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老店也大败!观察一下你家门口的关门潮,这么悲惨的事情其实可以避免

小岛科学创业学院 小岛科学创业
2024-08-24
小岛科学创业学院
是商界大佬、学界精英推崇的科学创业学院
这是第 496篇深度好文:1923字 | 7分钟阅读完
排版| 瑞杰



十几年的老便利店喜邻,悄不声就撤了。用了大约两天的时间。


喜邻是我们小区旁位置最好的便利店,没有之一,出门右拐十步必达。


印象中,十年前它就在这里。里面的店员我差不多都认识。偶尔还把大件的快递存放在那里。



它只发了一个撤店清仓的告知,没有任何其他留痕动作。想必老板(或投资人)心意已决,伤心之地不多停留。


因何而撤呢?在于忽略对有限顾客的洞察



有限顾客的变化


喜邻的门头很像711,应该是连锁加盟。它有许多做对的地方。尤其是来得早,抢了个好位置。来的时候,小区刚落成,住户年轻化,家庭规模小。


如今,可不一样了。时间是杀猪刀啊。


提醒看官,这个视角非常重要,我们把它称为:有限顾客的变化


其实这十年,它熬走了不少竞争者(便利店),比如出门左拐的那家叫“正道”的。



我的直观感受是,叫“正道”的那家,店员年纪大,很多时候服务效率跟不上来,让人感觉不到便利。服务态度也不是太好,对你爱理不理。很不讨喜。


比起喜邻的24小时(夜里扫码可进),正道弱爆了。



喜邻的店员,在顾客进门的时候,通常会问候一声,扫码支付的时候还会提醒一下。


接盘“正道”便利店的是悦来悦喜。但是它也没熬过喜邻。


我很少去悦来悦喜,它跟许多写字楼下的那些悦来悦喜没什么两样,里面的商品偏向方便零食和饮料类,还设置了一简餐桌。



烟和酒的品种很少,显然,这不太符合小区用户的需求,它对小区用户需求的理解是错误的。


至少,我们这个小区,它来的时候,小区顾客已经不是年轻化的了,主力是家庭类消费,而不是单个上班族的那种。


“悦来悦喜”最终撤店,被分割成两家店,一个是小面积的饺子馆,一个是大面积的面包店(经营成本必高)。



喜邻的致命伤


再回过头来说喜邻这家便利店,能生存十多年,其实算不简单了。


但价格这一块,对喜邻来说,大概率是个致命伤,货品偏少也是个问题。这跟“有限顾客”的特征有很大关系。


价格,是在长期与有限顾客的反复互动中被感知到的。


斜对角有一家叫“左右间”的超市。尽管喜邻的服务和陈列好很多,有秩序,但左右间货品更多,空间也大很多。仔细对比,后者也更便宜。



有一次一个朋友去喜邻买了一提牛奶,出来时一脸阴沉。原来他发现这个店的牛奶比他们小区要贵十来元左右。


我仔细留意了一下,它的不少商品(比如礼品包装、空气清新剂等),确实比一般便利店贵。


贵的商品,很隐蔽。但时间一长,老顾客是能发现的。毕竟小区的便利店很难辐射到新流量上,它必须踏踏实实为老顾客服务


蔬菜和米面类商品很少。因为旁边就是一家农贸市场。水果就更少了,旁边就是百果园,此外还有两家专门卖水果的。


它的烟酒特别少。香烟的种类远不如旁边的小卖部。至于酒,大概不到十个品牌。


零食饮料类虽然陈列了一些,不过看上去也很少。正好,不远处又开了一家零食工厂店,各类繁多,主打一个便宜。它们都是后来者。



如何做“有限顾客”的生意


该总结一下了,这个便利店的生命就这样结束了。有限顾客久而久之感知的“贵”,是它的致命伤。


它还被越来越来多的经营专门品类的小店给打败了。如果有一家类似折扣牛的店,恐怕日子早就不能过了。


它在同质化(供应同质化商品)竞争中,以“贵”致败。喜邻太缺少调整了。


好多便利店都是这样,一个模式下来,不看周边业态,对居住区顾客的需求缺少洞察。它是被老顾客淘汰的。


围绕社区周边的商业经营,最大的问题是顾客数量有限,有天花板。你吸引不了太多的新顾客,要通过击败竞争者才能持续生存。


你必须为有限顾客提供便利的同时,还要做到物美价低。这是一股已然兴起的大潮。


“有限顾客”,我们称之为“老顾客囚笼”。他们在单品类上的需求相对有限,需要你翻新花样,经常性地调整和增加货架上的商品,做多。有限顾客的需求大约以三到五年为周期,发生一次重大的变化。


既要好,又要多,更要便宜。并且,顾客要这么认为,是才算数的。


怎样才能做到呢?我们初步给出的方案是:定位+产品组合+顾客可感知+顾客关系。更具体内容欢迎来小岛。









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