吴婷：起底蜜雪冰城发家史
▲点击图片进入婷姐专栏
同学们好，我是吴婷。
你知道中国人每年要喝掉多少杯（现制）茶饮吗？答案是100亿杯。
这是什么概念呢？100亿杯（现制）茶饮连在一起，足足可以绕地球30圈。而这其中，有3圈，竟然是由一家企业贡献的。
这家企业就是：蜜雪冰城。
2020年，蜜雪冰城的销售额是65个亿。按照均价6块钱的现制茶饮单品来计算，它相当于卖出了11亿杯。
我们来看看，茶饮，是个怎样的行业呢？每年倒闭3万家店，90%都赚不到钱。
竞争是如此惨烈、悲壮，但蜜雪冰城却一年净赚8个亿，估值也达到了200亿。
更恐怖的是，它的规模还在不断扩张。截至2021年10月1号，蜜雪冰城门店突破了2万家，成为奶茶界第一个破2万家门店的品牌。
2万家是什么概念呢？
这么说吧，行业里的第二名，至今距离突破1万家门店，还有相当的距离。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色……这些动辄20、30块钱起步的网红茶饮品牌的门店加起来，也比不过蜜雪冰城的门店体量。
当然，我们不能以简单的数字论输赢，毕竟每家店的战略不同，但这个体量，的确还是非常惊人的。
那么，蜜雪冰城是如何做到这种营收和体量的呢？
就我的观察和总结，我认为：蜜雪冰城的成长和成功，就是依赖于它的“飞轮效应”。
这期内容，我就带你来扒一扒蜜雪冰城的发家史，并聊一聊它的成功方法论。
首先我们解决核心概念，我刚说的“飞轮效应”，是个什么概念？
很多大公司，都会总结出自己的飞轮。飞轮，我们脑补一下，它是不是代表着“自洽”“闭环”，也代表着“前进”的趋势。亚马逊有“增长飞轮”，微软有“快速迭代飞轮”，运动品牌Giro的“明星效应飞轮”，奥哈伊音乐节有“听众参与飞轮”，婷姐的演讲课还有“演讲飞轮”。
经过调研论证，我发现，蜜雪冰城能自洽、前进，它也有着自己的“性价比飞轮”。
产品性价比越高，消费者就越满意；
消费者越满意，销量就越高；
销量越高，采购成本就越低；
采购成本越低，性价比就越高……
这就形成了一个“像轮子一样滚动”的良性循环。
而启动这个飞轮模型，并想让它持续转动的起点、终点、关键点，就是三个字：性价比。
我这么一说，你可能就明白过来了。
噢！拼多多、名创优品、华莱士快餐，不都是这种模式吗？
没错，这些企业虽然在不同领域，但都是靠性价比启动的商业飞轮。
所以，你也就理解了人们为什么会把蜜雪冰城叫做“奶茶届的拼多多”了。
那么，蜜雪冰城是怎么启动这个飞轮的呢？
事情还得从1997年说起。
蜜雪冰城的创始人叫张红超。
1997年，草根张红超在郑州的一个城中村里，开启了自己的创业路。那一年他20岁。
他先后卖过刨冰、苹果和糖葫芦，甚至还尝试过开饭店，但都不太成功。
直到十年后的2006年，张红超突然发现，一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南。
但那个冰淇淋的价格奇高，一支要卖到将近20块钱，所以，即便是富裕家庭，在掏钱时都会很犹豫。
张红超发现，冰淇淋的销售模式是，门店从经销商那里进货，经销商从厂家进货，冰淇淋到消费者手里的时候，早就已经加了好多层的价格了，不贵才怪。
张红超还发现，虽然这个冰淇淋的造型奇特、名字好听，但其实跟以前的火炬冰淇淋差不多，没有什么贵到离谱的理由或成本。
于是，在这种反差中，他嗅到了商机。
他决定不找经销商，不买别人的货。他要自己亲自做。
于是，依靠过去的经验，在用牛奶、面粉和鸡蛋等原料测试了十多个样品后，他终于做出了周围人都叫好的冰淇淋。然后，他亲自去卖。
你猜，冰淇淋定价多少？
你可能想象不到，这款冰淇淋的最终定价是彩虹冰淇淋的1/10，2块钱。而且，如果你买了店里其他东西，还能得到1块钱的优惠券。
你说便宜不便宜？
如此极致性价比的产品，瞬间就打爆了市场。
其实，启动商业飞轮的过程，特别像农村小伙伴小时候启动拖拉机的状态。
不知道你有没有见过农村的拖拉机，就是手摇的那种。
它需要你用一个摇杆使劲转动它，在连续转动十几圈之后，整个发动机才能转动起来，然后提供源源不断的动力。
正是在“2元冰淇淋摇杆”的带动下，张红超迅速把同行甩在了身后，成功启动了自己的商业飞轮，冰淇淋分店开了一家又一家。
飞轮转到今天，冰淇淋店，变成了我们路人皆知的“蜜雪冰城”。
所以飞轮的起点，就是“性价比”，而性价比越高，消费者越满意。
在茶饮领域，同等原料情况下，其他品牌的毛利可能在60%~65%，但蜜雪冰城不要那么多利润，他们会把毛利压到30%~50%，就为了极致性价比。
为了把价格打下去，蜜雪冰城能抠到什么地步呢？
奶茶的包装，他们从不用高端的杯子，封口也不用杯盖，直接过塑。
甚至他们内部还流传着这样一个故事。之前，蜜雪冰城管理层还探讨过，是否要用杯套。
但这个提议直接被CEO张红超否了，他说：“这东西能吃吗？不能就不用。”
这时，再去回味“卖2块”这个细节，就很耐人寻味了。张红超其实完全可以给冰淇淋定价在10块8块，和20比起来，也是性价比完胜。但他选择的是，卖2块，干掉所有差价，干掉所有利润，他图啥？
今天，飞轮转起来之后，我们能清晰看到，他图的是规模。
这种极致的节省，让蜜雪冰城完成了原始积累。
2014年，蜜雪冰城的第1000家店挂牌营业。
正所谓“消费者越满意，销量越高”。
在这个规模不断扩大的过程中，张红超又做了一个选择：自己生产原料，控制供应链。而不是去买别人家的原材料。
2012年，蜜雪冰城自建了中央工厂研发中心，实现核心原料的自产自销。
2014年，蜜雪冰城又开始自建仓储物流配送中心，成为全国首家物料免费运送的饮品品牌。
这两个决定带来了两个效果。
一方面，在原料采购阶段，蜜雪冰城可以用工厂的名义，直接和茶产地和加工企业进行合作，跳过了许多中间环节，成本至少降低了20%；
另一方面新建的这些仓储物流中心，不但能够精确地控制存货数量，还能够加快运转周期，降低仓储成本和物流成本。
这个循环，就解释了飞轮中的“销量越高、成本越低”。
而在降成本的同时，蜜雪冰城还做了第二件事，提质量。
比如，哪怕做3块钱的甜筒冰淇凌，蜜雪冰城也表示他们坚持用鸡蛋来做蛋卷，而拒绝用面粉和糖精。
2018年，蜜雪冰城开到了5000家店；
2020年，10000家；
2021年10月，他们突破了20000家。
这就是“成本越低，性价比就越高。”
蜜雪冰城的“商业飞轮”就这样转动起来了。
其实，张红超的成功，在我看来，还有很多很多要素，比如顺应了中国下沉市场的需求、比如加盟模式带来的扩张速度，但最宝贵的，我认为，是年轻的他，带着“让普通人吃到优质冰淇淋”的初心，这，才是他的商业飞轮24年来源源不断旋转的终极动力。
从2块钱到200亿，一个茶饮店的财富发家史就说到这里。
你看好蜜雪冰城吗？它的成长故事有没有给你启发呢？
吴婷：节日经济最迷人的三个关键词
2021-12-25
吴婷：包子的江山 | 商业地理
2021-12-21
© THE END