观夏外滩，内容量爆表

/

“149号书店

观夏外滩店于今年春天开幕，特地去闻一闻传说中观夏做香水以来的第一款“城市限定”。

这款城市限定讲述一个东方故事，但抵达故事的步骤已经被调整了。比如，观夏标志性的花窗瓶盖变了样子——依旧由景德镇的匠人烧制，但外形模拟的对象变成了老式的单孔圆形门把手。

● 新店中陈列着的“149 号书房”，门把手形状的瓶盖上刻着门牌号“149”

因此，只有拧开香水瓶上的圆形“门把手”，你才能闻到藏红花和香柠檬模拟的油墨气息——这股气息来自上世纪三十年代，来自一家书店的内部。

“149 号书店”，正是这支香水的名字。

“149 号书店”借助气味描绘出观夏新店所在的“圆明园路 149 号”，不过那并非是当下，而是它身处这条街道最为兴盛的 30 年代时的景象。

● 如今的 149 号是观夏的店铺，但在 30 年代，这里是一家报社的所在地

彼时，圆明园路还叫做嘉纳蒙路，街道上的建筑是报馆、洋行、书局、咖啡厅……担任编辑、记者和作家的女性手捧报刊书册行走其间，均是她们工作和创作的场所——

上世纪 30 年代，正是上海女性创作者在文坛上大放光彩的时期。丁玲、萧红、和关露等已经投身创作，时年 9 岁的张爱玲也向《新闻报》发去了人生中的第一份投稿。

在观夏的想象中，当时的“149 号书店”是她们一定会驻足的地方。  

为了勾勒出这些知识女性的身影，这款香水的中调还包含了茉莉，这是三十年代上海女性中风行的香氛气味。

观夏在用自己的方式，让老上海风貌重现在当代的上海街道上。

● 与“149 号书房”同时推出的另一款香气“475 号百货”就以茉莉为主题

为了讲好这个复杂的故事，观夏首先对香料进行了处理。

在“149 号书房”这款城市限定中，鸢尾的根茎经过干燥陈化，散发出混合了花香、木质调、以及泥土气息，已经有足够的复杂性。但鸢尾的香气中有一种“粉质感”，调香界也有凸显这种粉感、给香水带来脂粉香气的手法，为了调和粉感，新锐调香师 Alex Lee 在这瓶香水中加入了沉郁的广西橘油，以便让香水更加克制、理性，甚至复杂。

同时，这瓶香水中的广西橘油，正是极具东方文化特色成分的珍贵自然香料。观夏目前已经与全球最大之一天然香料生产集团法国 MAUBERT 家族达成十年的研发计划，共同萃取普洱、桂花等东方香材，这是观夏为讲好东方故事所展现的决心。

● 外滩源新店中展示的东方香材

把故事注入产品，再借助产品丰富品牌的故事，这是观夏所在的行业赛道中，各位选手最平常的操作。不同的是，尽管“149 号书房”“475号百货”是作为观夏“东方文学主题”的延续，但它已不再只是一个美学上的意象。

观夏讲述的故事，已经开始由实转虚、迎接更加复杂的内容叙事。

/

“女作家的书房”

我去到圆明园路 149 号，观夏在刚刚启幕的外滩新空间。迎接我的是当天的“店长”、平行诗歌节的创始人刘海蒂。

三月第一周，观夏邀请品牌好友担任新店的“店长”。除了刘海蒂，来到外滩源新店的顾客还可能遇见四位“轮班”的店长，分别是为观夏调制出了“昆仑煮雪”“颐和金桂”“空境研茶”的调香师 David Huang、上海香料研究所的讲师李竞、播客《随机波动》的主播傅适野、以及香水香氛博主“宝藏少女阿花”。

他们被观夏委托了众多任务，包括拿起全新创作的 NOSEPAPER 递到你的手中：一份“感官读物”，春季主题是诗歌，第一期由平行诗歌节邀请余秀华等 10 位女诗人共同创作，并特别邀请诗人翟永明撰写开篇，推出“自由与想象”特辑。

● 第一期 NOSEPAPER 和随刊附赠的“诗纸巾”，纸巾上同样印着 NOSEPAPER 收录的诗歌

“自由与想象”，对应着外滩店的核心命题“Open and Close ”。

开（Open）与关（Close）不仅指门和书页开合的动作，还描述了弗吉尼亚·伍尔夫在《一间自己的房间》中，提到的那间梦想中的书房——

房间的门关上，一个不受打扰、没有厨房琐事的空间出现了，她能翻开书阅读，也能合上书构思与创作。打开门，她又获得向外探索的自由，感知生活的细节与面貌。弗吉尼亚·伍尔夫说：“女人想要写小说，就必须要有属于自己的房间。”

观夏把外滩源新店打造成了这间理想的书房。

步入“内容”量爆表的新店，你很快会知道自己踏入了某个“创作领域”，因为肉眼可见的，是这里一沓一沓的稿纸、案台上散落的钢笔和墨水瓶、空间中随处可见的书柜。

据说一共摆了 100 本书籍，它们来自女性主义书店 Paper Moon 列出的书单。

可想而知，这些书籍全部关于女性，它们和玄关处的一顶女士帽、精巧的台灯和钟表，以及丝绸面料的屏风，共同暗示了这间书房属于一位女性。

观夏试图在空间中描述这位女性的存在——桌椅和摆件们塑造的各种场景，能轻易让人想象出她摘下帽子进入书房的样子、在打字机旁发呆的侧影、或者开打书橱取出一册书的瞬间……

甚至没有放过女作家读书喝酒的“窗边角落”，那里摆着观夏和理想国合作开发的一款酒，名字就叫“自由与想象”。

我说这家新店的内容量爆表，并不是一种夸张，除了书和诗集，你甚至会看到摘抄的诗句遍布在书房的角落。

就是这些偶然撇到的诗句，会让人遐想：它们会不会曾经浮现在女作家的脑海中？

● 散落在空间中的诗句

联想到弗吉尼亚·伍尔夫提到女性无法进入图书馆的困境，观夏参考了 1930 年代的公共图书馆，将可以攀爬的取书梯和可供休息的皮质长凳当做设计元素，融入在空间中。

● 店员正在把书“归纳”在取书梯上

观夏认为，一间“女作家的书房”，是过往一代又一代的女性用身躯撞开的。为了庆祝这些女性取得的胜利，限定新香的包装灵感汲取自民国女性使用的烟盒——曾经手拿这些烟盒的女性，争取到了和男性一样在公共场合抽烟的权利。

如果招待你的“一日店长”或者店员不那么繁忙，或许会告知空间中的另一个彩蛋：圆明园路 149 号的真实身份是《文汇报》旧址，这间报馆中就有不少的女性编辑和作家。

/

NOSEPAPER

● 宝格丽女士烟盒上的花纹同样出现在 NOSEPAPER 的外壳包装上

调一瓶香水容纳一个书店的故事，再打造一座女作家书房，作为一个个故事（产品）的档案馆。

接着让文学、文字显形，成为店铺视觉中永久的一部分。

更试图在外滩的新空间里，还原一条街道的文化变迁、一个群体的历史处境。

伴随新店而来的内容呈现已经如此丰富，但是竟然——还不够。

● 外滩源新店玄关处的《昆仑》和一旁更加小巧的 NOSEPAPER

继《昆仑》杂志之后，观夏推出了体量明显比《昆仑》更加轻盈的《NOSEPAPER》。

它由观夏自己的“编辑部”策划，联合平行诗歌节执行，刊物中的文字完全来自创作者以“自由与想象”为主题的真实原创。

● 第一期 NOSEPAPAER 的创作者们

如果你对杂志或者出版稍有研究，就知道这些内容的收集和制作，并不是可有可无的公关物料，而是称得上奢侈、扎实的阵容。

在首期《NOSEPAPER》中，每一位女诗人的创作都被单独印在一张“小卡片”上，翟永明在卷首语中说：“生活中的无限自由都只是一种奢望，只有写作的想象可以带领我们奔赴无限的自由”。

也会看到余秀华为 NOSEPAPER 写的《去下一个春天》：

“去下一个春天，玫瑰戴在老虎头上的春天

大雪化成了利刃藏于河流里

割一半白云给我，让我育成你的孩子

送你去医院的孩子

往你的血管里注入百合花的孩子

……”

当下各大品牌推出刊物和报纸已经不算什么新鲜的噱头，观夏又有什么不同？

长久以来的事实证明，观夏推出的刊物和报纸从来不是品牌的宣传册。比如，无论你如何翻阅《NOSEPAPER》，它带来的感受也只不过是一份纯粹的诗集。

观夏自己是怎么说的呢？

“于观夏而言，嗅觉始终是与世界共处的重要媒介。香气，也是诗的一种。它们与诗一样，要求感性的活跃，将生活最重要的事情，比如'忍冬的香气'和'鸟儿的宁静'，呈现在你面前。”

作为品牌“内容矩阵”中的新面孔，观夏将其定位为感官读物，这样一份纯粹的诗集并非和品牌故事绝缘，因为正在变得清晰的“观夏内容宇宙”，正是联合了许多具有“感性的活跃”这种特征的事物，无论是设计、杂志，还是历史、工艺、器物……

观夏从香气出发，发掘活跃的情感、灵敏的感官和直觉，去建立品牌、我们和世界共处的方式。

● 临街的橱窗也是一个“小展厅”

一直到离开的时候，我看到商店临街的橱窗下，两个显然是慕名而来的女生拆开了这本刊物。

她们发现一首全部由口红名字连缀成的诗歌，开始讨论起来。有那么一瞬间，我好像从她们的神态上联想到三十年代那些年代手捧杂志报纸、在这条街道上行走的上海女性——从内到外，观夏用内容创造了一个完整的“景观”闭环。

/

观夏“品牌内容实验室”

观夏是在我们这个时代生长起来的新品牌，因此我们才有机会观察到其越来越有说服力的内容实践。

从国子监到外滩源，从杂志到新的杂志，每一家新店和内容的呈现几乎没有重复。即便是新消费热潮中最为挑剔的一群人，也开始从观夏不断累积的内容资产中，熟悉着这个总是在讲“东方故事”的国产香氛品牌。

● 观夏位于北京国子监、上海湖南路、和成都祠堂街的线下空间

提问“他们为什么这样做”的人正在变少，而在我一次次讨论观夏的文章里，也不用再花费很大的篇幅来证明那些“无关紧要的”内容的必要性。

拜访外滩源这家新店，看到除了产品之外、几乎是用内容来填满的崭新空间，我认为观夏的内容能力在同行业中已经更进一步，它成了一间品牌内容实验室。

关于这间“实验室”，我们至少可以从这些角度去理解。

首先，从第一家店开始，观夏就不打算把线下空间仅仅当成零售货架，而是一个讲故事的场所。

这当然有别于许多从设计和陈列都追求标准化的香氛店，而与新零售浪潮中让线下空间变成复合空间的趋势相符。所以你会看到，观夏在自己的线下商店里发布杂志、举办沙龙、游园市集，甚至容纳艺术和文学活动，观夏内容的输出不限于社交网络，而是贯通线上和线下的全渠道输出，“一切都是内容”。

● 许多活动以“工坊”的形式出现在观夏店内，让人们近距离领略东方美学的魅力

其次，也许我得再一次提醒，观夏是同行业中少有的拥有自己的“编辑部”的品牌，这至少从团队结构上就确定了内容在品牌中的地位，由此带来了内容决策效率的提高。

许多品牌是没有纯内容团队的，特别是海外品牌在国内落地后，即便想做出一些内容来，即便拥有出色的内容供应商，却无法绕过那个叫做“global”的存在。但我们都知道的，拥有决策效率，品牌才能拥有更充分的试错空间，也更有可能在内容角度推陈出新。

再次，观夏的每一次内容实验都是为了累积品牌资产。

当同类品牌早就放弃微信文章的长文章、追求完读率和视觉优先的策略，观夏依然会在自己的公众号发布一篇又一篇精心撰写的长文章。这样的行为，即便在新媒体从业者看来都是一种“回归传统”，但是别忘了，这些故事会成为品牌的一部分。

● 观夏编辑部讲述的“品牌故事”

最终，这些故事、杂志、沙龙、市集、乃至于线下店铺构建出的品牌资产，会为观夏的香水赋予“精神属性”。这样的思路已经在无数沉淀了几百年的奢侈品牌、和已经深入人心的香水品牌的经营思路中获得了印证——

为什么要不断重塑经典的香水产品、花费很大力气讲述香水背后的故事、甚至为香水举办展览？因为这些精神属性会让人们感知到看似“无用”的香水的价值。

短短几年内获得了令人羡慕的增长。观夏虽然还是一个“年轻”的品牌，但它在不断深化产品研发的同时，也通过那些看似“无用”的内容，塑造了独特的品牌底蕴。更多的品牌把全部精力投入到完成流量 KPI 的时候，却忽略了品牌内容资产的累积。

● 观夏在外滩源新店中积累的“内容资产”

什么是内容资产？我的理解是，可以定义品牌价值的一切资料。

品牌的每一篇文章、每一次投放、每一场直播，并非都有资格沉淀成品牌资产，因为它们未必能够定义品牌的价值。

即便到了 2024 年，我们亲眼所见，许多品牌内容的输出策略并没有太大的长进，更多品牌的指标走向了“流量”，品牌的行为和品牌价值渐行渐远。

只是站在内容传播的角度，我们认为观夏的一次次实验之所以重要，正是因为这些内容带来了最有说服力的示范，那就是一个品牌输出“正常的”内容也能获得流量，特别是商品流量的可能。作为消费者的我们，比起期待品牌发布的下一个产品是什么，实际上更期待的是下一次，我们会看到一个什么样的故事。☁️

监制、撰文：乌云

图片提供：观夏  版式：糖纸

常看常新的旅行、媒体观察和日常随笔。前往京东、当当等网站搜索“乌云装扮者”，就能找到这两本书。

Jetlag Books 创办于北京三里屯，是以“分享世界资讯、美和创意”为宗旨的独立书店，亦是创造美和趣味的文化创意机构。

Open Coffice（开放编集室）是一个播客节目，可以在小宇宙 APP 搜索收听，它的内容很简单：为我们的选题会和评刊会录音，然后进行剪辑。