中国服装出海记
作 者丨董静怡
编 辑丨林曦
图 源丨摄图网
服装一直是跨境电商的热门赛道。根据弗若斯特沙利文数据，中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元，2017年至2021年的复合年增长率为38.4%，预计2022年规模达9321亿元。
巨大的市场规模下，跑出了SHEIN这样一家全球知名的时尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000亿美元，是全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和SpaceX。SHEIN的存在为服装出海带来了更多可能性，赛道也迎来更大的热度。
近日，美邦服饰表示，当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售，并取得了初步成绩。叠加跨境电商利好消息，美邦股票13-15日连续大涨。今年年初，美特斯邦威、森马等相继进驻本土跨境电商平台速卖通。数据显示，到年中，今年上半年国内电商女装品牌销量前5名中，已有3家入驻速卖通。
出海成为越来越多本土时尚企业发展的新方向，他们与一开始就扎根于国外市场的跨境电商公司一起，完成新时期的中国服装品牌出海。
老牌服装企业出海自救
热闹的出海赛道，少不了国内老牌的服装企业们。
近日，美邦服饰在与投资者交流中表示，该公司尚未在亚马逊平台上售卖衣服，当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售，并取得了初步成绩。此外该公司也提及，近来随着气温下降，公司羽绒服的销售呈现上升趋势。
此前，美邦在投资者互动平台透露，该公司尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店；近期该公司表示，当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家，近期亦有初步接触西欧市场。
无独有偶，12月12日，森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会，发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自2016年启动出海计划以来，到2022年底，森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外13个国家与地区开设60多家门店。
“发展非洲、深耕亚洲”是本次海外招商发布会的主题，也是第二个五年森马海外业务的发展策略与方向。据悉，森马计划在未来的5-10年中，要在发展亚洲市场的基础上，进一步将品牌的产品优势、设计优势及成熟的供应链体系创新运用于非洲市场，建立国内和海外市场的双循环。
虽然据两公司透露，海外业务均占比较小，对公司主体不构成重要影响，但新的尝试和增长对于红利期已过、业绩不断下跌的老牌服装企业来说，仍然十分重要。
美邦服饰2022三季报显示，公司主营收入9.68亿元，同比下降49.92%；归母净利润-7.59亿元，同比下降283.8%。此前，美邦还深陷“关店潮”风波，财报显示，2019至2021年，美邦门店分别减少785家、683家和403家，而在其巅峰的2012年，美邦服饰的门店数量曾高达5220家。
森马自然也没有好到哪里去。今年1-9月，森马服饰实现营业收入89.43亿元，较2021年同期下降10.76%，第三季度实现营业收入33.02亿元，同比下降5.79%；2022年前三季度归母净利润2.71亿元，比2021年同期下降71.21%，第三季度归母净利润为1.67亿元，同比下降39.82%。
事实上，老牌服饰企业的困境在2012年左右就开始显现。彼时电商兴起，新兴品牌如雨后春笋，严重冲击了线下品牌，而从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌又进一步挤压着老企业的生存空间。
鞋服行业独立分析师程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，单一圈层的用户群体发生了根本的改变，不同城市、区域的用户发生分化，全品类品牌在品类细分上的优势被新兴品牌蚕食，新兴品牌在品类配搭的深度挖掘，从产品研发、品牌推广、品类运营上发力脱颖而出。
增长见顶，业绩受困，国内市场竞争加剧，也在倒逼着这些老牌企业们寻找新的增长市场。有业内人士告诉记者，“出海”对中国传统服装企业来说是一个很好的出路，从海外服装消费市场来看，无论是线下的超市、卖场还是线上的电商平台，市场的容量都非常大。
服装赛道潜力巨大
数据显示，从整个跨境电商细分品类来看，服饰及鞋履的GMV从2017年17.4%的市场份额，逐步增长至2021年的27.4%，预计将于2026年达到33.2%。品类增长迅速，赛道未来发展潜力巨大。
除了上述正向海外市场伸出触角的时尚品牌，一些公司从最开始就选择避开了国内市场的厮杀，转而瞄准广阔的海外市场。他们起家的过程也很类似，依托中国供应链优势，在海外电商刚刚兴起之时入局，伴随着时代的发展逐步成长。
今年上市的子不语就是其中之一。成立于2011年的子不语从淘宝女装店铺起家，在敏锐察觉到国内的电商和供应链优势之时，于2014年投身跨境电商蓝海，开始在亚马逊上经营店铺。
据弗若斯特沙利文报告称，按2021年的GMV计算，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，市场份额为0.4%。数据显示，2019年至2021年，子不语分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元，利润分别为8110.9万元、1.14亿元、2.01亿元，增长较为稳定。
今年6月过会的赛维时代，来自服饰的收入占到该公司营收的一半以上。创始人陈文平早年在跨境电商及服装产业链积攒经验，他认为，海外服装市场空间巨大，行业玩家分散且水平参差不齐，供应链门槛很高。对于彼时的赛维时代来说，竞争优势显而易见。
招股书显示，赛维时代打造了一个服装柔性供应链系统，能满足生产过程数字化、智能排程、多工序协同，实现“小批量、多批次”灵活生产。财报显示，2019年至2021年，该公司实现营业收入28.79亿元、52.53亿元、55.65亿元，对应净利润分别为5410.8万元、4.51亿元、3.48亿元。
深耕供应链放到十年后依然不算落伍，其中最有代表性的服装品牌非SHEIN莫属。快时尚品牌SHEIN依托广州发达的服装产业和多年来的布局，将“小单快返”做到了极致。有消息称，SHEIN 2022年平台商品交易总额（GMV）预计将增长50%，达到300亿美元。同时，SHEIN已取代亚马逊，成为美国安装量最大的购物应用，并在全球54个国家iOS购物APP中下载量排名第一。
SHEIN的火爆很大程度上点燃了服装企业新一轮的出海热情，主营母婴和童装的PatPat、主营泳装的Cupshe、快时尚品牌Cider等都陆续获得大额融资，赛道持续向好。
SHEIN的成功可以被复制吗
有SHEIN的成功在前，做服装出海生意的公司看到了更大的可能性，走和它相似的路成为一些企业的选择。
互联网巨头字节跳动曾先后推出Dmonstudio、Fanno、If Yooou三个跨境快时尚独立站，运营模式与SHEIN大同小异，主打女装和性价比。但前两个项目都迅速折戟，只留频频试错之后的幸存者If Yooou，据官方介绍，该业务站点覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。
今年9月，拼多多正式推出跨境电商平台TEMU，由拼多多COO顾娉娉（花名阿布）带队，主打极致性价比，价格甚至比SHEIN更低。然而拼多多虽然已有成熟的供应链体系、优质的算法能力、运营能力等可以直接搬运至TEMU，但走向海外市场，它还要面临着仓储物流、海外消费者洞察等诸多难题。
作为先入局者，SHEIN如今的地位已难以撼动。和大多数跨境电商大卖一样，SHEIN起家时也吃到了电商和互联网变迁的红利，深谙互联网打法的它早早布局Facebook、Instagram等平台，并率先推动网红经济，提升社交口碑，为独立站引流。
“他们有一个很好的营销团队，真的抓住了当下的流量红利。”Treelab企兰科技首席商务官、采购和供应链管理专家刘克告诉21世纪经济报道记者，“在那个时段，Facebook也好，Ins也好，的确需要用到国内网红营销的那套玩法，并且那时候流量是非常便宜的，跟国内没法比。”
在供应链方面，SHEIN把前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链结合起来，市场反馈数据能够通过系统应用使得各环节协同运作，实现高效供给。
对供应链的精准把控、更快地知道用户想要什么，使得SHEIN的表现远超同行。据媒体报道，SHEIN网站每天上新5000件产品，但滞销率只有个位数，而快时尚行业的未售出的库存商品大约在25%至40%之间。
数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在接受21世纪经济报道记者采访时表示，复制SHEIN的成功是非常难的事情，SHEIN走到今天这个位置，不仅与时代的机遇有关，更与在供应链、营销、全球布局等方面的长期积累有关，“他们已经在一个较为垂直的领域形成绝对优势，如果要有第二家平台去跟他竞争，我觉得难度是很大的。”沈晨岗认为，后来的竞争者们要学会如何适应竞争，即建立一个差异化的模式，或是建立一个属于自己的生态。“寻找自身与竞对的差异点，也是助力于品牌的塑造。”
“每个品牌需要清晰自身的核心竞争力，要把核心竞争力做深度，而不是盲目扩张，也不是盲目全盘否定、全盘创新，需要基于自身的业务模式特点做创新。”程伟雄表示。
以赛维时代为例，根据招股书，自2016年至2018年开始推行“品牌化”转型战略，在报告期内，赛维时代已孵化50个营收过千万的自有品牌。由于公司品牌溢价能力不断提升，毛利率也呈上升趋势，盈利能力逐步加强。
业内普遍认为，中国在供应链上的领先优势仍会长期存在，这对于跨境出海企业来说是长期的利好。中国海关总署的数据显示，在外需恢复、大量回流订单等利好加持下，2021年中国服装出口总额突破1700亿，仍居世界第一。
目前，在整个品牌体系下，欧美的品牌影响力还是优于中国，中国大部分本土品牌还处于起步阶段。即将进入2023年，尽管市场依然存在着很多不确定因素，但全球服装市场需求依然强劲，中国服装品牌出海也将迎来新的机遇。