0元起送+免配送费:京东买药“挑战”行规 医药O2O市场格局或将生变?
近年来,医药O2O市场发展迅速,美团、饿了么等外卖平台利用自身的用户流量和配送网络,加速布局医药配送业务,迅速占据了医药O2O主要市场份额。老百姓、一心堂、健之佳等各大药品零售企业也通过自建或与平台合作纷纷加大了O2O业务的投入和拓展。
文/朱萍 林昀肖
据智研瞻产业研究院《中国医药O2O市场深度调研及投资前景预测报告》,2018年医药O2O产业的市场规模为121.66亿元左右,而2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.20亿元左右,预计到2029年医药O2O产业的市场规模为408.92亿元左右。
在巨大的市场需求下,不断有新的“搅局者”加入,如近日顺丰同城杀入医药即时配送;更有京东健康旗下京东买药直接推出“着急买药不凑单,0元起送还包邮”活动,在业界看来这实际上是直接对标当下占据主要市场份额的医药O2O平台。点开当下消费者使用率较高的医药O2O平台,会发现医药与外卖餐饮等一样需要“凑单”到起送价格,再加上一定的配送费用,才能买到药。即使消费者在很紧急情况下还要凑单,很多时候还得凑一些不需要的药物造成浪费。外卖起送门槛与商品单价匹配度的问题也曾引发行业讨论。
京东买药推出此次活动,对其而言也无疑是增加了更多运营成本,但对于消费者体验而言确实有巨大的提升。在医药O2O领域,京东实际上是行业内最早的玩家之一,但彼时的场景未成熟,直至疫情冲击使得医药O2O借助外卖平台迅速发展。相较于外卖平台凭借物流配送体系获得的早期流量红利优势,京东能否凭借其打造的医药电商闭环进行突围?
市场增速攀升
智研瞻产业研究院援引数据称,医药O2O行业的产销量已经连续多年保持两位数的增长。这一现象表明,随着互联网技术的不断发展和普及,越来越多的消费者开始接受并使用医药O2O服务。医药O2O解决了用户急需用药的时效性的问题。京东实则是最早一批布局医药O2O市场的玩家之一。
近年来,随着医保控费,国家集采的推进,处方药加速外流,再加上疫情催化,用户习惯逐渐养成等,医药O2O市场迅猛增长。
疫情起到了巨大的催化作用。根据米内网发布的《中国零售药店O2O发展报告》显示,过去3年,开展O2O门店数量在80%以上的连锁药店占比从2019年的27.5%上涨至2021年的54.9%。另据中康CMH数据显示,2021年我国医药O2O市场规模达到190亿元,同比增长111%,占药店零售额比例从2019年的0.9%提升到了3.8%。从增量来看,O2O贡献了药店63.4%的销售额增长。
中康CMH医药电商-O2O市场数据显示,今年1-8月O2O市场增速32%,销售规模达80亿元。 受处方外流、网售处方药等政策的影响,O2O市场的处方药销售占也比持续上涨,2023年7-8月处方药销售占比为45.1%,与OTC药品占比接近(51.8%)。
而从量上看,以美团、饿了么等平台占据市场份额较大,借助自身的用户流量和配送网络迅速做大。其中,美团市场份额远高于饿了么,在一二线城市市场容量较大,饿了么则在低线城市扩张迅猛,这些都是以链接连锁、大中小型药店为主;叮当开药则是以自营形式在医药O2O市场获得一席之地。
搅局者?
医药O2O以肉眼可见的速度在增长,其中的争夺亦是堪称激烈。
价格战是占据市场的一个“通用手段”。据一位业内人士称,2021年在美团、饿了么平台, O2O渠道的TOP300商品全部都有补贴优惠,甚至有的全品类补贴。
不断增长的市场也吸引了更多玩家加入以及更多的新玩法。如近日,顺丰同城杀入医药即时配送,直连多端系统,适配医药零售企业在外卖平台、药店自有平台、医药电商平台等的多平台运营,还可以通过“仓配”、“店配”等多种配送模式,实现外送订单的统一管理和最优规划。
作为“老玩家”京东在医药O2O也在试水新的模式,京东买药小时达推出“着急买药不凑单,0元起送还包邮!”活动,期间全部门店全时段包邮且无门槛起送。据悉,此次京东买药的活动,从北京开始试点,到一路扩展到上海、广州、重庆、武汉、成都等全国12大城市,超万家门店参与。一位参与活动的药店经营者反馈,门店在接入京东的活动后,订单量增长明显,新用户占比过半,显示出用户的需求得到积极响应。
值得注意的是,上述活动推出的背景与几年前截然不同,并且在医药电商领域,京东已经拥有更多闭环优势,如在商品(药品)端,与药企深度合作;在渠道端,广泛布局药店;在医生端,拥有保障合规及医疗服务。与此同时,京东数智化能力保障其高效运转,京东自营物流提供运力保障,上述组合拳环环相扣,呈现出京东买药搭建的底层逻辑。
这或是京东买药推出上述活动的一个重要支撑因素,因为这其实是直接挑战行业规则。一位业内人士指出,京东买药此举对标的就是当下的外卖平台,尤其是美团买药。在目前的外卖平台购药时基本都有起送标准限制,并且有配送费用。“京东此举实际也是想从消费者体验为切入口,争夺市场。”
实际上,O2O服务中的“起送费”规则由来已久,在业界看来,从经营角度来讲,外卖设置起送价具有一定合理性,因为外卖商家需要考虑原料、包装、人工等经营成本,如果订单金额过小,收入不能覆盖单笔订单的成本支出,会导致入不敷出。不过,也有业内人士指出,不同于餐饮、日用品等,医药产品的消费行为更加特殊,患者只针对特定疾病购买治疗药品,其目的性、指向性更强。而与此同时,为凑单购买其他暂不需要的医用品,也可能会造成这些物品的囤积和浪费。
不过,此举能否持续进行,并且从单个的北京试点城市扩展到全国各地,仍需要看市场反应以及京东健康的“财力”支撑。没有了起送费,实则客单价可能降低,“零配送”也给京东买药在运营上增加成本。
而且能否搅动整个医药O2O的行业规则,从美团、饿了么中进行突围,京东买药后续的进展也有待于进一步观察。“京东从2015年就开始做医药O2O,现在属于全面补能力阶段,需要重新调整,追补市场。”一位医药O2O专家表示,从行业进步角度来看,医药O2O市场需要新的玩法,对当下京东买药发力医药O2O表示看好,但面临的挑战也会很大。