Monocle 的胜利：比百年媒体还经典，比新媒体更时髦

即便去掉了 Logo，作为杂志癖的你看到上面的图片，也一定早就认出这是 Monocle 的封面。

这本杂志于 2007 年在伦敦创刊，组建了一支由作者和编辑构成的团队，为读者提供有关全球事务、商业、文化、设计等方面的报道。如今，它是总部位于伦敦，在东京、香港、多伦多、苏黎世、洛杉矶均设有编辑办公室的全球媒体品牌，涉及图书、广播、城市论坛、零售店、咖啡馆等多项业务，作为核心产品的 Monocle 杂志每年出版 10 期，每期销售超过 80,000 份，拥有 24,000 名订阅用户，并且仍在增长中。

Monocle 不是一本垂直领域的杂志，无法被单一关键词概括，有人说它是“一本综合的生活方式杂志”，也有人说它是“杂志界的 Apple”“媒体人的灯塔”或者“中产阶级生活的天际线”，但它创刊以来用严格标准所生产出的内容只能用一种风格所概括，那就是每一位读者在翻开杂志时感受——这真的很 Monocle。

已经不是第一次向你介绍这本杂志了，但每个月收到最新一期的 Monocle 时，还是会忍不住点一杯咖啡，花数个小时的时间完成一次奢侈的阅读，并兴奋地想要在下一个选题中分享。

在所有制作精良的刊物中，如果说 Popeye 塑造了城市男孩的风格，Kinfolk 创造了极简主义的杂志美学，Casa Brutus 教会我们精致地居家，Magazine B 给创业者一份“品牌灯塔”的名录……那么 Monocle 则让读者拥有了观察世界的独特视角，即便肉身仍难以旅行，精神则能够进入世界另一端的偏远岛屿，去关心当地的文化和生活。

© ahra_kwon

相比你更熟悉的大媒体公司，Monocle 自 2007 年成立以来才“刚刚”度过了 15 个年头。在今年三月第 151 期的 15 周年特刊上，创始人 Tyler Brûlé 回忆了当年募集到足够资金，以启动企业的那一刻：

“传统媒体公司陷入危机，因为编辑正在试图和整天谈论‘数字化转型’的咨询顾问争论；实体零售业正在被新的商业模式所颠覆；由于平板电脑的到来，图书行业陷入危机；而且，就在我们开始创业时，金融和房地产市场崩溃了。”

不过，这一切没有成为碾死新企业的车轮，而是变成新的机会——让传统媒体出身的创业者们能够重新审视自己，并在时代浪潮中保持住鲜明的风格。

“由于耐心的投资者，忠实的读者和敬业的广告商的支持，我们不仅蒙混过关，还茁壮成长。”

Monocle 当然不是“蒙混过关”，所有听说过 Tyler Brûlé 花边新闻的人，都知道这是一位对自己和团队都多么严格的老板：他不让员工把外套披在椅背上，而是要整齐地挂在办公室的衣橱里；从不允许同事在办公桌上吃饭，必须在公司餐厅里优雅地用餐；面对镜头时，他永远以完整的着装搭配出现……

这些不会发布在杂志上的故事，却都以某种形式传达给全球的读者们。

Monocle 的受众都相信，这家媒体及其塑造的生活方式，比百年媒体还经典，比新兴媒体更加时髦，并且仍然领先行业。

以其成立十五周年契机，我们重新回顾、整理、致敬——看看它是如何做到了这一切。

❶

拒绝社交媒体

● Apple News

2007 年，亚马逊推出了Kindle，引发出版业的革命，电子书以不可阻挡之势兴起，三年后亚马逊销售的电子书比纸本精装书还多。2009 年，Facebook 达到 3.5 亿注册用户，成为全球最大的社交网络。2010 年，初代 iPad 发布，杂志行业争先恐后地削减纸媒预算，推出电子刊物，希望能买到数字浪潮下的最后一张船票。

诞生于这个年代的 Monocle 果断地立于“反互联网”阵营：主编 Tyler Brûlé 钟爱黑莓手机，不使用社交媒体，Monocle 也没有官方的 Instagram、Twitter、Facebook 账号，甚至在整个互联网世界，你都很难找到与其影响力相匹配的痕迹。

© New York Post

Tyler Brûlé 也不止一次地在采访中透露自己对互联网平台的厌恶之情，毕竟 Google 和 Facebook 瓜分了这个地球上绝大部分的广告收入，也抹杀了大量以广告作为收入支撑的独立媒体。

依托社交平台当然可以快速获得流量，但媒体内容始终是在给平台添砖加瓦，自己的品牌价值则会被蚕食殆尽。

我们都听过不少这样的抱怨：公众平台改版有多糟糕、短视频的算法有多“吃人”、限流出现地越来越频繁……自媒体人摆脱不了“某平台博主”的身份，还要不停学习平台的新政策，一不小心就会被淹没在同质化的竞争当中，哪还有心思产出内容？

在这个互联网时代，当你看到 Monocle 拥有一面独属于自己“封面墙”时，才会意识到这是一件多么平常而又奢侈的事情。

❷

以编辑为核心

参加酒店、旅游局或航空公司媒体团是每个媒体人的必经之路，但 Monocle 的编辑却几乎不参加任何媒体团，他们的每一次旅行、报道都有自己的媒体预算，并且拒绝写出“当地政府要求他们这样写”的报道。所以你在杂志上看到的所有内容，背后都是高额的差旅费……

这样做的好处是编辑不必到处参加无聊的宣传活动，做出和千篇一律的稿件，而是能够拥有绝对的“编辑之眼”：通过多年的媒体训练出的独道眼光，向读者输出编辑们所相信的一切。

这就是为什么 Monocle 会推出持续 15 年的“宜居城市指南”——一份不通过数据精密计算，而是让在全球城市旅行、工作甚至生活过的编辑们，以自己的对“宜居”的理解对城市进行评比。所以相比 GDP，你更能在这份榜单上看到独立咖啡馆的数量、自行车道的长度、城市的游泳池数量这些关于美好生活的指标。

● 2022 年 Monocle 宜居城市指南冠军——哥本哈根

而 Monocle 旅行指南系列、Monocle Book 系列以及一年一度的 Monocle 全球品质生活峰会，也全部是由编辑工作延展出的业务，足以见得媒体中编辑的核心地位。

● 2022 年 Monocle 品质生活峰会

❸

独树一帜的报道风格

并不是所有人都喜欢 Monocle，比如在经济萧条的背景下，杂志对士绅阶级生活的描绘经常被诟病过于“精英主义”。再比如，当你看到 Monocle 的新闻报道方式，一定会意识到他们的记者有着与《纽约时报》有完全不同的方法论，他们对城市的观察角度也和《经济学人》大相径庭，而对此最多的批评声音就是“不够专业”。

报纸的头版头条或杂志的特稿报道当然需要“爆炸新闻”，不过比起和 Mark Zuckerburg 或者 Jeff Bezos，对 Monocle 来说更理想的采访对象可能是那些较少人探索的城市市长或文化人物，或对全球化没兴趣的创业品牌主理人和设计师，至于为什么 Monocle 没有变成另一个 NYT 或 The Economist，Tyler Brûlé 给出了简单的答案：

“因为你已经可以在其他地方找到这些故事了。”

在媒体的选题会上，最常听到的问题就是“这个稿子读者会喜欢吗？这个方式读者能接受吗？这个话题读者会关注吗？”……如果按照这个思路自我怀疑，那所有媒体都应该成为萌宠博主，因为没有读者不喜欢看小狗。

❹

连广告也让人爱不释手

现任主编 Andrew Tuck 接受 Magazine B 的采访时曾说：“我们从不与那些不值得的客户合作……我也从没见过 Tyler 对客户说‘你们只要付钱就可以在 Monocle 上露出。’”

所有广告公司都在大谈 Native AD，Content Advertising，Inbound Marketing 这些这些专业名词，绝大部分媒体都希望和那些愿意花钱打造品牌而不是单纯带货的客户合作，希望为那些专业的、有品位的投放者定制和杂志风格相匹配的内容。但现实情况是，我们已经习惯于被各种“审丑式”和“防不胜防式”广告轰炸，即便是率先提出“原生内容”的 NYT 也常常在报纸版面上刊登一些“有失体面”的客户内容。

那么，你便很难不爱上 Monocle 杂志内页的广告。尤其是以“品牌 × Monocle”呈现的专题内容，模糊了广告和内容的边界，让编辑能够以生产内容的熟悉方式为客户定制广告。

● Monocle 与汉莎航空、优衣库的合作内容

他们的客户既有 JW 万豪和奥迪这样的豪华品牌，也有西门子、vivo、科勒这样的消费品牌，Pitti Uomo 会找到 Monocle 推出参展品牌清单，同时泰国、阿联酋、成都、香港、斯德哥尔摩这些国家或城市也经常和 Monocle 合作推出旅行指南。

无论是折页广告还是内附别册，你都不会在上面发现促销信息或者淘口令……vivo 的合作内容是 Origin OS 的系统介绍，传达“技术应该增强我们对现实世界的享受”的价值观，西门子多次投放了他们为残障人士、智慧校园和气候变化都做了些什么，科勒则介绍了他们的设计师如何“减轻负担来提升日常生活体验”。

你可以感受到，Monocle 不需要编辑们挠秃头想出那种“抓住读者 5 秒钟”的创意，可以非常愉悦地与这些有品位的品牌进行合作，而品牌们也可以骄傲的拿着当期的杂志和别人说：

看，我们登上了 Monocle。

❺

创意就是眨眨眼

● Winkreative Design Story 品牌案例大书

在 Tyler Brûlé 离开 Wallpaper* 后，他首先创立了一家名叫 Wink 的品牌和广告公司，后来演变为 Winkreative，创意中心就在 Monocle 伦敦总部的楼上。这家公司服务于美国运通、黑莓、加拿大航空、mini 汽车等客户，最知名的案例是在瑞士航空破产重组后做的品牌重塑，从飞机涂装、空乘制服到餐具和票台设计，帮助这家老牌航空公司走出破产阴影。

● Winkreative 为瑞士航空设计的飞机涂装

● Winkreative 为波特航空设计的内刊 re: porter

比起传统广告公司，Winkreative 更具有“媒体基因”，他们的工作方式不是集合在一间会议室里做头脑风暴，而是收集全世界的资讯进行分析——就像写长篇报道一样，为企业量身定制包括品牌定位、平面设计、包装设计、空间设计、企业内刊的整个套餐。

● Winkreative 为加拿大航空设计的内刊

你也会发现，Winkreative 的案例都与 Monocle 杂志的设计一脉相承，这是因为 Monocle 本身就是 Winkreative 的“客户”，后者承包了前者的全部设计业务，二者还经常与企业进行三方合作，包办从创意设计到媒体发布的全部环节，让品牌的整个项目拥有高度统一的审美和质感，另一方面来说，Winkreative 和 Monocle 也能互相为对方拉客户。

● Winkreative 的办公室

❻

版式没什么好说的？

● 典型的 Monocle 版式

杂志行业发展至今，纸张的玩法已经被玩透了：折页、别册、镂空、变换尺寸、特殊印刷工艺、各种新奇的纸张介质……时尚杂志的编辑们恨不得把一个 iPad 塞进杂志内页。

相比之下 Monocle 的排版设计就显得有些“无聊”。创刊 15 年，除了对版块安排进行过两次可见的调整，版式设计的风格几乎从未改变，序号、版块、标题、摘要、正文都有固定的字体，整版的线条和小圆点提醒着读者正确的阅读顺序，在色彩的使用上却偏向明亮、高饱和度的卡通化色彩，让人只要一翻开就像读大部头一样，不认真看几个小时绝对没办法合上。

这既和 Wallpaper* 那种“精英化的”、几乎有洁癖一般的视觉风格产生差异，也让喜欢 Popeye 那种日刊排版风格的读者想发问：这也能算“杂”志吗？

● Wallpaper*

● Popeye

Monocle 高明地把设计隐藏在内容背后，却不意味着它没有设计。在这本杂志上，版式是压倒一切的重要元素，让文字、摄影、插画、图表都能以同一种规范出现在不同的页面上，并且我们都知道 Monocle 并不是一本垂直领域的杂志，强大的版式规范也能让碎片化的内容方向有机地出现在同一本杂志上。

而那些规整的图标、线条和字体，也在你没有注意到的时候产生克制的变化，带给你“发现”的愉悦感。

❼

一切关于印刷

我们都知道出版业的黄金年代早已远去，Z 世代的年轻人习惯了在微博上看新闻，在抖音上“读书”，不过对早在 1989 年开始就从事新闻业的 Tyler Brûlé 来说，在 Snapchat 上看到《经济学人》入驻是个很诡异的事情，你还得重新教育互联网用户“为内容付费”，而这在纸刊上是理所应当的事情！

Monocle 每年会出 10 本主刊，其中 12/1 月和 7/8 月为合刊。在主刊之外，目前还有每年 1 月的 The Forecast 为未来一年进行预测分析，以及 The Entrepreneurs 为企业家和创业者们提供全球案例分析。

当然还有报纸。创始人 Tyler Brûlé 曾为 Monocle 的报纸定位了具体场景——在沙滩上用来挡太阳，这就是以“地中海”命名的夏季报纸 Mediterraneo，聚焦于北半球高温天气下的理想目的地，2022 版刚刚更新。相对应的 2021 冬季报刊 The Winter Newspaper Special 则关注雪山上的生活方式，还特别刊登了短篇小说用于“炉边阅读”。

还有为欧洲文化与设计活动推出的特别报纸 Design Art+Salone Del Mobile Special，关注米兰设计周、威尼斯双年展和巴塞尔/迈阿密设计展，为设计和艺术爱好者提供精神养料。

在图书业务方面，Monocle 和 Gestalten 合作推出了 The Monocle Guide 系列丛书，包括 The Monocle Guide to Cosy Homes、The Monocle Guide to Good Bussiness、The Monocle Guide to Building Better Cities 等，为你的旅行、生活、消费、工作、投资提供指南。

Monocle 自己还出版 The Monocle Book 系列丛书，到目前为止已经有 The Monocle Book of Japan、The Monocle Book of Italy、The Monocle Book of The Nordics 等，最新上市的 The Monocle Companion 集合了 50 个提升生活质量的灵感，足见 The Monocle Book 系列并没有特定主题，一切都传达着 Monocle 编辑的喜好。

而你最熟悉的可能是 The Monocle Travel Guide Series——Monocle 旅行指南，目前已出版从伦敦、纽约、东京到布鲁塞尔+安特卫普、马拉喀什，丹吉尔+卡萨布兰卡的 39 期，内容为编辑们在全球城市最喜欢的餐厅、酒店、零售店、景点甚至跑步路线，为你提供非打卡式的旅行指导。

❽

品牌 × Monocle

作为很多媒体人的风格偶像，你一定想知道 Tyler Brûlé 本人最喜欢的品牌是什么，得知这一信息最好的办法就是看 Monocle 和哪些品牌出了联名产品。

比方说，你一定知道他对日本的箱包品牌 Porter 情有独钟，Monocle 也多次和 Porter 推出联名产品，托特包、洗漱包、单肩包、西装包……应有尽有。

他也对媒体表示自己最喜欢的行李箱是德国的豪华箱包品牌 Rimowa，你同样可以买到 Rimowa × Monocle 的绿色旅行箱。

Monocle 的联名产品线非常丰富，以至于看起来像个买手店——编辑们就是全球买手，将他们在全世界看到的优质品牌带给读者，同时也像在和无数代工厂合作，让那些带着品牌设计语言的产品与 Monocle 的风格结合，并印上“× Monocle”的标签。用现在流行的词来说，就是“品牌赋能”。

这样的合作方式为许多小品牌提供了销售渠道和现成的“设计模板”，让他们能够推出一款独特的、有代表性的产品。与此同时，Monocle 也得以与更多品牌建立深度合作，扩大了他们的客户群，也加强了现有品牌客户的忠诚度。

推出了联名产品后，追加一篇广告投放可以不？至少最近经常登上 Monocle 广告页面的瑞士家具品牌 USM 和瑞典家居品牌 String 都和 Monocle 推出过联名产品。

● USM × Monocle

● String × Monocle

❾

当媒体涉足零售

在哪里可以摸到 Monocle 的联名产品？答案是位于全球七个城市的 Monocle Shop。在伦敦、苏黎世、东京、洛杉矶、多伦多、香港和意大利的梅拉诺，在这些商店中不仅可以找到最新的联名商品，还能看到新一期的 Monocle 杂志以及 Monocle 出品的全套丛书（虽然经常缺货）。

笔者曾前往多伦多和伦敦的两家 Monocle Shop，其中多伦多店同时也是编辑部所在地，拉开收银台后面的木格栅门，就能看到各位编辑们的工位，而店员也由编辑轮岗值班，与慕名而来的读者直接交流。

● Monocle Shop, Toronto

而伦敦店则位于马里波恩——一片布满精品店和精致餐厅的住宅区，店铺本身的面积非常小，一个人进去几乎转不开身，大部分面积都被环绕四周的货架和中央岛台占据，店员和你打过招呼后，坐在收银台后安静地写稿。

● Monocle Shop, London

但 Monocle Shop 绝不仅仅是一个销售渠道，而是 Monocle 的“品牌陈列中心”，它让 Monocle 杂志不必屈居于杂志店的密密麻麻封面的角落里，让 Monocle 的产品不需要挤在集合店的衣架中。

苏黎世店是 Moncole Shop and Café，这座城市另外有一家 Monocle Kiosk（报刊+咖啡），伦敦还开了单独的 Monocle Café，在香港和苏黎世机场开了旅行零售店，这些都是与读者接触的最佳入口。借助这些店铺，Monocle 展示了媒体品牌介入零售空间的绝佳案例。

● Monocle Shop, Tokyo

● Monocle Café, London

❿

全天候 ON AIR

虽然印刷媒体是 Monocle 的主要内容出口，但它并没有放弃互联网。拒绝了一切社交媒体后，Monocle 选择在自己的网站和 APP 上推出广播服务 Monocle 24，弥补了杂志在新闻时效性上的短板，任何突发新闻可以在一小时内通过广播播出。

当然，Monocle 并不是把杂志内容直接变为广播文字稿，而是充分利用音频不受杂志版面限制的特点，找到各个领域的专家谈论深度内容，涵盖新闻、外交、商业、文化、设计、城市、食品和饮料、印刷媒体等多个领域 24 小时直播。

其中 Monocle 现任主编 Andrew Tuck 主持的 The Urbanist 节目聚焦于如何创造更好的城市，嘉宾包括市长、城市规划师、建筑师等。而 Tyler Brûlé 主持的 The Chiefs with Tyler Brûlé 则主要是是 Tyler 本人对各个企业的高层领导人的长篇采访，话题包括媒体、航空、城市化和零售领域。

一共 35 个节目，在全球各个城市播出，让 Monocle 的核心读者们得以共享主持人和嘉宾们的全球视野和多面声音，在早起、睡前或航班上的空闲时间也能满足读者对世界的好奇心。

当然，对亚洲听众来说也是学英语听力的好材料。

⓫

让人想加班的办公室

Midori 是日语中“绿色”的意思，Tyler Brûlé 用私心给 Monocle 位于伦敦的总部大楼起了这个日本名字，原因是：“随着这栋楼开启了新的生命篇章，我们认为是时候给它起个新名字，鉴于大楼被青翠的植物所环绕，我们决定使用‘Midori House’”。你也能通过“参观”办公室的方式，看看这位创始人的好品味。

在刚刚搬进新办公楼的 2011 年，Monocle 杂志这样介绍自己的办公室：“它坐落于贝克街附近，两条安静的后街拐角处的一个庭院里，距离 Monocle shop 和 Trunk Clothiers（也是‘Monocle 宇宙’中的成员） 仅一步之遥，拥有充足的空间来停放每天早上用于通勤的 40 多辆自行车，每层楼都有露台以俯瞰绿树成荫的帕丁顿街花园，上面三个楼层的通透窗户提供了充足的自然光线和微风，朝南的入口处摆放着一些雅致的陶瓷艺术品。”

是不是很羡慕？

大楼的家具全部采购自 Monocle 认可的品牌——不出意外地都来自斯堪地那维亚半岛、日本和瑞士，包括 Bauwerk 橡木地板、Tisca Tiara 地毯、Novex 办公桌椅、Toto 的浴室电器，Rud Rasmussen 橱柜和 Vitra 的椅子，还有散落在空地上的 Artek 凳子，上面铺着 Johanna Gullichsen 的毯子， Santa & Cole 照明电器、Grythyttan 户外家具和 Hen & Hammock 的躺椅……并且随着“品味拓展”，他们还在不断更新家具供应商名单。

Monocle 的员工来自香港、韩国、巴西、芬兰、瑞士和美国等地，一个拥有户外空间、精致餐厅和舒适办公区的建筑能够有效地鼓励互动、激发灵感。

身处其中，愉悦到让人想自动加班。

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找到自己的读者

© starstreethk

Monocle 的读者群像是什么样的？排除掉视其为灯塔的媒体同行们，它的核心读者是一群小型创意企业的创业者，或者服务于大型企业创意部门的“总监”们，而 Monocle 杂志所传递的信息可以帮助他们获取灵感、拓展业务，同时在私人领域上，这群读者本身也会关心好用的香氛和精致的酒店，用杂志指导自己的旅行和生活。

Monocle 的杂志编辑一定与读者们有共同语言，换句话说，他们坐在一家咖啡馆里是“能说得上话的人”。他们一年的飞行里程都有数万公里，都无比推崇城市生活，都对品质生活有独到的见解，甚至对音乐和电影有共同的品味……

© fbrenna11

Andrew Tuck 曾在去年十月的改版时提到，他发觉 Monocle 变成了一个可以“辩论”的地方，不同于 Twitter 上无休无止的争吵，Monocle 的读者即便不同意编辑的观点，也通常会以来信的形式参与到讨论中。

这群位于世界各地的宝贵读者被 Monocle “精准定位”，支撑这样一本著名的“小众”杂志的发展，同时，Monocle 也为这些世界游牧民、旅行家或是创业者们提供了精神的归属地。

Tyler Brûlé 虽然常常吐槽大型互联网企业，却从没见过他以互联网时代的受害者自居去卖惨刷情怀，他总是以一丝不苟的面貌出现在各个场合，他的个人形象就像他塑造的媒体品牌那样传达出强有力的声音。

无论你从事着什么行业，作为这本杂志的读者，某种“Monocle 精神”一定在激励着你——不仅是做媒体的方法论，也适用于绝大多数行业，它是一个活生生的案例，告诉你“念念不忘，必有回响”。

至于为什么 Monocle 能获得成功，本文无意归纳出“经营媒体公司的 12 个要诀”，毕竟其追随、模仿、复制者并不在少数，但能够像 Monocle 一样将众多元素容纳在一个媒体品牌下，并在 15 年中持续精准把控其复杂、模糊定位者寥寥无几。

引用《纽约时报》在 2012 年的一篇《时代精神先生》中 Tyler Brûlé 的话：

“如今，许多媒体公司都忘记了品牌的力量，忘记了人们对外展示出来的媒体品牌的力量。当你在公共场合需要找到一个座位坐下时，你会看看一个人的鞋子，看看他们的行李，也看看他们在读些什么。这时候你会获得一个答案：‘我愿不愿意坐在这个人旁边？’”

● 你愿意坐在谁的旁边？

到目前为止，Monocle 依旧在有条不紊地输出着城市主义、享乐主义的价值观，挖掘那些和你没有直接联系的冷门新闻，偶见 Tyler Brûlé 在不同媒体上透露新的商业计划，大多坚定反抗着现行的商业规则，但这并不妨碍 Monocle 仍代表着当今最顶级的媒体阅读体验。我们只能确定：

如果 Monocle 的编辑们对制作内容的方式有半点怀疑，那这本杂志便绝不会是今天这个样子。☁️

编辑、撰文：

Andy

图片来自网络

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