小红书做了本真实的“书”，比你想象中还要“真实”

一个在年轻人之间越来越常见的现象：遇到问题，优先打开的不是常规搜索引擎，而是小红书。

譬如，在前者上搜索装修中遇到的问题，或许收到的是语焉不详的攻略和装修公司广告；而转到小红书上搜索，看到的则是成百上千“真实的人”的经验和故事。

作为用户，我们在很大程度上已经习惯了小红书为我们提供短平快的资讯和“作业”；当我们自己在小红书上发布内容的时候，输入框和发布界面似乎也引导着我们写下轻松和碎片化的生活片段。

假如小红书做一本真正的“书”，把社区中的用户内容收集整理，就会是一本相当抢手的生活方式指南，甚至还能做成美妆、旅行、探店、运动等种种合集。但在成立九周年之际，他们希望以一种更加完整、更加“长期”的方式，介入用户的生活。

小红书交出的作业，是一本名为《about 关于》的杂志书，是一本可以触摸的到的实体纸质出版物。

● 《about 关于》第二期 

编辑部的第一条小红书笔记是这样写的：

“我们希望生活方式碎片可以被记录和保存下来，记录和指引年轻人的生活。与此同时，我们更关注于内容本身可以产生的中长期价值，希望它可以跨域一定时间与空间，以期呈现出一个更饱满的，基于热爱、独立与多元的内核。”

尽管官方没有大费周章地宣传，但《about 关于》（下称 about）已经出版至第二期，主题是“身体”。

安排在开篇的，是“千人千面”健康焦虑的小调查，以及细致到身体各个部分的健康“轻科普”。展开长长的折页后，是二十八个受访者的不同身体使用情况——阅读这些数据，会让你直观地体会到现代的生活和工作方式，让我们好不容易进化成现在这样的身体，变得苍白、脆弱、浮肿。

⬅ 向左滑（下同）

● 用黏土小人捏出了不同形象，下方则是每个人的健康情况和如何养生——可以看出，大部分人不仅“工伤累累”，还被工作挤占了大量可以用来运动的时间。

有人长期五点睡觉，有人因为对着电脑工作换上了严重的颈椎病，有人办了各种运动场馆的年卡但很少到场，也有人积极地把带娃、通勤当做日常锻炼的一部分——这些小调查是在帮助读者迅速地找到自身与这本杂志主题的关联性：我们都拥有身体、我们都恰当或不恰当地使用着身体。

在科普部分，从皮肤、眼睛、牙齿，谈到了脱发、失眠、减肥——这几乎是每个成年人的群聊中都会高频率出现的话题。整理科普内容并非易事。这也是编辑们觉得整本书中最困难的制作部分，需要以清晰的逻辑、易读但准确的语言把医学话题呈现清楚。

● 用插画形式画出的刷牙和使用牙线方式，大大减轻了读者阅读这些科普内容时的负担

● 同样用到了大量插画

● 在拉伸部分，甚至让真人模特上阵了！

这部分版面中出现的大量插画，也是最初就定下来的制作目标：要用大量的插画平衡阅读感，让这些重要但有些枯燥的内容被看到、被看进去。

这些平衡设计和内容的努力，也体现了 about 最基础的方法论：做一本对用户有用的杂志，一切内容的呈现都依然建立在“提供价值”，“建立可触摸的实体联结”的基础上。

信息类内容几乎占据了整本书的一小半，紧随其后的是编辑们更加“得心应手”的访谈文章：从身体的物理属性延展出去，去和那些“有想象力地使用着身体的人们”聊天。

访谈对象从舞者、徒步爱好者到艺术家，每篇都由访谈和摄影组成。探险家们身体力行，以脚步丈量大地山川；现代舞舞者以身体的运动克服人性虚弱，并探寻其美感的终极方向；而至于不可避免的衰老与死亡，肉体终将消亡的意识促使艺术家们投身创作。这也是纸质媒介相比于社交网络的优势：能够以更体系化的方式来探讨选题。

● 徒步爱好者们的访谈，文字被排在了皑皑白雪之上

● 与柳迪的访谈中，不仅谈到了身体，也谈到了死亡、幻觉和欲望

除了访谈之外，还有和学者的约稿，从韩炳哲提出的哲学概念“平滑的身体”，到“打游戏是否能让人变聪明”的讨论。这些深度的内容在小红书 App 上也偶有出现，但印在书页上之后，能让人更好地沉下心来阅读。

● 学术性更强的专栏文章，邀请到了哲学和类脑智能科学领域的学者，从身体延展开来，给出了更有深度的讨论

附在最后的，是“最像杂志”的部分：生活方式的“碎版”。有探访家居的“来家坐坐”，也有食谱、旅行路线和编辑们的电影、音乐和好物推荐。这其实也是我们在小红书社区中，最熟悉的种草内容——但经过了编辑的筛选，呈现在纸媒上之后，呈现出了不同的质感。

翻完整本书后，留下最深刻印象的是一位“虚构人物”——今年23岁的孙雪怡，在小红书上以“孙孙女王”的名字发布日常。她的照片都经过 FaceApp 的老年特效处理，让自己看上去像是一位时髦奶奶。

●“孙孙女王”的创作背后，是孙雪怡希望引起她的受众对年龄、容貌甚至社会地位焦虑进行思考，而不是简单地羡慕“一个看起来超酷的老奶奶”

在访谈中，孙雪怡会刻意地把自己和“孙孙女王”这个形象分开讨论。她发现，衰老的一个重要标志是法令纹：用 FaceApp 把自己的照片变老之后，最显著的改变除了眼周的皱纹以外，就是加深的法令纹。“我之前不知道这个东西，看到别人在平台上教你如何 P 掉法令纹，才知道大家原来这么纠结。”

● 孙雪怡用“孙孙女王”的形象发布的照片

这是一个关于当下的年轻人如何处理容貌和年龄焦虑的好故事：成长在互联网时代的人，在互联网上接受了前所未有的对身材和容貌的审视与焦虑的浪潮，选择用互联网的技术手段完成“创作”，再通过互联网，辐射和影响到更多的人。

夹在书页里的单独小册子也十分有趣：这是相比科普内容更加轻便、更加凝练的“健康小贴士”，有专项体检对症自查表，也有以插画形式体现的保护膝盖、鼻子、头发和手的指南。

请注意，about 并不是一本杂志，而是一本 “MOOK”（杂志书） ：最直观的一点是，它比一般的杂志要厚重得多。编辑们体现诚意的方式就是尽量把内容做得更加饱满，页数也随之增多。另一方面，版面的大小也会影响读者观看的方式，大开本可以给视觉部分更充分的发挥空间。

about 和常规意义上的“品牌杂志”有很大不同。一方面，它更像是一份有着独立选题性思考的衍生读物，而不是纯服务于小红书业务属性的宣传册；另一方面，它更像是功能性很强，具备人文表达的书，而不是时效性很强的杂志。

它的出版周期也比一般的月刊/双月刊杂志更长：因为负责杂志制作的“编辑部”，并不是我们想象中的编辑部的体量，但是整体的制作流程并没有因为人少的原因而偷工减料。跟传统的杂志操作流程基本保持一致，从提报选题，到进入制作、采访、摄影、排版、设计，也包含出刊后的运营与推广。

专门负责内容的编辑需要与小红书设计部 REDesign一同合作，每一期的设计根据选题不同而进行新的设计思考，既能保持具备小红书品牌调性的设计底线，也具备杂志书本身的独立性的创作。

他们希望这样投入心思的内容有更长期的价值，能够成为一本读者愿意在空闲时间从书架中抽出来反复阅读的杂志书。

about 给人最大的印象正是如此：整个编辑团队努力地把它呈现为一本“为读者着想”的书——没有设置高深莫测的阅读门槛，也没有炫技式的设计，更没有傲慢的视角。它是一本扎实、亲切、实用的专题书。

但划定它“互联网”基因的，其实是在每个制作周期一开始就会敲定的周边：这样 IP 化的运营方式，也是内容与设计之间碰撞出的延伸。

● 搭配vol.2 “身体”主题杂志书出售的衍生品，是地毯和飞盘

● 第一期杂志书出版时推出的衍生品：更实用的帆布包、文件袋和耳机盒

这本在封面上印着小红书 LOGO 的杂志，最大的特别之处是：它几乎没有在正文中提到过“小红书”，却依然给读者一种非常“小红书”的调性。

相比于第一期杂志书中相对平行的版面结构，第二期杂志在结构上进行了大刀阔斧的改善。这两本的变化被他们用“迭代”这个词来形容——正像是在谈论互联网产品，几乎没有传统媒体人在用这个词形容自己制作的内容。

这也带出了一个关键的问题：作为线上社区，小红书为什么会做一本杂志？

实际上，追溯到 2013 年，“小红书”的最初样貌，就是一本关于海外购物的 PDF 文档。而转战到移动端之后，作为一个 UGC 社区，小红书的运营中也会每天精选用户的笔记，成为合集，然后推送给用户。这些合集的背后，是由用户提供的高质量内容，再被编辑整合之后呈现。

about 这本杂志书的制作逻辑也是如此：它是经过编辑组织、筛选再印刷的内容，搭配了更加精致的视觉设计，但它依然植根于小红书最赖以为生的“生活方式”内容——在主创团队的眼中，做内容这件事，写在小红书的基因里。

而在成立九周年之际，这个 App “回归初心”的方式，就是把内容转移回纸上。放下手机、重新成为读者的用户们可以在这里，以整体性的专题感，看到小红书作为“多元生活方式聚集地”的精神内核。

一个值得品味的细节是，在采访对象的选择、乃至好店、好物推荐中，我们看到了许多能够“植入”小红书用户和产品的地方，但编辑们似乎刻意地避开了这样的做法，也像是避开了小红书自带的话题性和流量。

回到文章开头的问题：明明做一本用户内容精选的合集就能获得相当高的销量，但为什么还要做出这样一本“独立”的杂志书呢？回答就写在每期的主编寄语中：编辑们希望 about 是一本从小红书的土壤中生长出来的读物。既根植于小红书内容社区的多元性，又拥有独立的操作方式、视角和表达。

实际上，从前两期的选题思路就能看出这一点：第一本是“多种多样的职业选择”，第二本是“身体”，它回应的本身就是小红书的用户们最关心、也最困惑的事情。

去问小红书 CPO、《about 关于》的主编邓超，他是如何说服公司去做这件事的？

毕竟，对于我们所知的其他品牌来说，很多希望做一本出版物立项的人，需要一个和公司据理力争的过程，以得到制作杂志所需的成本、人员和种种资源。

“当你用’说服‘这个词的时候，说明两边的声音是不一样的……”邓超的答复是：在小红书内部，不存在“说服”的情况——因为公司的管理者们也认为，做杂志书是一件“对的事”。

他们甚至还没有开始考虑杂志书的收益，因为最先需要达成的目标是，证明它脱离小红书的“光环”后，作为一本书的价值。

从这个层面上，about 已经在渐渐达成它的目标。在追求流量、点击率和转化率的社交网络中，诞生了一本“纯粹”的杂志书。☁️

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