「好物圈」进化：「微信小红书」还是微商朋友圈？ | 新物种观察

场景导读

小程序所代表的真实流量、真实用户行为以及生活方式，又一次被「好物圈」试图定向开掘，腾讯的零售布局也日渐清晰——不断尝试激活社交流量成为连接杠杆。本文中你将读到的核心观点有：

1、「好物圈」就是在朋友圈之外，开放一个分享电商小程序的地方，商品推荐、订单管理都集中了，「推荐商品」也比发朋友圈压力小。

2、「好物圈」已经引入了分群的概念。当你分享商品时，可以面向所有人，也可以「创建圈子」，只面向特定的人。

3、未来「好物圈」会不会也出现半中心化分发，会是什么算法？下一步入口量级是否加码？

·文章 | 新榜（newrankcn）

作者 | 王雅文

微信这几日动作不断。先是流量主门槛的下调新规，后有朋友圈利诱分享的封杀公告，以至于很多人可能忽略了微信悄悄更新的——「好物圈」入驻「搜一搜」。

很多人不了解「好物圈」。按照官方的说法，这是一个「和朋友推荐好东西」的地方。它的前身，是去年9月的「我的购物单」功能。现在正从一个心愿清单，迭代成种草社区。

有网友将其称作「微信值得买」、「微信小红书」，但看了更新的朋友，又觉得这是大型微商现场。

「好物圈」入驻「搜一搜」

这是个怎样的功能？微信「不克制」了吗？两年前的5月，微信推出了「搜一搜」，结合早先的「看一看」，有人戏谑地将其称为「拳打百度，脚踢头条」。如今，两个入口都加入了社交分享，一个推荐商品，一个推荐内容。

无论是「好物圈」还是「看一看」，目前入口都比较深。但微信10亿社交流量加持，又给了它们无穷的想象空间。看似不起眼的「好物圈」，意在微信搜索，还是剑指社交电商？

我们盘了下这个产品的发展史，结合近段时间微信的种种更新，希望给你一些启发。

01

「好物圈」进化史

2018年9月，微信推出「我的购物单」功能。入口为小程序搜索页，具体有两种进入方式：

1.发现-小程序-搜索-好物圈

2.下拉小程序页-最近使用-搜索-好物圈

那时候，「我的购物单」只有三个功能：想买清单、已购清单和值得买。但并不是所有人的小程序搜索页，都会显示「我的购物单」。只有操作过以下三个步骤，才能在下次进入时找到它：

1.在「搜一搜」里，搜索特定商品词

2.找到产品聚合页，点击进入品牌详情页

3.点击「想买」按钮，将商品添加到「想买清单」

    图源：爱范儿

虽然界面简洁，入口较深，但「值得买」里，已经出现好友推荐的影子。

2019年3月，「我的购物单」更名为「好物圈」，功能更新为：订单、收藏、消息、更多。

从名字就能看出，以前是个心愿工具，现在强调种草社区。「好物圈」界面的三分之二，都给到了「朋友推荐」，对应此前的「值得买」。只不过，以前只是聚合好友推荐的商品，可以收藏。现在，你不仅可以收藏商品，还能分享、点赞和评论。

好物圈截图。

也就是说，现在你推荐一个商品，相当于发了条朋友圈。这和阅读文章，点击「在看」的逻辑，几乎一样。「看一看」是文章朋友圈，「好物圈」是商品朋友圈。

2019年5月，「好物圈」入驻「搜一搜」，同时新增「大家买过」功能。曾经使用过「好物圈」，但没在「搜一搜」里找到的用户，可以主动搜索「好物圈」，并点击「设置好物圈-添加到搜一搜」按钮。

好物圈当下入口。

根据产品说明，「朋友推荐」是“朋友推荐的物品”，你没有买过也可以进行商品推荐。买过后推荐的话，旁边会标注“已购买”。「大家买过」是“系统根据相关朋友买过的物品给你推荐”，商品下方会标注有多少人买过。

好物圈「大家买过」。

原先的订单、收藏、消息和更多功能，全部归到「我的」栏目中。你可以在「授权管理」中，授权同步小程序、公众号H5的收藏和订单。用户授权同步数据后，就可以在「好物圈」里查看这些收藏和订单，并且对其进行图文或视频推荐。

02

为什么做「好物圈」？

今年3月「好物圈」公测，微信公布了开发者接入的两个条件：一是公众号需开通微信支付，二是小程序不属于金融、游戏、医疗等类目。

现在接入的小程序，既有一开始就接入微信搜索的京东商城，又有微信读书、每日优鲜、猫眼电影等，还有有赞提供技术支持的小程序。

而当前的微信搜索，也同样开放跳转众多小程序。一方面是日历、天气等服务直达，另一方面就是电商功能。以前，只有部分商品出现在「商品页」中，用户可一键跳转到京东商城。现在，还有一些商品归类到「物品页」中，点开可跳转到上述授权「好物圈」的其它小程序中。

「物品页」截图。

因此「好物圈」最直接的好处是，增加了电商小程序，尤其是中长尾商家触达用户的渠道。

经过两年多迭代，电商小程序的入口已基本固定。对京东商城、每日优鲜一类，已有App的平台型电商来说，最主要的来源是群聊和下拉框（小程序桌面）。可以看作社交裂变来源，以及习惯形成的固定入口。

对公众号来说，还要再加两个入口。一个是公众号菜单栏，虽然也是固定入口，但信息流改版后入口比较深。另一个是内容入口。绝大部分时尚种草公众号，还是靠推文插入小程序引流，不太看自然流量，主要是一次性的爆发。

图/Photo by Fancycrave.com from Pexels

不管是平台型电商，还是新媒体电商，朋友圈分享一直是缺失的。「好物圈」其实就是在朋友圈之外，开放一个分享电商小程序的地方——准确的说，是分享某一个单品。

这就要回到用户的基本需求。在朋友圈，一个人可以分享任何东西，大体上分两类：生活和推荐。张小龙希望朋友圈全是生活，所以如果再来一次，他会把相册和朋友圈分开，因为拍照门槛低。所以他想做「视频动态」，鼓励大家记录当下的见闻。

但是社交流量价值太大，多数人把它当作推荐的地方。翻一下你的朋友圈，还有多少条是原创？基本都是文章链接，而且是和发布者利益相关的链接。如果开放了电商小程序，可能朋友圈的微商又要多几个量级，正在读这篇文章的你，可能也忍不住要推荐产品。

左：朋友在看；右：好物圈

这对只想看生活的人来说，太不公平。最好的办法，是把生活和消费分开。「看一看」是内容消费，「搜一搜」是电商消费，朋友圈就只发生活动态，三者各司其职。

但这是理想状态。正如我的一位朋友所言：你以为有了「好物圈」，我就不发朋友圈了吗？不，成熟的微商两个都发。因为如果你想在「好物圈」推荐商品，目前来看完全是费力不讨好。入口太深，供需两端的路径都太长，通俗点说：不好发，也没人看。

03

未来的「好物圈」

虽然「好物圈」已经入驻了「搜一搜」，但目前流量很小。以我为例，朋友圈1000人左右，大概5个月前诞生了第一条「好友推荐」，目前共有20多条，基本没有互动。「大家买过」中的商品，也非常分散——同一款商品，最多不超过5人购买。

好物圈截图。

因为发布推荐太难了。界面没有引导，你得点击右上角的“···”，授权同步其它小程序的收藏，并从中找出值得推荐的商品。此前，用户也可以在接入的小程序中，完成购买后点击「值得买」进行推荐。但相比阅读文章「在看」按钮，这个操作路径还是太长了。

此外，「好物圈」什么商品都有，看起来像微商朋友圈。因为商品消费有很多必需品，而内容消费的类别是可选的。毕竟谁都需要咖啡、零食和卫生纸，但我妈就不会和我一样，关心BAT又有什么新动作。

这就让「好物圈」看起来很乱，但这可能算不上大问题。

社交分发意味着，好友本身就是一种分类。从头到脚奢侈品的人，和每天1分钱团购的人，大概率不会成为微信好友。经济水平相当，消费品类也差不多。这个场景下的社交推荐，针对的是非计划性购物。相比美妆、零食之类的品类划分，远近亲疏的划分或许更重要。

事实上，「好物圈」已经引入了分群的概念。当你分享商品时，可以面向所有人，也可以「创建圈子」，只面向特定的人。圈子一旦创建，就会出现主页上方Tab，和「大家买过」、「朋友推荐」并列，优先级可以说很高了。

好物圈可以创建圈子。

圈子里任何人，都可以往里面添加新朋友，最终可能形成xx闺蜜圈、xx种草圈一类的圈子。但是，这个场景依然让人困惑。试想，如果是关系近的几个人，日常分享好物，拉个群不是更直接？如果是关系远的一群人，朋友圈分享海报，也说得过去？

归根到底，「好物圈」只是更集中了。商品推荐、订单管理都集中了。如同「在看」比发朋友圈压力小，「推荐商品」也比发朋友圈压力小。我们可以在「看一看」集中看文章，也能在「好物圈」集中刷商品。但这到底能产生多少流量和转化，还很难说。

图/Photo by Daria Shevtsova from Pexels

目前，「看一看」已经出现「精选」栏目，算是半个中心化分发了。除了非常适合视频展示外，出现在热点话题、xx人都在看里的文章，阅读量都有所提升。未来，「好物圈」会不会也出现这样的个性化广场？如果出现了，会是什么算法？

一切都还未知。但可以确定的是，微信不会放着10亿社交流量，给各种S2B2C电商小程序薅了，它也要下场瓜分蛋糕。微信和京东的合作协议即将到期，这不免让人猜想，届时九宫格的「京东优选」是否会变成「好物圈」？

除了社交流量，微信还在挖掘公众号的电商潜力。前不久，「小小包麻麻」一场直播带货200多万，不少人因此知道了「腾讯直播」，开始设想微信和直播电商，能擦出什么火花。据了解，「腾讯直播」已接入小电铺和波罗蜜两家服务商，KOL电商或将迎来小爆发。

微信电商不再佛系了。在微信生态链讨生活的你，准备好了吗？

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题图Photo by Fancycrave.com from Pexels.  

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