沉迷淘宝的最高境界，是为它做一本杂志？

© LAVA Beijing

你是否也一样：早就想不起自己在淘宝上买的第一件物品到底是什么了。

淘宝融入当代生活，仿佛它一开始就在这里。但哪怕人人钟情它、天天使用它，在绝大多数的语境下，淘宝只是一个看起来万能的网购平台。

不是这样的。

有这样一份另类观察——由设计工作室 LAVA Beijing “专为淘宝奇趣世界而创作”的独立杂志《芝麻开门》——它眼中的淘宝，比我们通常认知里的淘宝，要更幽默也更严肃，不仅具备社交与文化属性，还可以是我们了解自己与社会的最佳媒介。

如果你听说过它，那么在接下来的内容里，你将会看到我们和主创团队的对话和有关杂志制作的有趣故事；如果你从未听说过这本杂志，就更要接着往下看了，因为哪怕没有大吃一惊，也足以让你重新认识这个橙色软件。

芝麻，开门

可能不是你认识的橙色软件

最先将“芝麻开门”这句《一千零一夜》魔力咒语变成杂志刊名的，是一位名叫 Sasha Fominskaya 的俄罗斯女孩。

出生于中俄边境的 Sasha 对中国文化兴趣浓厚。大学期间抓住了设计公司 Lava Beijing 的实习机会，她一脚踏进胡同区。但因为外国人身份认证困难，足足九个月后才见识到淘宝这个大千世界。

立刻，就有了点一见钟情的意思。

● Sasha 在《芝麻开门》第二期的发布派对上

无论是给租的房子添置必需品，还是为自己购置婚纱婚戒，在 Sasha 的北京生活里，淘宝扮演了重要角色。花了大量时间（和金钱）后，Sasha 沉迷其中，也积累了一些自己的思考。当她返回莫斯科的学校进行毕业设计时，“以淘宝为主题做一本杂志”的念头顺理成章地出现了。

为杂志取名芝麻开门，则是希望大家翻开它，也能获得阿里巴巴念出咒语后看到宝藏时的兴奋心情。

● Sasha 为杂志第一期制作的征稿海报

以下已经出版的四期，各自有着很妙的主题。

作为 Sasha 个人项目的《芝麻开门》第一期将主题定为“真正的”，灵感来源于 2018 年更加真假难辨的网购环境。宽泛的主题之下，租一个虚拟男友网聊、真实世界里的各种淘宝宣传横幅、用淘宝打造一个家等形形色色的专题都被囊括其中。

除了在内容上做到“光怪陆离”，第一期也奠定了《芝麻开门》作为独立杂志的大致风格：以淘宝上各类好玩、野生、甚至奇怪的图片作为主要素材、加上大胆有趣的设计风格和简短文字。

从第二期开始，LAVA Beijing 团队加入，《芝麻开门》成为了工作室的自发项目。主题选择了“孤单”，因为 Sasha 在制作第一期时有了新发现：淘宝上的很多商品都与孤独相关。

于是，翻开第二期的镭射封面，不仅是各种各样的性玩具、情侣用品和淘宝客服口头禅会令人眼花缭乱，你也能读到有关如何使用淘宝在宿舍拥有隐私、如何在淘宝上购买情感咨询服务以及如何利用大数据推荐进行完美相亲的“实用”内容。

● 向不同地域的淘宝情感专家提出同样问题，会得到怎样不同的回答？

第三期，探讨“人人有责”。

话题比前两期严肃一些，有关过度包装、禁售物品和令人哭笑不得的卖家秀 vs 买家秀等内容在这一期适时出现，但别误会，《芝麻开门》的鬼马风格，反而更加信手拈来了。

比如，“如何成为淘宝皇后”一文，讲述了一位美国高端性玩具公司前职员大胆转行，专职为生活在中国的外国友人提供推荐及购买服务；再比如，一位外国女生在闲鱼上被卖家无情欺骗，两个人最后走上“螃蟹法庭”，这让她展开了一场有关财富、信任和评审的思考。

● 在淘宝上搜索核心价值观，能买到什么？

● 在淘宝上，能买到信仰吗？

而今年 9 月在 abC 书展杭州站首发的第四期，则关于“求生”。

这是我们最喜欢的一期。无论从选题角度、内容体量还是设计风格来说，走过四个年头的《芝麻开门》都显得成熟许多，这也许是 LAVA 首次采用 Workshop 形式让更多“新鲜大脑”参与其中的成果。

卷首语中有这样一段话，可以准确解释主题的意义：“你或许开过这样的玩笑：离开淘宝我一定活不下去。通常意义上，这是一种夸张的比喻。但在过去的一年中......网购已经成为字面意义上的生存必需。”

从“淘宝神药”到“疫情中的宠物”，从“用罐头摆宴席”到“隔离期间买什么”，从“仿真植物”到“女性防身神器”......淘宝可以提供日常必需、私人趣味、甚至是对于来世的“特别服务”，说它已经满足一个“生死攸关”的程度，几乎不是夸张。

● 为什么淘宝上的女性防身用品，总是很多粉色？

而关于第五期，LAVA Beijing 创意总监 Céline 向我们透露将会有关“keep it clean”（中文暂定为“清洁”），并表示他们已经积攒下足够丰富的选题，只待有序的执行能让它在明年春天亮相。

而我们对此仍然有好奇：关于一个购物平台，究竟从哪里冒出来如此多有意思的想法？

淘气，成长

“恶作剧专家”与“卧底记者”

LAVA Beijing 是一个目前只有 5 人的小团队，所有人对淘宝的兴趣与热情保持着高度一致。大家会称呼 Sasha 为《芝麻开门》教母，但其实，制作杂志已经成为每个人工作、甚至是生活的一部分。

最大的魅力，是其中的创作自由。

和任何设计工作室一样，LAVA 的大多数时间都被商业项目占据。但坚持用自发项目表达团队的设计理念，也是 LAVA 的一项重要传统。在制作《芝麻开门》时， Céline 几乎没有设立规则，而是让同事们自由发挥。

● 移动设计公司“是 LAVA 在北京的第一个自发项目，免费为胡同中商家提供设计，图中在电脑前工作的就是 Céline

首先是设计风格。快速翻一遍杂志，第一时间无法抓住整体的设计风格，不同创作者的性格被尽情展露。有人评价为“新丑”，有人热爱它的大胆与“无规则”，还觉得很多内页都适合用作海报。

就连每一期封面，都是大家各自拿出方案，然后团队内部投票表决而来。

● 下印厂前，团队对设计进行最后确认

其次是“点子们”。必不可少的头脑风暴会议上，再小的日常灵感或消费观察都可以作为出发点。在不断的表达、对话和争论中，一面壮观的创意墙诞生了。

另一个让大家都享受制作杂志的理由，是可以在设计师以外的不同身份间切换。

有时要当恶作剧专家。在不知道如何形容的专题“死地”中，作者设计了一个仿佛不管怎么走都只有死路一条的假想游戏。

有时要当问卷达人。“九个问题测出你的秘密购物性格”或是“世界末日来临而你只能在淘宝上下最后一单”，这些玩了之后意犹未尽的心理小测验，可让团队下了不少功夫。

有时，还得担任卧底记者。淘宝上的奇怪产品或者服务，必须试了才会知道其中滋味。于是，大家时常需要“打入内部”。

比如，“淘宝神药”的作者杜总，为了弄清神药到底是何方神物，假装成总裁并冒着风险支付了 50 元定金。“经过几轮故作镇定的忽悠”，拿到了从内到外都很廉价的样品。后来，整整一个月都在商家对产品量产锲而不舍的追问中度过。

更多时候，还是无情的搜图机器。你很难不发出感叹：这么多好玩的图片，你们都是哪里找的？

● 创造神药，只需两万元？

在 LAVA Beijing 创立的近十年时间里，办公室没有离开过北京胡同，Céline 努力将团队维持在一半中国人、一半外国人的构成——尽管在当下，这个目标越来越难以实现。

从一开始仅在团队及朋友圈内部搜集故事，到开设 summer school 为杂志引进更多新声音，《芝麻开门》这个从最初就不以营利为目的的项目，成为了将志同道合的创作者联系在一起的纽带。

如今的项目经理 Ting，就是通过《芝麻开门》而认识 LAVA 的。

● 在 2022 年的杂志编辑设计工作坊上，大家和远在纽约的 Sasha 连线

● Yuke 和 Céline 为大家进行排版教学

这本杂志，也为大家的生活带来了新故事。

Céline 走到哪里包里都常揣一本《芝麻开门》。机缘巧合下，她见到了马云，顺势拿出《芝麻开门》第二期给他看，推荐理由是“你肯定没见过这样的杂志”。据 Céline 回忆，马云面带笑意地翻了翻，看起来很感兴趣。于是她趁热打铁，把后面两期邮寄给马云的办公室，得到了秘书回复的官方化感谢。

不管怎样，“He saw it”，反正马云本人是看过这本杂志了。

设计师 Yuke 则是把杂志作为礼物送给了对网上购物很陌生的外公和外婆，俩人一开始还以为这是家附近超市的购物目录。

为每期杂志举办发布派对也是 LAVA 的传统。在成员都很喜欢的线下空间，杂志贡献者和老朋友们聚在一起，庆祝《芝麻开门》顺利出生。这也是认识新朋友的机会，有读者向 Ting 展示自己收藏的淘宝截图，觉得杂志简直太对自己的胃口。

● 11 月 3 日，第四期的新刊派对在北京独立书店 postpost 举办

● 第三期的发布派对选在 nugget 小块儿唱片

“不像其他工作，创作《芝麻开门》时总是很享受，异常放松......而且，还有点疯狂。”来自马来西亚的 LAVA 设计师友福这样说。

大家一起淘气，也一起成长——以制作一本独立作为方式。

趣味，平衡

思考如有雷同，绝对是故意的

Céline 和我们分享了一个有趣观察：在书展上售卖《芝麻开门》，如果值班的是金发碧眼的她本人及其他外国同事，读者往往会觉得这样一本以淘宝为主题的杂志在意料之内，没什么特别；而如果换成中国同事当班，人们则会更多提出同样的问题——“为什么是淘宝？”

事实上，质疑《芝麻开门》诞生于文化上的外来者目光是没有道理的。虽然团队从未特意审视过，但采访中我们一起数了数，中国和外国作者完成的专题数量，几乎是相同的。

一种微妙的“视角平衡”在这本双语杂志中流动。如果不去看作者姓名，你很难分辨出眼前专题到底出自哪种文化下的思考。更何况，也有很多中外朋友合作完成的内容。

● 第四期《芝麻开门》在 2022 年 abC 艺术书展杭州站首发

● 第三期《芝麻开门》在 2021 年 abC 艺术书展上海站

但另一方面，淘宝又的确是一个值得放进文化语境去理解的主题。

在 Céline 将《芝麻开门》介绍给自己熟悉的阿姆斯特丹独立书店后，杂志出乎意料地大受欢迎，卖出几百本，书店的朋友最近还催促着发货第四期。

“他们都觉得淘宝太神奇了”，Céline 这样总结。毕竟，Amazon、Ebay 之类的购物平台却并不具备淘宝在文化上表现出的丰富性——“远不如淘宝有趣”。

● 阿姆斯特丹独立书店 Athenaeum Nieuwscentrum 的杂志买手 Marc Robbemond 在和 Open sesame summer school 连线时展示自己收藏的两期《芝麻开门》

● 第一期曾在纽约独立书店 McNally Jackson 售卖

实际上，向他们解释作为购物平台的淘宝并不难。但《芝麻开门》视角下的淘宝，不再只是发生简单交易行为的场所。

它可以承载回忆。在为宠物提供超度服务的页面上，通常一片默认好评的评价区变成了人们分享故事、倾诉怀念的虚拟树洞。

它可以帮助人们找回失落的生活经验。比如，无论如今身在哪里，都可以订到上海的凯司令蛋糕（70-80 年代出生之人的童年味道），哪怕到手时已经被压扁，人们还是在持续下单。

它更是一面镜子，让个体看清社会，以及自己。毕竟，消费或不消费什么，流行或不再流行什么，都能给出有关真实世界的线索。

LAVA 的团队更愿意将《芝麻开门》看作是一份关于淘宝的文化档案。“淘宝上的一切都太快了。产品飞速更新，很多在第一期被收录的产品或服务，如今已经不存在了。”十年之后再翻看这本杂志，也许会发现那些我们每天都在使用、却被无意间忽略的物品，原来承载了如此丰富的意义。

● 第一期记录过的虚拟男友陪聊服务，如今在淘宝已成历史

另一种平衡，则需要在更加深入的层面维持——有关趣味性和严肃性。

“忠于趣味”，是 LAVA 做《芝麻开门》的首要原则。当我们首次在 abC 书展上相识，问“编辑们”打算把这本杂志做到什么时候，得到的回答是：“直到我们觉得淘宝不再有趣了”。

挖掘趣味并不是件容易事。从发现一两张好玩、奇怪的照片，到将它们发展成一篇有所表达的文章，需要足够辛辣的眼光、足够发散的思维，以及......足够繁杂的淘宝浏览量。

但趣味之外，LAVA 也在努力用一种独特的方式，开启与读者的深层对话。

比如，一个几乎没什么文字说明的小栏目，把一年间淘宝上的 110 个购物节做成了日历。

再比如，“绿色是如何战胜红色的”一文在大量调查与研究后，不仅梳理了大流行之前红色如何维持着不可撼动的地位，以及 2020 年 2 月由阿里巴巴紧急研发的健康码又如何在中国让绿色“翻红”。

在这些更具观点性的专题中，你也许可以在时代性孤独、消费主义、环境污染或者是大流行后的种种不可逆改变等方面产生共鸣和思考。但《芝麻开门》的创作目的里，从没有站在道德高地去进行批判这一条。

每个人都已经是其中的一份子了。

● 大流行后，绿色在中国如何战胜了红色？

“只是给你看看我们眼中的淘宝”，几乎可以简单概括出《芝麻开门》的用意。“如果有所思考，那当然很好；但如果不想太多，只是看些未曾想过的内容，也很有趣啊。”事情已经开始变得艰难。关于淘宝，看到沉迷，不必着急去严肃评论它；看到趣味，不必跳脚担心它会阻碍思想的生成。

毕竟，它也不真是万能的。

在淘宝上，你也许买得到陪伴、买得到快乐、买得到温暖——但，你尚且还买不到这本《芝麻开门》。

在任何时候，如果有幸拥有一个享受趣味的机会，不要排斥它。翻开它，把玩它，利用它。趣味，也是某种程度上的救命稻草。☁️

采访、撰文：玛鯊  图片：LAVA Beijing

版式：Andy

11/2022

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采访后的第二天，我们和 LAVA Beijing 再次在 postpost 书店举办的新刊派对上碰了面。除了大尝金酒啫喱和 Broken Cake，当然也不忘带回几本派对的主角——第四期《芝麻开门》，作为礼物，我们会在稿件发出的三天内，从留言中挑选 3 位读者分享这期杂志。

插画：力力

资讯：玛鯊

模特：柴犬小猴

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