Keep为何不着急？

作者 | 林小白

在新品体感运动主机Keep Station（KS）亮相一天后，Keep赴港上市有了新进展。

3月28日，Keep更新了招股书，在外界最关心的营收和亏损上均有了明显的改善。

首先营收上，据招股书显示，公司2022年实现营收22.12亿元，同比增长36.6%。对比之下，2021年该数据为16.19亿元，2020年则为11.07亿元人民币。

公司营收的增长主要得益于公司自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。

据了解，Keep的收入来源于三大业务板块，分别是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。其中自有品牌运动产品收入一直占据着Keep营收来源的半壁江山。

2020至2022年，Keep自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。Keep表示，自有品牌运动产品收入增加，主要归因于平均月度运动产品客户的增长及非DTC渠道产生的收入增加。

此外，会员订阅及线上付费内容收入占比也在逐年提升。2020至2022年该业务板块的收入分别为3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元，占总营收比例分别为30.5%、34.4%、40.4%。Keep表示，主要原因是付费会员的增加以及疫情期间用户对健身的需求增加所致。

对于Keep来说，会员的留存和转化是衡量其商业化潜力的重要参数，而其MAU和会员用户数据的稳健增长也进一步说明内容的专业优势+运动产品布局完善，正在不断爆发商业潜力。

招股书显示，2022年Keep月活3640万，平均月度订阅会员362万，2020、2021年该项数据分别为191万、328万。

同时，会员渗透率也在不断上升，2020年到2021年分别为6.4%、9.5%，到2022年这一数据进一步升到10.0%，远高于5.8%的行业平均水平。

值得注意的是，Keep的亏损也已经明显收窄。

2022年，非国际财务报告准则计量下Keep公司经调整净亏损6.67亿元，去年这一数据达到8.27亿元。

2020年至2022年度，Keep毛利分别为4.99亿元、6.77亿元、9.0亿元，毛利也保持了稳定的增长。

亏损的收窄和Keep对销售和营销成本的控制有关。2022年Keep销售及营销开支从2021年的9.56亿元大幅降低32.4%至6.46亿元，占收入比重也从59.03%压缩至29.24%。

与之形成对比的是，Keep仍在持续加大研发投入，其研发开支从2021年的3.56亿元大幅上涨50.99%至2022年的5.37亿元，占总收入比重也提高至24.29%。

尽管尚未摆脱亏损，但对于未来的发展Keep充满信心。

Keep在招股书里写道：由于持续扩大业务规模，加大对营销及品牌推广的投入以扩大用户群，扩充内容及产品品类以提高变现能力，预计收入会增加，经调整亏损净额会减少。

“Keep”式发展

Keep的信心从何而来？

Keep合伙人、副总裁刘冬在接受采访时曾表示，“Keep最好的一点就是很Keep，我们比较从自己的思考出发。”

Keep的思考是什么？问题的答案或许可以从招股书中不断提及的“用户体验”“长期发展”“可持续商业模式”中找到。

疫情期间居家健身成为热潮，同时也吸引了众多玩家的加入，市场逐渐形成了“由硬到软”、“由软到硬”两种不同的商业思路。

其中前者是从硬件切入，通过不断提升智能硬件的用户体验来“盘”用户，如小米、华为、FITURE等，如小米、华为、FITURE等等；后者从软件切入，通过内容丰富度、内容质量哺育用户体验和增强用户粘性，进而提升运动频次和运动时长，如Keep。

不同商业模式的选择决定了企业不同的发展路径和特点。比如从硬件产品上切入虽然能够较快的绑定用户，但不得不面临的现实是，这类玩家容易在构建内容生态上存在不足。

Keep选择的后者，先做内容再匹配硬件相比前者，道路更难、收效也更慢，但是更从用户出发，以用户体验为优先考量因素，也更经得起时间考验。

在这一商业模式的坚持下，Keep生态正在不断完善。从刚成立时的移动工具，帮助用户随时随地线上健身；到成长为围绕家庭用户的“吃穿用练”需求提供解决方案的运动品牌；再到如今成为为用户提供更多增值服务，刷新运动体验的开放式运动平台。

去年在居家健身的热潮下，多家健身企业尝试推出智能健身硬件产品，如在Mirror、FITURE（沸彻魔镜）、百度的加入下掀起了健身镜热潮。

但考虑到自身硬件体系的特色以及未来的上限，Keep并没有跟风而是选择专注自身发展。

今年3月27日，Keep推出全新智能硬件体感运动主机Keep Station（KS）与划船机“A1”。其中“KS”是一款家庭运动场景下的智能交互设备，好玩和智能是其主打的两大特色，能够对用户运动过程中的动作进行精准识别和实时指导，通过专业指导和趣味激励，降低运动门槛，提升运动体验。

这是Keep完善AIoT布局的关键一步。当前，KS可以搭配智能跳舞毯这样的配件使用，未来它还能适配嫁接其他运动器械，比如可以在哑铃上安装K豆，用户可以跟着KS的内容进行训练，K豆通过识别哑铃重量识别运动动作。作为Keep AIoT布局的中枢神经系统，KS将链接越来越多不同的产品，满足更多的运动场景。

此外，在体系化运动内容的打造上，Keep同样不遗余力。

在Keep招股书中提到，广泛、专业、个性化和持续更新迭代的内容库是其成功的核心。

这一说法并不夸张，根据灼识咨询报告，截至2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep是中国最大的录播课库。2022年内Keep平台提供了21200节录播课，包括力量训练、有氧运动、舞蹈、拳击、跑步等品类，涵盖了各种健身类别和难度。

其中，内部开发的录播课数量从上年末的2600个增加30.77%至3400个，健身达人等内容提供者创作的内容从从上年末的7600个大幅增至17800个。在更沉浸和更具有互动性的直播内容的打造上，Keep已涵盖室内骑行、舞蹈健身、减脂、有氧运动、力量训练、拳击和瑜伽等健身类别。2022年，Keep平台上提供了超过9100节直播课，每月约760节。

坚持长期主义

Keep的长期主义从创始人王宁给Keep描绘的商业版图中也可窥探一二：“Keep在我心里就不是什么健身应用，其实就是一个生活方式品牌。”

从健身应用到搭建起完善的健身生态本就是一个长期过程，且充满挑战。

当下Keep并不急于短期的盈利，而是专注打造更深的壁垒。在招股书中Keep也表示，优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而非立即实现收支平衡。

但对于优质企业来说，短期的亏损换取长足的商业模式发展，从来不是伪命题。放眼国内外，在商业界也从不缺少前期亏损后期实现可持续商业化的案例。

而国内潜力巨大的健身市场也给Keep的长期盈利提供了更多的想象空间。

据灼识咨询，2021年中国健身市场规模为7866亿元，预计未来五年以13.5%复合增长率高速增长，2026年市场规模破14000亿。其中线上健身市场规模也在持续增长，2021年线上健身市场规模3697亿元，占比47%，预计到2026年规模将达8965亿元，占比达61%，2021-2026年复合增速达26%。

但和极具潜力的市场规模相对应的是国内较低和人群渗透率和人均支出。数据显示，中国的健身人群渗透率为21.5%，不足美国的1/2；人均健身支出方面，2021年中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人，与美国同期的14268元/人相比尚不足后者的五分之一。

这也意味着无论健身的普及或是付费意识都需要长期教育用户。

可喜的是，在持续的探索下，Keep的内容和产品在不断出圈，越来越多的用户感受到“自律给我快乐的自由”。

除了刚推出的智能新品被行业认可之外，此前Keep的智能单车、智能跑步机以及智能手环均成为爆品。

其中智能单车，在2021年、2022年，累计销量均排名中国第一，截至2021年底共销售6.7万台；天猫平台2022.4.1-2020.4.7智能手环销量与成交金额排名，Keep B3位列第3，截止2021年底，共销售120万条。

线上赛事也是Keep的另一个新的增长点。从去年开始，关于Keep奖牌的相关话题持续引爆网络。奖牌是Keep对用户报名参加各种线上体育赛事并达到赛事要求的奖励。目前在小红书上，与“Keep奖牌”相关的笔记有超过5万篇。在抖音上，#Keep奖牌#收获了23.8亿次播放，#Keep奖牌开箱#也有1094.9万次播放。

奖牌广受用户欢迎的背后，是Keep提供的内容、产品与服务越来越深入人心，这些都是Keep打破商业天花板的关键要素，也是Keep坚持长期主义的底气。

这也为Keep的商业化进一步打开了新思路。

从健身应用，到健身生态，再到生活方式，Keep在一直按照自己的节奏“Keep”发展。

这，也让外界对Keep充满了期待。

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