

虽不断有质疑称明星餐饮在“收割”加盟商，但仍然有大批被流量诱惑的加盟商前赴后继地投身其中，将明星餐饮的地盘越做越大。

将粉丝流量转化成消费力，餐饮是明星搞副业的首选。扎堆入局背后，必然是看中了可观的收益与持续的话题度。从明星入局餐饮的时间来看，2018年之后井喷期与贤合庄的“一路狂奔”步伐相吻合。

贤合庄由陈赫、叶一茜、朱桢三人联合创办，2015年起步之时，明星“空降”造势赚足了一轮吆喝，却难以规模化扩张。

直到2019年引入餐饮公司运作，以招商加盟的方式，贤合庄坐上了拓店“超快车”，门店数量在两年间就突破了800家，遍布全国300多个城市。若按照一家店38万元～48万元的加盟费计算，贤合庄品牌至今已收获加盟费超3亿元。

明星做餐饮，不管是出于兴趣还是利益，最大的难题是无专业的餐饮品牌运营经验。因此，业内的“明星餐饮MCN”便应运而生。

△图片来源：Pixabay

公开资料显示，陈赫的贤合庄、黄晓明的烧江南、孙艺洲的灶门坎，“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐饮集团，此公司亦为创立3年开店300家的谭鸭血的母公司。 

明星造势引流，开放合作加盟，专业餐饮公司负责品牌运营、招商以及供应链管理，这样的商业模式可以复制到多个明星餐饮品牌上，继而快速拓展。

这样一套商业逻辑，吸引更多明星扎堆入局餐饮，看中流量的加盟商跃跃欲试，即使疫情对餐饮行业余震未了，明星餐饮品牌仍逆势爆发，遍地开花。

缘何扎堆入局火锅赛道？

薛之谦的上上谦、包贝尔的辣庄，以及发端于宁波、由郑恺担任掌柜的火凤祥，短短一年就开出200多家门店，大有赶超贤合庄之势。借助火凤祥的势头，郑恺邀约跑男好友王祖蓝，原班人马又打造了美蛙火锅“蛙二爷”。

无一例外，这些明星餐饮品牌大多选择了易于标准化和快速复制的火锅品类，在某个城市的核心区开一家直营店，通过明星的流量优势瞬间做火，通过加盟模式快速复制全国。而众多明星为何均选中了火锅这个赛道呢？

1）火锅是餐饮领域最大的细分赛道，天花板高

中国餐饮菜品类型丰富，细分赛道极多，按照菜式可以分为十多个类别。中式餐饮仍是中国餐饮市场最大的组成部分，2017 年市场份额达80.5%，且中式餐饮又可进一步细分为中式正餐厅(如火锅、四川菜、粤菜)以及中式快餐厅及其他(如中式烧烤、街头食品)。

火锅是最具代表性的中式菜品之一，广受消费者的喜爱，按 2017 年收入规模计算，火锅占据 13.7%的市场份额，是中式餐饮市场最大的细分赛道。

2）火锅口味丰富，具备很强的普适性

火锅的口味丰富，迎合消费者的不同偏好。火锅就餐方式颇具特色，消费者可根据个人的喜好和口味自由选择食材、搭配锅底、调配蘸料。火锅能够同时满足大部分人所需求的口味，且火锅能够长时间保持菜品处于适合的温度，因此被大众广泛接受和喜爱。例如，消费者可以通过搭配辣锅和番茄锅等不同锅底，同时享用麻辣口味和酸甜口味，且可通过调制葱蒜、耗油、麻酱等不同蘸料享用咸鲜、蒜香、葱香等口味。

△图片来源：Pixabay

3）火锅的应用场景多，满足不同消费需求。

不限制就餐人数：火锅的就餐人数跨度较大， 既可以1人食用，亦可以满足10人甚至以上的群体就餐需求。

营业时间较长：火锅几乎可以做到全天候营业，既适合在午餐和晚餐时间作为正餐食用，亦可作为夜宵聚会的场所，甚至在下午也可开放营业。

消费场景众多：无论是亲友聚会还是休闲商务就餐，火锅均是优质选择。火锅温暖热烈的氛围使其成为朋友聚餐和家庭聚会等场合的首选。而近年来大量火锅店在装修风格、休闲设施和服务等方面不断改善，消费场景向商务聚餐、休闲需求等方面延伸。

火锅外卖延伸消费场景：火锅外卖对于火锅品牌延长消费场景有重要意义。

4）火锅具有一定成瘾性，提高消费者的复购率。

根据中国烹饪协会的统计数据，2017年最受消费者欢迎的菜品味道依次是咸鲜、麻辣、酸甜，分别达到了23.3%、17.2%、15.7%。辣味能够让人产生轻微痛感，大脑受到痛觉刺激时会释放内啡肽来减少刺激，而内啡肽有一定成瘾性。因此辣味食品成瘾性强，麻辣口味逐渐成为跨越地域的主流饮食文化。火锅的成瘾性增强顾客粘性，提高火锅的复购率。

5）火锅对厨师的依赖性低，易实现标准化，可复制性强

△图片来源：Pixabay

火锅对后厨的低依赖性增强其可复制性，并有助于提升盈利能力。火锅为半自助式就餐形式将传统中餐的后厨烹饪过程移至前厅，后厨一般仅需向客户提供标准化的新鲜食材和锅底，不需要专业厨师进行烹饪，顾客就是厨师，服务员则是帮厨。这提高了火锅的标准化程度，降低了对于专业厨师的依赖程度，且有助于节省后厨的占地面积，从而有助于减少后厨人数提升人均劳效，提高前厅面积占比创造更多收入。

流量只能锦上添花，火锅的底层逻辑还是要拼供应链

虽然火锅是餐饮领域最大的细分赛道之一，但竞争也是最为激烈的。由于火锅较高程度的标准化，亦造成各大火锅门店容易出现严重同质化的现象。

根据中国饭店协会2015-2019 年十大火锅品牌统计，过去五年内前十大火锅品牌变动频繁。

从火锅品牌排名的变化可发现，不少品牌逐渐走衰甚至是昙花一现，究其原因，可能主要是以下两点：

1）快速扩张忽视内部管理。部分火锅品牌仅重视门店快速扩张，且采取相对松散的加盟模式，容易因缺乏高效管理而导致品质下降，叠加山寨店众多，极易发生食品安全问题。

2）缺失企业文化的根基和品牌的影响力。创新商业模式、塑造品牌势能是餐饮企业提升核心竞争力的关键，缺乏核心壁垒的餐饮公司容易在竞争者不断涌现的环境中错失发展良机，逐渐被市场抛弃。

而就明星开火锅店来说，即便明星知名度再高，粉丝也并不等于明星餐饮品牌的消费者。产品创新、运营创新、供应链管理等等方面，才是品牌长久发展的根基。与此同时，火锅门店的扩张高度依赖于高效的供应链，最后还是需要拼供应链的管理能力。

餐饮上游供应链不仅仅包含食材及耗材的供应，还涉及仓储物流体系、门店的装修翻新、人员的管理培训、门店订单支付系统的设置等多个方面。

火锅的品质和味道由火锅底料和蘸料的质量、食材的新鲜度决定，门店的形象由统一的餐具、 服装等决定，因此向可靠的供应商采购新鲜优质的原材料(食材、底料、蘸料等)及耗材 (碗筷、员工服装等)，实现高效的仓储和物流配送，搭建严格的品质控制系统，是保证原材料供应的统一性、品质的可供性、到店的及时性，是门店扩张的关键。

不少明星火锅店都曾曝出过质量问题，薛之谦的“上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，陈赫的贤合庄也曾被曝售卖发臭的牛肉。

明星餐饮夸张的背后，无非是资本游戏——通过巨大的影响力快速打出品牌，疯狂吸收加盟商入局，至此一棵疯狂的摇钱树就诞生了，接着就是培育下一棵，目标是造一座森林，赚得盆满钵满。

能否沉下心来深耕供应链，以及打造一个具有影响力的品牌，并且长久地经营下去，这里是要打一个问号的。

时下中国消费市场已经进入深度竞争阶段，餐饮行业的竞争也越来越激烈，以加盟为主要经营模式的餐饮连锁业态成为当下餐饮业的主流，而实际上加盟连锁本身是所有商业模式中要求最高的，只是在中国这种加盟连锁被视为快速做大快速圈钱的最佳手段被持续追捧。

对加盟商来说，在选择项目的时候，首先要选择正规的品牌，其次要进行深入的品牌考察，了解其产品和和供应链实力。而做实业尤其餐饮必须要付出大量的精力钻研，事必躬亲，从经营、产品、管理、服务等方面规范化，才可以真正做好一个品牌。

许多明星餐饮店往往一炮而红，但在经历了早期的风光后，能否长期持续的经营下去还是未知数，加盟商们在选择品牌时，务必擦亮眼睛，毕竟钱不是飘来的。

参考资料：

《寻找火锅龙头的第二成长曲线》，天风证券

《贤合庄规模猛追海底捞，明星餐饮会成mall的标配吗？》，赢商云智库

《明星扎堆开餐厅，一场捞钱游戏？》，鞭牛士

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