2023结婚全品类消费趋势洞察

来源：婚礼纪

与此同时，作为结婚主力的90、95后的婚恋观发生了转变，据国家统计局的数据显示，2021年我国结婚人数为764万对，呈现逐年下降的状态，“年轻人不愿结婚了”也成为热议话题。

然而，与之相对的还有两组数据，目前我国平均初婚年龄推迟到28.67岁，30岁以上年龄段结婚人数一直以来屡创新高，同时我国人口保持普婚的特征，终身未婚率仍然处于较低水平。因此，我国结婚新人整体呈现晚婚趋势，而非不婚现象。

对于新人而言，结婚年龄延迟，使得结婚自主权增加，也更有经济能力为结婚买单，愿意为结婚投入更多的预算。

2021年开始，全国各地开始推进婚俗改革，零彩礼等新风不仅迎合了当下的年轻人观念，也减轻了年轻人的结婚负担，使得年轻人能够将资金转移到更值得花费的地方。

在这种大趋势下，专业结婚平台无疑成为新人扫盲、种草和决策的首选渠道。从《报告》的数据看，2018-2023年，线上结婚消费趋势不断上升，有82%的新人选择用专业结婚App/网站备婚，其信息覆盖全面，能够一站式满足新人完成“看攻略、找灵感、挑商家、购婚品、用工具、享服务”多元结婚需求。

结婚消费端的发展，也在刺激供应端商家快速行动起来适应这种变化，抓住机遇实现发展。这使得结婚商家需要具备更加复合的能力，不管是提供更高品质的产品、更极致的服务体验，还是具备更强的线上营销和运营能力都变得十分重要。

观念转变：新人备婚各有态度，催生新的消费需求

《报告》还显示，面对一生一次的大事，年轻人对待婚礼更有想法。反映到结婚消费行为上，可分为“体验型”“创造型”“躺平型”三类典型备婚人群。

“体验型”享受备婚过程，这类新人往往会更加关注结婚全过程的消费体验，追求的是“售前懂我，售中顾着我，售后想到我”，对整体服务的细致程度和专业能力提出更高要求。

据了解，已经有不少商家在服务体验的升级上下功夫，如在服务流程方面，通过精细化、标准化的服务流程提升用户消费体验，具体到商家会为每一位用户提供婚礼筹备排期表，聚焦每一个月、婚礼有关的每一个人、以及每一件事上，让婚礼按计划按流程进行。

在执行团队方面，为用户配备专业化的执行团队，一场婚礼落地需要的团队人员都经过专业培训，靠谱且极具服务精神，能够以更高标准服务用户，做到婚礼前后皆项目化管理，可以说真正能让用户体验到海底捞般的“跪式服务”。

坚持以顾客为中心，强化服务意识，提升服务专业度，规范服务流程，让服务更走心，便能成为吸引用户的卖点。

“创造型”反映了年轻新人文化及审美水平的提升，他们对待自己的婚礼更具主导性和掌控欲。从婚礼的设计、策划、到现场的呈现，各个环节深度参与，也会提出一些自己的想法。

对于这类新人的需求，很多商家的方法是将他们当作合作伙伴，协助新人共同打造他们梦想中的婚礼。不仅积极引导、调动新人的想象力，也会给出专业性指导建议，赋予婚礼更有张力的设计感和创造力。

还有一类新人是“躺平型”，具体表现为两点，一种是“懒”系新人，他们希望少操心，商家能够帮忙搞定一切；另一种是“忙”系新人，往往时间精力有限，尤其像996上班族，工作已经占据了他们生活的大部分时间，像找婚宴酒店、婚礼策划等繁琐的备婚环节，基本都依赖专业备婚App一站式备婚，或直接交由结婚管家帮统筹备婚，靠谱且省心。

面对“躺平型”新人，很多商家选择两手抓，既做好线上化服务布局，全程把控新人备婚流程，做到节点提醒，细项推动；同时也与结婚管家深度合作，通过结婚管家来找到需求匹配的新人。

许多酒店商家在调研时称，一般结婚管家推荐过来的新人，需求精准并且新人也表示没白跑，因为通过结婚管家他们能深度的了解到新人的档期、价格档位、场地布置、婚礼呈现的想法等需求，从而能够给新人提供到完全符合他们预期和要求的产品服务。

而在结婚消费态度上，当下年轻人表现为追求独特、服务体验、情感满足、回归理性。婚礼不仅承载了一次承诺仪式，想法百变的年轻人需要在婚礼上获得精神、服务、价值的多重满足。

商家不仅需要提升灵感创意，更需要将服务渗透到细节，同时满足结婚新人的情绪价值，以及提供的产品或服务要超过其预期价值。

品类特征：结婚类目丰富多元，不同类目呈不同趋势

面对不同品类，新人的消费行为也各有差异。

从“婚礼策划”这一类目来看，婚礼风格选择日趋多元，个性化婚礼走红。

婚礼纪平台数据显示，2022年，除了韩式、中式、森系等流行风格外，油画风、侘寂风等更多个性化婚礼成为新人婚策首选。

另外，新人也关注婚礼的细节规范和服务品质，近9成新人表示精细化服务能够提升其消费意愿，商家在流程和服务上要做到标准化，但是在策划创意上应着重于新人故事展示、设计巧思融入、个性化定制和道具质感提升、案例作品多元化等方面。

虽然价格能够一定程度影响新人在婚礼策划上的消费决策，但商家低价策略却不再如过去那样能够轻易吸引他们，“商家综合实力”反而成为影响他们决策的第一因素，尤其是“婚礼实拍、创作理念、过往作品内容丰富度”都成为新人考虑的维度。

从用户在平台浏览习惯及兴趣内容来看，已经不再单一关注套餐价格和产品风格了，也会通过“时刻”频道，去了解商家服务过程和展现商家实操能力的内容，不少商家选择在“时刻”频道上传真实的婚礼案例、拍摄花絮、店铺特色等，已经开始进行全方位的精细化运营，直接带来营销增长。

在“婚摄旅拍”这一类目上，用户选择旅拍套餐时，更倾向于热门爆款或具有网红元素的风格产品。爱玩、有个性的年轻人生活热衷于追逐新兴事物和潮流，像一度爆红的寻找精神疗愈的露营度假、以及被科幻电影带火的月球火星主题风格都占有旅拍一席之地。

对于新人来说，婚纱照不仅是结婚的一个环节和仪式，也能传递出他们的精神世界、生活态度和审美潮流。据了解，去年受疫情影响的传统旅拍城市大理、三亚的很多商家，就在露营风盛行的时候，为了吸引用户，便根据当地场景等特色优势，创新推出了“私奔到山野”等系列露营主题的精品旅拍产品，深受年轻人欢迎，逆势抢占市场。

《报告》显示旅拍需求高涨，预计4-6月将迎来旅拍高峰，大理、三亚旅拍搜索量分别日增257%、196%。同时，三亚、丽江、大理、厦门、青岛等作为传统旅拍城市依然备受欢迎，但是在具体拍摄景点挖掘上变得更深、更广。

更深体现在商家在当地热门景点上不断契合用户喜好开发新的旅拍主题和场景，更广则是挖掘包装当地偏冷门小众的景点成为网红旅拍地。

此外，不少传统影棚商家也在想办法开拓周边业务，探索本地拍、周边拍的新颖玩法。旅拍市场升温，竞争无疑也更加激烈，商家抓住机遇赶紧行动才是制胜的关键。

在“婚宴酒店”选择上，以前新人都是线下一家家找酒店，现在倾向于先通过线上获取酒店信息。线上“30秒查酒店档期、地图找酒店、结婚管家帮选酒店”等服务可以有效降低新人线下空跑次数。

这样的现象出现，让酒店更加注重线上信息展示，在线上完善关于酒店和宴会厅完整信息的基础上，还进一步拓展线上查、线上订功能，提供新人自主选择预定服务，部分商家推出VR探店功能，用户线上即可360度全景看酒店环境，既节省酒店服务成本，又提高年轻人预定效率。

《报告》显示，有51%的一二线城市工作的异地青年，会选择在老家和工作地各办一场婚礼。

工作地人数少，且新人审美及消费水平高，催生出“精而美”的新式婚宴文化：新人一般将婚宴控制在10-20桌，更注重整个婚礼的个性化、私密性和高级感；“精而美”还讲究精致和绝佳的体验感，体现在新人沉浸式参与，婚礼高格调有品质等方面。

在“精而美”的婚宴品质消费趋势下，新人对酒店要求更高，服务好、品质高、有口碑的星级酒店成为用户婚宴首选。用户需求增加，未来竞争势必将更加激烈，越来越多的星级酒店顺应用户精而美的新式婚宴文化，灵活运用场景优势，进行室内主题厅+户外草坪花园的改造升级，满足用户多元需求。

杭州一星级酒店负责人称，现在的新人已经不满足于简单包间大厅举行婚礼，他们更希望根据自己想要的婚礼主题将酒店的场景进行利用，比如深受新人欢迎的游园会婚礼，就将酒店的户外花园打造为婚礼游乐园供新人和来宾互动狂欢，同时仪式依然会选择在酒店大厅举办彰显隆重。

在“婚纱礼服”上，出现了这样一批婚纱消费群体：她们年轻时尚、有个性、有态度；比起消费奢侈品牌，她们更愿意寻找一些设计感强又不过于隆重，既有仪式感又只属于自己的婚纱。

对于婚纱款式的选择，开始逐渐追求应季应景，季节限定婚纱浏览关注度增长91.6%，秋冬古堡、夏日仙女、春日浪漫等各式季节性的的婚纱走红。

需求影响下，品牌汇集、风格突出的“婚纱买手店”应运而生，帮助新人发掘当下季节的婚纱流行趋势，并且提供各大品牌的季节性婚纱款式任新人挑选。它区别于传统的店铺，是以新人的时尚观念和品味为基准，挑选不同品牌的婚纱品牌融合在一起的店面。

数据显示，“婚纱买手店”越来越受到年轻人的青睐，指数上升176.3%。其凭借敏锐的时尚嗅觉可以帮用户精准Get当下婚纱新潮流趋势，提供各种婚纱礼服满足用户需求。

新人对于婚纱礼服的偏好本质上也是需求更加细分、多元的体现，商家上新品时会注意根据不同季节、节庆上线不同婚纱礼服，并且借热门节点做好营销。虽然婚纱礼服是一次使用的服饰，但是在品质、面料选择上依然不容忽视，在设计上会关注整个礼服市场新鲜流行元素，追求独创性。

而对于“钻戒三金”，风格趋于多元、个性。三金五金、钻戒对戒仍是新人首选，但他们在这方面消费更加理性，购买时更注重价值感和实用性，既要满足婚礼仪式要求，又要兼顾日常佩戴，摒弃了过去“大而多”的要求。珠宝叠戴、钻戒定制等新潮流也深受年轻人喜爱。

对于商家而言，在为新人设计珠宝首饰时，迎合新人需求，注重设计感和唯一性，同时可以提供婚嫁、日常、工作等多场景的多种佩戴思路。

“摄影摄像”方面，新人分享和社交的需求更加强烈，希望能够第一时间得到婚礼现场的幸福动态，并且可以发到社交平台与他人分享幸福时刻。所以对于婚礼成片的时效和质感有高要求，婚礼跟拍当天出片、即时出片成刚需，婚礼现场的成片出来的越快越好。

越来越多的商家在注重提高拍摄、后期等专业能力和配备更专业的拍摄器材，同时加强数字化运营能力，如实时上传现场照片、15秒或30秒剪辑视频供宾客和新人及时分享到社交平台，满足用户对于时效和质感的诉求。

司仪定制化也成为趋势，司仪是掌控整场婚礼节奏的灵魂人物，婚礼现场的气氛都是需要依靠司仪来调节。而现在的新人对于婚礼氛围更有想法和主见，过去司仪那套千篇一律的模版化的主持方式显然满足不了用户个性化需求。

金华有十年主持经验的陈老师也谈到了这些变化，“之前跟客户沟通婚礼台词脚本的时候，绝大部分客户都不会提出很多意见。现在很多客户会主动cue到台词脚本，并明确表示不要在婚礼现场加入过度煽情或者恶搞伴郎伴娘的桥段。也会咨询比如婚礼当天遇到尴尬和突发意外如何处理等。当客户越来越有要求，这对我们既是挑战更是机会，我们应该不断的去创新思维，多方面提升复合型能力去迎合用户和市场”。

随着消费和审美升级，新人对于“化妆师”的要求也在变高，不只停留在化好妆容和关注价格层面了，造型师个人品牌价值和专业能力正在被用户选择。据了解，年轻人往往会选择知名造型师帮助自己完成结婚当日妆造，有明星演出妆造经验、有突出妆造风格的造型师变得更加抢手。

对于化妆师而言，市场竞争更大的当下，如何打造个人IP、个人品牌，形成个人口碑是抓住用户抢占市场的的关键。

现在很多化妆师会通过在平台上传化妆师证书、为知名明星化妆的案例、甚至使用的化妆品品牌等内容来包装和展示个人品牌，还有些化妆师会通过化妆花絮分享、输出新娘化妆教程等方式来提升专业度，吸引用户种草。

“婚品伴手礼”也开始了品质化进阶，“大品牌新产品”的伴手礼成为新人心动之选，用户对于送出去的伴手礼质感要求更高，对于知名品牌和新颖的伴手礼需求增大，因此，商家推出的伴手礼从产品颜值、质量、搭配、到包装都别具匠心，满足婚宴送礼等特定场景。

不仅是产品，有些品牌也融入到婚礼现场场景，通过植入的形式增加现场的社交性和氛围感。商家利用婚礼场景做品牌秀，用户不仅没有反感，反而很喜欢这种新鲜高级的婚礼互动方式。如王老吉就曾推出过新婚大吉吉运罐，定制的外包装极具新婚喜庆风格，成为婚礼的一道亮丽风景。

“婚车选择”上，价格、服务、保障是影响新人选择的三大因素。过往婚车市场松散，存在着价格不透明、坐地起价、以次充好、欺客宰客、临时违约放鸽子等乱象。而用户对于婚车服务的要求在逐渐提高，希望找到规范、有统一标准、有保障的婚车服务，升级接亲新体验。

像婚礼纪推出的“VIP车队”很受用户欢迎，因为首次提出了婚车的标准化星级服务。从司机管家式服务培训、流程标准化、售后保障等多个方面落实服务，解决了新人使用婚车的后顾之忧，既有面子又有超赞的服务体验。

刚刚完婚的陈先生就选择了婚礼纪“VIP车队”服务，“之前也沟通过本地的一些车店，发现租婚车价格高并且服务品质参差不齐。后来通过朋友推荐找到了婚礼纪VIP车队，服务体验太棒了，价格不仅透明，而且从出门到接亲，整个过程服务细致，司机素质也很高，让我的婚礼更有面子了。”

“五力”全开：行业商家抓住品效双赢的五大法宝，驱动生意新增长

《报告》还为行业商家实现长效运营提供全新的思路。上文提到疫情深化了用户线上备婚习惯，专业的结婚垂直App一站式满足了新人的种草、比较、建联、决策需求。

基于此，商家应该做好线上化布局，持续精细化运营，顺应用户备婚习惯及精准备婚需求，统合“产品力、品牌力、服务力、渠道力、营销力”实现营销增长。

精进“产品力”，就要进行研发升级和迭代，定期推出创新主题产品，持续打磨产品细节；构筑“品牌力”，要全面利用店铺的展示场景，多触点覆盖，释放统一的品牌信息；“服务力”的提升，重点要规范服务流程，提炼服务话术，可以通过海草云门店经营系统、销售展示系统等专业工具提高服务规范性；“渠道力”方面，可以借助流量产品来提升曝光，抢占精准的用户，同时做好私域承接，高效转化用户。“营销力”则是侧重内容玩法的尝试，通过大促活动、店铺任务、宠粉福利等营销方式来刺激消费。

许多行业商家像丽江云端彼岸旅拍定制、成都雅云摄影工作室、武汉唯一视觉婚纱摄影工作室、深圳伯爵天长地久婚纱等深度合作婚礼纪，在自身不断创新产品研发、整合“五力”营销手段的同时，也利用海草云SaaS产品助力从获客、经营、到管理和服务的全链路闭环，实现了实打实的营销增长。

丽江云端彼岸旅拍定制常年占位婚礼纪人气商家榜单，旅拍门槛较高，更加依赖线上流量，这两年受到疫情的影响也较大，但云端彼岸却逆势开拓了三亚、大理等旅市场，这与其创新驱动分不开。

作为云南头部旅拍品牌，它通过好产品，制造话题内容，强曝光引流三大动作，实现产品和用户的高效连接。云端彼岸深挖产品需求，坚持定期发布原创新片、频频推出爆款等研发好产品吸引用户兴趣；发起素人改造计划、助爱旅拍计划等活动营销制造话题性内容抓住了用户第一注意力，最后在婚礼纪平台多个优质资源位如广告、人气榜单等实现强势曝光，全面触达引流用户，最终实现用户转化。

来自成都的雅云摄影工作室作为一家独立的工作室品牌，目前已经在4个城市设有分店。注重产品创作能力的雅云，是婚礼纪犀选商家，它以月为周期在平台上发布至少10组主题新片，并结合当地特色风景挖掘了植物园、U37工厂、望江公园等20多个独家拍摄场景，不断沉淀成精细化风格运营。

该工作室运营总监方凯迪表示：“现在信息化透明时代，以前只需要投广告触达客户就行了，但是现在我们必须用产品和创意打动客户。因此团队一直从电影视频、特色风光、传统文化中汲取灵感，并结合婚礼纪数据反馈，依据场景季节变化推出差异化的主题内容，同时我们的图片设计、封面排版都保持一贯统一的审美调性，使得我们风格婚礼纪多个触达位上更具辨识度。并且我们在线下门店还配合使用了海草云销售展示系统，优化案例展示体验，进一步提升沟通效率，增强转化效率。”

武汉唯一视觉婚纱摄影工作室是婚礼纪上的人气口碑力商户，目前在武汉有两家店。唯一视觉在婚礼纪平台的推荐页、作品集、时刻、人气榜单、店铺活动、套餐页等多触点触达用户，输出全套运营思路，提高店铺展示势能。

在婚礼纪平台上，它将每月数个新片通过轮播形式展现在推荐页上，最大程度展现不同风格的新作品；在作品集中根据风格差异分类呈现客片和样片，便于用户比较和决策；“时刻”板块则分享丰富案例展示、花絮动态、婚礼实拍、创造理念等多元内容实现用户种草；在人气热推榜上通过婚礼纪平台数据反馈，实时呈现店铺高销量产品；同时还根据不同营销节点组织店铺活动，加速和潜在消费者建立联系；并在套餐页提供婚礼纪平台专属的免费礼品等用户福利，为到店和咨询引流。

深圳伯爵天长地久婚纱摄影是婚礼纪上的金牌商家，近年来伯爵天长地久在服务上充分利用了30秒私信快速响应功能，具体表现为对于通过定制话术，对顾客的疑问能够及时、专业回复，同时在回复中进行福利引导，吸引顾客进入下一步决策环节，如到店、作品挑选等，同时根据平台的反馈，在定制话术、私信诊断、策略指导等方面不断优化精进，根据顾客下一步行动能够快速掌握用户深层需求，既提升了和顾客的沟通效率，又能够提供更好的服务体验。

婚礼纪商家运营负责人表示，为更好的促进商家营销增长，婚礼纪通过直播持续赋能商家、从店铺运营、内容营销、用户趋势、工具使用的等多角度帮助商家掌握流量密码，提升运营能力。

此外，婚礼纪还启动了商家优质内容培训，现阶段主要针对商家图片案例及内容展示问题进行全面诊断，并1v1给予专业指导建议。未来将逐步拓展到产品孵化、研发、运营、营销全过程，全方位赋能商家。

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