行业文:聊聊这段时间的抖音小游戏。
抖音小游戏现在就是这个水平!
最近一直有在文章里写到抖音小游戏,也就伴随着一些朋友在问我抖音小游戏的近况。从咪佰的万宁五子棋,羽仁的人生重开模拟器这些抖音上发爆的产品,你很难不反问自己一句:抖音小游戏的红利期真的过了吗?
所以,今天就与大家聊聊这段时间我了解到的抖音小游戏。
这是我老家朋友的一条朋友圈……
先抛砖引玉,我自己感受到的:
几乎每个专注抖音小游戏赛道的团队,都能在这个平台上赚到钱。
可能是幸存者偏差吧,因为我几乎没有看到一门心思做抖音小游戏结果没做起来的团队……这个很怪异不是吗?
抖音小游戏没有搞好的,我个人感觉是:
1、团队没有固定打法的,风格化不统一。
2、还是以换皮休闲产品为主。
3、用微信的打法跑抖音,以及用微信端的好产品同样的跑一遍抖音。
这几个问题,我们先聊聊目前的抖音小游戏大环境。
比如,最典型的就是9月1日开学后,以及防沉迷政策落实后的抖音小游戏环境。
一开始大家说的是特别严重,因为每一个从达人视频触达游戏的用户,被卡在了验证阶段。但是,直到今天,基本上已经看不到开发者拿这个说事了。
而防沉迷,则改变了抖音小游戏的用户画像,而这种改变,最初来自游戏达人。我们都直到抖音小游戏的流量除了来自官方的推荐外,爆款产品很大一部分用户来自达人。我们在万宁五子棋一文里也提到,这种防沉迷带来的达人的变化是因为达人发现做一些特别孩子向的产品,用户进不来。
达人的收益下降了,于是达人开始去接那些用户画像稍微成熟点的产品。
于是,更多的像棋类、益智类、策略类的游戏视频出现在了抖音用户中。于是,一些颇有创意的高质量“大朋友游戏”,开始成为抖音小游戏的头部产品。
这一波,是用户画线的变化。但是,它也不仅仅是从小朋友游戏变成大朋友游戏这么简单。
因为这批大朋友,可能之前都不知道抖音还能玩小游戏,或者是不知道原来还有这么多新鲜有趣的休闲游戏。
我觉得往大了说,这是增量。因为抖音的用户基数真的很大不是吗?
而另一方面,用户认可防沉迷验证的同时,成年玩家也开始适应抖音小游戏。
这,就是我理解的抖音小游戏的回暖。
题外话:除了小游戏环境的回暖,抖音的游戏达人在这段时间,也变得越来越多了。这也是我的另一个感受……因为我甚至经常刷抖音看到达人在推“发行人计划”,就是叫用户怎么做发行人的。(结合官方一直在推,所以对很多达人来说,做游戏视频倒不如教人做达人。简直了!)
抖音的达人在这一年里,整套规则更加成熟化了,达人很多也做MCN的规模化了,已经自然形成了一个小圈子了。
我们甚至还看到一而再再而三的行业媒体在用“抖音达人发行”来做游戏发行案例。
而更多优秀达人的加入,于是乎,也就有了上面说的,大环境回暖了。
总结这段时间的抖音小游戏,这里也打听到了一些数据:
1、新政后的抖音小游戏ecpm涨幅巨大,
2、头部产品ecpm稳定300+,arpu在0.5~1.2。
3、变现能力反而较之前,提升了很多。
现阶段的大环境是这样,那之前呢?
跟几个抖音头部的团队聊抖音小游戏,他们总会提到“暑假”一词。
有些是觉得错过那时候的暑假很可惜,有些是觉得暑假带来的这波增幅很大特别是达人,有些是说立项就是看到暑假时抖音小游戏的热度,有些则是提到了在暑假时产品的巅峰数据。
而最多的,他们都提到了:用户的变化,以及ecpm的变化。以前是流量大,现在是ecpm高,一来一去整体大盘还是很稳。
暑假早已过了,但是了解到的这些信息,我觉得不写出来有点可惜。
几个总结归纳的信息:
1、在暑期时爆款产品和新游戏非常多,据说休闲类产品盘子在行业是top1。
2、一些暑假热点话题,传统经典玩法,以及垂直品类玩法的游戏,抖音有着特别的分发优势(这个我们下文再提)
3、像几款我们熟悉的头部抖音小游戏在暑假时的月流水都是千万+
4、日活高的有几百万。
为什么要聊现在和暑假不同阶段的抖音小游戏呢?
因为我觉得,无论是暑假的多款休闲产品千万流水,还是现阶段抖音小游戏暴涨的ECPM,它都确定了一件事:、
能在抖音小游戏做好的团队,一定是能应对每种不同变化的团队。
暑假好,现在也好,每个阶段都有不同的爆款产品。就看你怎么去抓住每个阶段不同的抖音小游戏的用户画像,每个阶段抖音小游戏的流行趋势,甚至是达人的对游戏的需求在哪里。
还有就是:丫的马上就到寒假了啊兄弟们!
发行能力成了抖音小游戏的关键。目前有很多专注或者只做抖音小游戏的团队,多多少少都已经自己学会了如何去给自己的产品买量。
A的话,渐渐会变成达人机构或是分析型立项团队,C则多是由B进化过来的。
与头部抖音小游戏团队聊天,心态都挺乐观的。
吸收一些他们的一些经验给大家:
1、年轻人与潮流。
你要懂年轻人,你的心态要年轻。这种年轻,是不虚伪的年轻,是真的把新一代当作朋友,而不是想当然的去迎合,因为年轻人并不笨。
2、做事要效率,要迅速。
抖音小游戏也是一个吃“速度”的渠道,很多休闲游戏在抖音上能发起来,速度很重要。与几个团队沟通,我说“你这产品不是有很多个吗,为什么就你们做起来了?”他们说“我们做的快,而且买量快”,这个对达人来说也是这样的,他们一旦看到第一款觉得能做的游戏,就直接做了,很难再去做别的同类型的游戏了。换句话说:速度不决定用户,但是影响达人。
3、多看抖音视频。
多刷抖音,不局限于游戏。这是基础中的基础,却有很多很多人做不到。有时候,一首抖音神曲,都能帮游戏变得更吸量。大到那些在抖音投放的大型游戏的广告做立项的参考,小到一个游戏图标与流行梗的结合。
4、多玩游戏。
这个跟上面的年轻人其实要结合一下,因为年轻人关注steam、主机、独立手游,会被这些游戏吸引。所以很多游戏的灵感来源可以借鉴。
5、抖音用户很泛的。
一些经典玩法的产品,最典型的比如合成大西瓜,3D休闲类,其实都能搞。但是速度一定要快,铺量一定要敢砸。对于经典玩法产品,是能跑很久的。短期可能看不到,一旦成为头部,它会一直在第一名的位置。
6、脑洞放大,放大。
喝水的游戏都能发抖音,还有什么不行?只有当你的脑洞放大了,才能做出抖音型产品。为什么呢?因为你的脑洞才能决定达人的脑洞,达人的脑洞比你更大!你是下限,达人是上限。
7、抖音小游戏平台对接方面响应。
不是俗套的人情世故,而是一种相互的尊重和快速执行。
8、达人同上。
对达人,也需要换位思考,才能知道为什么他们不做我们的游戏。游戏让他们施展不开创作,还是钱给的不够?
9、抖音游戏达人是一个产业。
就像暑假到开学季的过渡,游戏达人不好做了。结果就是,我们小看了游戏达人的韧性。是啊!天知道他们竟然通过做一些棋类游戏去适应规则!达人间也会相互借鉴学习,除了我们在适应市场环境,达人又何尝不是呢?这批游戏达人,比我们更懂得灵活变通!
几张现截的发行人计划截图:
这几张图没啥特别的意义,只是给文章润色使用。当然,我们能在一些数字上看到现在的休闲游戏的单价之类的。
这段时间抖音爆款小游戏案例:人生重开模拟器、万宁五子棋、2048大战、沙场对决(原决战沙场)、知识就是力量。
这些小游戏大家应该都知道。这几个产品中,万宁、人生重开模拟器、知识就是力量,我文章里写过很多次。
2048大战、沙场对决可能非抖音的开发者知道是爆款的不多。
所以,以后对这种爆款小游戏如果不知道怎么火的,请在抖音搜索查阅相关话题。
如果你在电脑前,那我非常推荐你用网页版抖音搜索关键词:
网页版抖音:https://www.douyin.com/
第一波引爆是来自众多达人做这类游戏的视频,可能是开发者给的第一波的单价很高。于是,话题被带起来了。
随着话题被带起来,在这些达人中,出来几个会持续做这类游戏视频的。游戏达人都把这些游戏做成连续剧了……所以,能不持久?游戏达人要远比你想的厉害的多的多。
抖音小游戏分两点,一个是第一波热度,然后持久的爆款都是几个特别的达人的连续剧剧情式的持续曝光。
ps.到这里可能会有一些商务朋友有疑问:为什么这些团队只做抖音小游戏?为什么不上一波微信,这样不是又有一批收入吗?
这个问题其实这么理解:越是做久了抖音小游戏的团队,他们反而很难去适应微信小游戏的用户。
我有与几个只做抖音小游戏的朋友聊过,他们的意思就是:
1、没精力搞微信啊,倒不如放出去;
2、试过几次,跑不动,懒得跑了;
3、没意义啊,铺太多渠道,一个渠道每天一百不到,有什么用;
4、先把抖音跑好了再说;
5、你说我们这种专门做魔性搞怪的游戏,又不是没试过传统买量。
6、想上微信,上不去。丫的游戏被抢注了,申诉太难(微信团队关注下。)
7、物以稀为贵。
我觉得,这是发行模式和用户群体不同带来的。
而这里,也给了我另一个启迪和思考。
你说,未来抖音、微信这些小游戏平台,是不是会出现平台买断,独占型的产品呢?
但是我又觉得不太可能。
因为两个小游戏平台的目标里本身都有一条:帮游戏开发者赚钱。而且双方都是很年轻的新平台,负责运营的同学也都很年轻。年轻人,不差钱,peace最重要!
特别是反垄断的号召下,更不可能出现这样的独占产品了。(除非了官方产品)
↑你可能会觉得这是一段废话,但随着这段废话,我们又忍不住去想:对啊,不能独占,那平台又想要“独占”,那平台会怎么做?随着厉害的产品出现,高质量产品的出现,只有可能把“买断”这部分成本,当作“独占”的资源让利给开发者,来不断吸引开发者单渠道上架。
而这批资源,正是很多小游戏开发者要牢牢去抓住的。(当然,优秀开发者这批资源,也是平台需要抓住的。)
而这种人脉积累,其实我们从手游过度到小游戏也看到了。
所以,我们一直说,游戏行业真的是靠一步一步积累的。团队、能力、人脉积累。
而这,就是属于我们的未来。
既然上文聊到独占,所以我想借这个话题,聊聊最近的一些新产品。
我有在文章里写过,最近我看到很多新游戏,都在抖音上。(微信上现在很难很难看到新游戏了……)
这个事很重要。因为我知道很多开发者都还抱着微信小游戏,但是新游戏的匮乏其实让我很难继续给大家做一些新产品推荐。感觉使命感更加重了……得给大家分享记录一些观察到的抖音小游戏。是的,如果你懒,那我来帮你勤奋。
ps.抖音的游戏中心早已被我添加到桌面了……因为我觉得这样进入去看新游戏方便很多。(不过三天两头会更新)
在抖音搜索“小游戏”进入游戏中心后添加桌面。
添加桌面功能在右上角。
随便给大家分享几个前段时间看到的新游戏:
比如这款《人生重开模拟器》的异世界版本。
再比如这款玩梗的“鉴定网络热门生物”:
比如这款史莱姆+捏人的可爱风小游戏《玩偶梦工厂》,这种融合,我觉得就很NICE。
最近还有频繁出现在新游榜的恐怖解谜小游戏,我更容易想到,有一批专做恐怖游戏的视频达人开始浮出水面,所以能给这些产品带量。
这款《帮帮那个女孩》让我想到了力比的《救救小姐姐》,而游戏玩法则从互动选择变成了找茬找你妹式玩法,在找你妹种加入故事,很有新鲜感。
下面两款,都是休闲3D作品,比如这款文字快跑,我们就能想到它的海外原型。
而这款《我身材最美》则是跑酷玩法变种,在跑酷走秀减肥种加入了轻对抗:
我觉得这就是抖音小游戏的无限可能。
给大家看一下现截的新游榜和热门榜:
就不说上了新游榜赚不赚钱了,你上过没?你没上过为什么老想着“哎,上了新游榜也不赚钱”呢?别人超休闲3D上新游榜,隔天下去了,说赚不了大钱。然后你就当成“上了新游榜也不赚钱”。这不是自欺欺人吗?整个小游戏平台,多的是这样的开发者,整天自己给自己打退堂鼓。
敢情想法都是:一款超休闲3D,上抖音新游榜,然后月流水几百万?
再然后,看抖音每天的新游榜和编辑推荐,我就一个感悟:
如果在抖音这样背靠休闲游戏广告之王穿山甲的小游戏平台里,你都做不出一款能上推荐位的游戏,那只能证明一件事:你玩的游戏少了,你看的游戏广告也少了。
随便看到个广告素材,都是小游戏素材:
不同于微信中,手游研发转型微信小游戏无法去适应泛用户,无法去适应3D休闲的快节奏,无法去适应iaa休闲广告买量的模式。
我从来没听说过哪家休闲小游戏团队:玩过很多游戏,看过很多游戏广告,经常刷抖音,脑洞很大,却无法在抖音小游戏平台做到自给自足的。
在游戏这一侧,我其实还有个感悟。
我会把抖音小游戏的游戏分成两类:一类赶新潮的游戏,一类长线的游戏。
这个其实就是超休闲和中重度产品。所有小游戏平台渴望的都是后者,因为他们觉得这才是可持续发展。
但你会发现,对游戏达人来说,其实都一样,哪个游戏的视频好做就做哪个。所以无论官方的战略重心在哪里,达人仍旧是关键。
新产品除了抖音官方给的推荐位之外,达人才是保证上新游榜的关键。所以,在抖音小游戏上,我经常会看到一些莫名其妙但特别有新鲜感的产品。就是大家说的,上了新游榜,第二天就不见了的产品。我知道这些游戏肯定赚不了大钱。但是这些游戏本身的变现价值也并不高,所以上了新榜下去了这很正常不是吗?我们不能对一款根本没有看广告欲望的,只用新意做到吸量的产品要求太多不是吗?
说白了,稍微有新意的产品,起码比在微信上不知道怎么推广要好的多。抖音是去中心化的没错,但我们不能小觑抖音的部分推荐位的能力。
而抖音的中度产品之所以被诟病成不持久,很大一部分原因就是达人视频做不动了。所以这些中度产品的唤醒,包括下面文章提到的一些新功能,我觉得都是辅佐中度产品的。产品的生命力,来自不断的曝光。
既然聊完游戏,就想与大家分享下最近观察到的抖音小游戏的几个新能力。
1、录屏功能。
这个应该很多开发者都有观察到,录屏功能。我觉得这个功能是抖音“全民游戏达人”的一种设想。因为我们都知道,经常有那种火的莫名其妙的抖音视频……除了方便达人录制,也方便了开发者,以及各种素人录制游戏视频发布抖音。
2、游戏内关注抖音号。
比如这款小游戏,在游戏内新增了关注官方抖音号功能。
这个功能微信一直在强调公众号/视频号,抖音小游戏目前也有关注官方抖音号功能。我们在两个小游戏平台上都看到了平台希望开发者:能通过游戏积累自己的粉丝,然后再用这批粉丝进行新产品的分发。
当然,这一样也是一个为了开发者、游戏运营方便的功能。
同时,很多抖音小游戏开发者,也会在自己的官方抖音发布游戏更新,发布礼包码。而礼包码和活动,则是抖音本来较弱的回流/老用户唤醒功能的补齐。
3、添加桌面/微端。
微信(安卓端),OV小游戏都有这个添加到桌面的功能,而我觉得抖音小游戏平台这个功能的接入,要比微信ov要更实用一点。
我们都知道:因为丫的抖音小游戏的入口太深了!
唯有添加到桌面才能在一定程度上解决掉入口深的问题。你以为抖音说做中重度游戏是说着玩的?桌面作为入口,不就是做长留规划吗!
部分小游戏的添加桌面功能则是添加微端(安装的性质),这点我实在搞不懂,去找朋友问了下区别。
朋友解释:添加微端和添加桌面的主要区别在于:添加桌面可能会因为厂商、系统的限制,导致有较高的拦截率,但添加微端由于使用的是下载apk的技术,基本不会被拦截,且具有可拓展性,能够和一个正常的app一样,后续叠加push推送、红点等功能。
4、游戏内的视频排行榜
这是目前主推的一些功能。嗯,满足玩家间的攀比,也丰富了游戏内容。我们一般认知里,排行榜都是分数啊什么的。但是在抖音的游戏排行榜里,游戏与视频做了互补。
因为这个排行榜里显示的是这款游戏的热门视频~说好听点就是:达人给游戏带量,游戏给达人带播放量和点赞。
5、大家关心的抖音unity小游戏能力:
之前我们有分享过抖音上的unity小游戏,Unity引擎开发的APP手游早已可以转成抖音小游戏了。(包括整个字节系APP中均可以适配所有能力,而且有原生游戏的体验。)
unity小游戏相关传送门:
https://microapp.bytedance.com/docs/zh-CN/mini-game/introduction/about-SCgame/about/
简单来说,可以使用更低的成本帮助商业化游戏引擎制作的游戏变成小游戏。
目前多款高品质Unity小游戏在字节获得了较强的内容分发与快速的商业变现,比如这款《我要当元帅》:
5亿多的播放!
看完上面的内容,我也希望总结下今天这篇对抖音小游戏的思考。
包括很多朋友可能想问的:未来的抖音小游戏,要怎么搞?
平台的增量,新游戏的增量上,我自己是这么想的:
目前抖音小游戏的重点发行能力在“发行人计划”。但是这块万一在未来到瓶颈了怎么办?
新的增量,我觉得来自更多抖音内的场景,比如最典型的就是直播间。针对中度产品来说,直播带来的精准量,已经在一些产品上得到了验证:比如DNF类型的阿拉德游戏,据开发者说,当时就是通过主播直播来带新用户的。(甚至还有些意外惊喜,丫的在那播游戏,结果遇到土豪大佬打赏……“大哥,别,别啊!”,“少废话!播你的就是”)
而抖音小游戏的信息流投放,据说也在小规模测试中。这块我觉得也是针对中重度产品的,方便中度长线的产品在不依赖达人的情况下还能在休闲游戏里买到量。但我们反过来想:嘿,是不是抖音上面的休闲类产品的变现会更高?因为我自己测试最近的抖音小游戏,明显的感觉到弹窗广告次数上来了。
ps.既然有提到信息流投放,我觉得大家自然会忍不住想到微信小游戏的买量。站在我的角度,我会这么想这件事:
因为大家都知道,微信小游戏现在买量,是按出价来买的,即投放成本/单价越高,买到的高质量的用户概率越大,随着广告平台的成熟,官方也在微信公开课表示过这件事。而未来抖音会不会这样我不知道,但是我觉得起码现在做抖音小游戏,还是有机会用低成本买高质量用户的!
甚至,明年还有全域流量的开放。
上面是流量/增量上的。
而平台的整体发展上,我是这么想的:
抖音小游戏没有误触误导,起码我看到的广告和导出要明显少于其他的小游戏平台,多数开发者对抖音小游戏平台的认识应该也是这个。说好听点,抖音小游戏在没有误触误导的情况下,出现很多赚钱的产品,我觉得这种不作弊的arpu才是正经的游戏arpu。说直白点:如果你是个老实人,不擅长搞导出的套路,那抖音小游戏很适合你。
而在发展规划上,抖音对头部的抖音小游戏团队来说,是健康稳定的可持续发展。对新团队,中小团队来说,一样也是新的机会,因为这是一个绽放的时代。
这么久了,之前各种关于字节游戏的小道消息满天飞。但现实呢?现实就是抖音小游戏赚到钱的开发者一大堆。现实就是抖音小游戏还在招人。现实就是我们看到的很多游戏冲榜,都是抖音视频带起来的。
说白了,这样一个平台,它已经不仅仅是为我们这些游戏开发者服务的了,它还要对这么多游戏达人、MCN机构负责。
我觉得,对任何一家有责任感的大企业来说,都应该是这样的。目前几个小游戏平台,也应当都是把这种使命感和责任感当作平台的核心价值观。
然后,关于游戏立项/方向上的:
这点我想不好,因为“潮”这个关键词,很难去定义。我们聊过抖音小游戏,“潮”游戏是他们想要孵化的一个概念。
这点上,我觉得我们游戏行业的人,已经很难去想到新的点子了。目前我们还是只能去根据身边的热点,抖音的热点去做产品。
让我来立项的话:我会想,这批年轻用户,他们接触的第一款游戏是什么?能不能用他们接触的第一款游戏的游戏类型创造的新产品来撬动?
以及,怀旧游戏,FC游戏,GB游戏,这种怀旧风的游戏,是不是游戏达人现在所渴望的?
是我的话,我会这么想。
甚至,我有时候会想,抖音比微信晚了一年,用户也有差别。那微信小游戏之前18~19年的那些碎片化的休闲游戏,特别是那些解压类的,是不是仍然可以去做到抖音超休闲品类里的头部呢?
随着市场演变,我反而觉得现在的微信要做垂直再到泛,抖音要做泛再到垂直。(这里的泛再到垂直就像发行人那里提到的《2048大战》和《沙场对决》)
而关于大的游戏的方向,比如新概念这些,我觉得需要脱离出来,去认识那些抖音网红,认识头部的游戏达人,问问MCN公司,听听他们的思路,因为他们与我们游戏公司一样也怕过气,他们也需要一个新概念。
这,是我们可能在业余时间需要思考的。我想不好,所以只能在文中抛砖引玉了。
那,今天关于抖音小游戏的分享,就暂时先到这里了。
最后,希望大家喜欢这篇文章,
也希望这篇文章可以在你做抖音小游戏迷茫时,给予你一些微笑的帮助。
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