钟薛高是怎么犯了众怒的？

一个铁律：宁触天条，不犯众怒。钟薛高的问题，就是它犯了众怒。

这两年有一句话，这东西好，不坑穷人。上海之前的一家餐厅，推出天价料理，网友揶揄的同时，只有一个反应，反正这智商税收不到我的头上。

钟薛高作为一个几年前刚刚成立的国产冷饮品牌，专注于生产所谓的「高端产品」，其负责人号称要做冰激凌界的爱马仕，这有错吗？没有错。

哈根达斯常年卖30多，咱们中国人自己的雪糕出一个高端品牌打一下怎么了？

既然以「爱马仕」自居，东西当然不会便宜。

但这次给钟薛高引来众怒的并不是它的价格，而是它商业人设的崩塌。

并不是说东西定价高就等于崩坏，实际上这个世界上昂贵的东西多了，其中性价比低的产品大有人在，但并不是所有这些贵物都能在消费者那里得到「刺客」的名号。

价格是一种最好的区隔，钟薛高的最大问题就是没有做好价格区隔，卖个冷饮把自己卖成了「刺客」，钟薛高恐怕是独一份。

而且，那些在网上声讨钟薛高的愤怒的年轻人们也并没有冤枉它，因为从诞生开始，钟薛高就没有像真正的高端产品一样把目标人群定位在富裕阶层，而是反其道而行，算计起了普通人的钱袋。

售卖一种产品，无非是搞定三要素：人、货、场。

如果能把合格的「货」在适当的「场」卖给需要的「人」，那就是一桩值得尊重的好买卖。

而钟薛高的崩坏也正是体现在这三个方面。它把糟糕的「货」通过一个恶毒的「场」卖给了受害的「人」。

钟薛高号称要做高端雪糕，要做雪糕界的爱马仕，这样的雄心壮志本身没有问题。

做高端产品当然是可以的，做奢侈品当然是可以的，甚至做智商税产品，只要不违法，也是可以的。

但如果决定了做这些东西，就不该用这些东西去算计穷人。

同样将自身定位为高端冷饮的哈根达斯也好、被钟薛高强行攀附的爱马仕也好，这些真正有资格被视为奢侈品的东西，从一开始就有一个明确且合理的消费群体。

哈根达斯一开始的目标客户就是居住在欧洲最繁华的富人区的居民，以及那些出入高档餐厅的食客。

爱马仕最开始专精于马具，而它的客户则是欧洲各国的皇亲国戚们，现在生产皮包和丝巾的爱马仕，依旧是只把目标客户设定为从经济角度看的社会上层人士。

不去试图用「盘外招」赚那些非自己目标客户群体的钱，这是一条奢侈品行业的商业底线。

这种对目标消费群体清晰、合理的定位很好地体现了哈根达斯和爱马仕这种真正的高端产品和钟薛高这种自封的伪奢侈品之间的区别。

把奢侈品，甚至所谓「智商税」卖给富人最多是「收割」，卖给穷人则肯定是「宰割」。

钟薛高在自封为奢侈品的同时，没有在竭力树立自己「高大上」的形象的同时去寻找自己相应的对标客户，反而是第一时间就盯上了普通人。

它让自己那些其貌不扬但价格明显高出同类产品许多的高价雪糕混杂在普通雪糕之中，消费者出于之前的购物习惯不会仔细查看价签，到了收银台才发现自己居然遇到了雪糕中的「刺客」，利刃已经抵住了自己的钱包。

接下来等待这位普通消费者的无非是两种情况：或忍痛买单，或扭捏退货。

既不舍得花远超心理预期的价钱，又面子薄不好意思取消购买，这就是普通人。真正的奢侈品不会把目标设定成他们，但钟薛高不同，它要宰的正是他们。

钟薛高的产品很贵，从十几元到几十元不等，但这是作为雪糕来说的，它的价格还没到让普通人完全无法接受的地步。

于是它就可以利用一下人性上的弱点，让消费者在收银台前硬着头皮掏钱。

当然，消费者可以选择不买，那也不过就是把一根其貌不扬的雪糕放回冰柜而已，雪糕回去等待下一个猎物，钟薛高在此过程中毫无损失。

而消费者无论是暗暗肉疼，还是窘迫难堪；无论是因为贫穷治好了社恐，还是因为社恐而变得更加贫穷，都明显不在钟薛高的考虑范围之内。

与其说这是一个奢侈品商人对待顾客的态度，不如说这是猎人对待猎物的态度。

当消费者不太情愿地付了钱，这所谓高端的雪糕界爱马仕又能给消费者带来多少获得感呢？

升子有一位邻居，很喜欢吃冰激凌，而且还一定要吃好冰激凌，他的选择是哈根达斯。

升子曾经好几次遇到他拿着三个编织袋大小的保温袋，里面塞满了哈根达斯，这位邻居自己说他每个月都要去哈根达斯 「批发」一次。

哈根达斯这样的昂贵品牌是如何建立起类似升子邻居这样的忠实客户群体的呢？其实很简单：卖相还算上乘、质量还算过硬、包装还算精致、名声还算好听。

不止是哈根达斯，其他优秀的奢侈品品牌也都有这些特点。

这样的东西拿到手里，是真的可以和其他人小小炫耀一下的，我知道，咱们的经济发展，很多人已经吃得起哈根达斯了，已经不是当初富裕阶层的消费，但是不可否认的是，大部分消费者，还是有一点炫耀的心理。

为什么可以炫耀？因为哈根达斯已经把高端和奢侈写进了人们心里，尽管这个价格并不接受。

同样，茅台冰淇淋，为什么炒到250元一杯还是有人买？因为茅台的高端和奢侈同样深入人心，消费人群一边吐槽，一边买单。

但钟薛高不行，因为它是一款伪奢侈品。

钟薛高的包装无限接近那些价格只有它三分之一、四分之一的中低档雪糕，至于被钟薛高津津乐道的瓦片造型，和简简单单做成一个长方形的普通雪糕实在没有特别明显的区别。

当然，钟薛高还可以嘴硬说所有对「货」的指责都是价值判断，并无绝对标准。

但一个企业，特别是奢侈品企业，本来就是靠价值观支撑着大半江山。

这个世界上没有人能够真的忍住不去做价值判断，顶多就是忍住不把判断说出来而已。

谁是真奢侈品，谁是伪奢侈品；谁高谁low；谁卑劣谁体面，自有公论。

品牌管理大师戴维·阿克讲过关于「哈根达斯」的故事。同样是「高端路线」，哈根达斯在「场」的层面可谓「诚意满满」，和伪高端的钟薛高形成了鲜明的对比。

1989年，欧洲处于经济衰退的困难时期，格兰德·梅特在市场萎缩、竞争者林立的情况下创建了哈根达斯。

和钟薛高相同，哈根达斯也是在设立之初就将自己定位为高级产品，在当时的售价比市场上和它价格最接近的其他高价位冰激凌要贵出将近一半。

但昂贵的哈根达斯没有成为「刺客」，这得益于哈根达斯选择的「场」。

哈根达斯选择在欧洲知名的繁华地区开设，有着醒目外观的门店，这些门店装修豪华，让人一眼就能判断出是高消费场所。

除了自己的门店，哈根达斯还进驻了高档酒店和餐厅。

在入驻超市和便利店时，哈根达斯采取了使用专门冷冻柜的方式。

哈根达斯的产品在这些大众购物场所只在带有鲜明哈根达斯标志的玻璃门冷柜里出现，与放置在普通冰柜中的其他冷饮品牌泾渭分明，消费者不可能误取。

哈根达斯的雪糕卖得很贵，但并不打算骗着顾客买。

今天也许有人说哈根达斯价格虚高、德不配位，但没人说哈根达斯是「刺客」。

因为哈根达斯把「场」设在了与其价格相匹配的高消费场所，以及需要投入额外成本的品牌专属冷冻柜里。

哈根达斯没有像钟薛高那样选择把自己的「高端产品」安排进小超市的普通冰柜，就像爱马仕不会把自己生产的包包放到服装批发市场中潜伏。

如果爱马仕的包包和钟薛高的雪糕一样神出鬼没，那么爱马仕也一定会像钟薛高一样得到一个类似「包包刺客」的名声。

也许钟薛高还会狡辩说他们把资金都投入到研发之中了，没有闲钱再去经营「场」。

但实际上也并不是所有雪糕的「场」都必须像哈根达斯的华丽门店看齐。

再看另一个例子，东北大板。

之前售价五元的「东北大板」就通过向超市赠送专属小型冰柜并补贴电费的方式做到了在小超市中拥有自己的独立专柜，这就是一种品牌诚意的表现。

「东北大板」的小冰柜就是一个用来把自己和其他品牌加以区分的「场」。

钟薛高既然是价钱明显高于其他同类产品的高端品牌，在物理层面「鹤立鸡群」难道不是应该的吗？

怎么能偷偷摸摸和普通雪糕混在一起，到了结账的时候「咔嚓」一下一根顶五根？

这点钱都不肯投入，毫无诚意，谁能相信它会真的投入大把资金进行技术开发？

要开发也先把「在超市的大冰柜里开辟一个专属区域」的技术开发出来吧，或者哪怕只是研发出「用醒目点的方式在自己的包装上明码标价」的技术也好啊。

要是当初钟薛高肯优先研发出上面这两项技术，至少不至于被消费者称为「刺客」了。

如果一款号称「高端」的产品连最基本的「人」、「货」、「场」都不肯合理安排，总憋着把「人」当做猎物，把「货」充作诱饵，把「场」布置成陷阱，那么对消费者来说，这就是缺乏最基本的诚意，这就是「行刺」。

进而大众自然会掀起对「刺客」的口诛笔伐和蛋里挑骨。

雪糕界类似的「刺客」当然不止钟薛高一个，但钟薛高现在成了其中最有名的一个，这就很危险了，「刺客」怎么能出名呢！

而最后，钟薛高的公关，居然说自己的所有批次的雪糕，老板都亲自尝过，这波卖惨我已经不知道要说什么了，且不说真假，如果钟薛高的所有品控都靠老板亲自尝过才能控制，那这个品质如何让人放心？

同样，如果一个雪糕要靠老板尝过才能放心，那么给人感觉，这个雪糕的生产者是什么？是作坊！真是low穿地心，这个蜜汁操作把钟薛高推得离高端和奢侈将越来越远，别人5块钱的雪糕好歹是正经工厂的，好嘛，你让消费者重新回去了。

希望钟薛高们别总想着一步到位研究出惊天动地的无敌美味了，先研究一下什么叫商业吧。

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