吴声：数字消费2022，稳定、流畅与信任
演讲开始，先说一个小插曲。昨天晚上我来到杭州，朋友把我拉到安吉路一个酒吧。首先点的饮品，叫做「我们终将重逢」。但是坦率讲，我喝了两口觉得甜腻。于是选择了另外一个饮品，叫做「胶片英雄乔·舒马赫」，很对我的味。
不经意地，我在想「何为英雄」？看透生活依然热爱生活，这是罗曼·罗兰定义的「英雄」，也是我们每一个平凡人的实践。所以不知道今天这样一支「穿云箭」，千军万马云相见是什么样的场景？拭目以待。
恍惚想起，2019年年终秀，我在演讲提到，只有「解释、质量与寄托」才能代表这个时代的新消费主义认知。展望2022年，今天我想进一步阐释「数字消费」三个表征：稳定、流畅与信任。
数字消费变局，品牌成为杂货铺
因为数字化用户规模和数字生活方式的深入，数字消费不再是进程中的无序，更加成熟的规则已经长成。譬如「稳定」是刚才清友老师所谓「稳」字当头吗？还是说，面对数字消费的新秩序，品牌的心态要稳，产品要稳，供应链要稳。
买不动的双十一，逛不完的在地性。很多年前关于移动互联网、作为「宇宙O2O中心」的望京SOHO恍如昨日，为什么今天主角却变成了安福路、武夷路、天目里这样更加刷新的「数字孪生」。当你看到上海「安福路」在小红书的笔记量迅猛增长，就能重新理解这个时代品牌「种草」和「拔草」的机制。
新品牌必修课，播客与杂志书。2021年被反复提及的播客与杂志书，已然成为新品牌「必修课」中一门普通生存技能。今年10月我收到观夏寄来的一本杂志书《昆仑》，很大，每一页都可以成为一个店招。但当我细细研读，发现其表现出的内容能力和企划能力堪称惊人。你看，新消费、新国货创始人的「门槛」不断提升，不仅「上得厅堂下得厨房」，还要成为编辑、记者，成为内容产品的主理人。
被KOC深度测评，被社群持续创作。譬如快手「李校长说房」的故事，10万粉丝一年「成交400多套房」，销售额近5亿人民币。可以说今天一个品牌如果不被KOC深度评测，不被社群持续创作，几乎不可能真正意义上穿越周期。快手、小红书、Bilibili等正在开启一个全新品类的竞争，这个品类叫做深度评测，因为它能形成用户的黏性。
各位，除了上述，更加深切的领悟是「单点破局」很难了——即便你的爆品能力天下无双，今天也必须打碎品类的执念。
品牌要成为「杂货铺」。不断升级场景体验，提出基于生活美学的思考，然后坚定地实践它。无论喜茶、奈雪的茶还是和府捞面，为什么都和SeeSaw一样进入小酒馆场景？在品牌本身完成基于生活提案的圈层化扩展过程中，要让用户黏性成为这个时代的真实要素，像MUJI、优衣库一样的全场景提案。
重估品牌价值：原创内容、数字体验、场景资产
更加重要的在于，我们正在进入真正的「数字消费」确定性周期。即便越来越满足，越来越「沉湎」于数字消费的无限性，它其实都在定义今天衡量一个品牌价值的「确定性」：
品牌必须是原创内容。
既是可持续的故事能力，也是可持续的产品能力。譬如喜茶不断推陈出新的「养生朋克」，基于在地性的门店解决方案和内容企划，甚至从产品到业态的拓展，表现出持续稳定的「新灵感迸发」。
品牌必须是数字体验。
是现实和虚拟的接驳流畅，是数字化空间的真实感受。当《原神》走出线上，在张家界和桂林设置实景传送点，这种现实和虚拟无缝接驳的流畅体验告诉我们，在物理空间不断被数字化时，数字化也同样形成真实体验的感知。
品牌必须是场景资产。
能否真正意义上形成用户资产和信任价值的成功，取决于场景开发能力。就像Zoom已经远远超出在线视频会议的功能，从网络研讨到大型活动，包括一系列企业级APP的集成，每一个场景都在支撑Zoom的估值。又如元气森林一炮而红占据「气泡水」品类，又进一步开发出了「纤茶」，因为今天纤维比糖更重要，甚至后来的电解质水、酸奶、矿泉水……在数字消费的新逻辑里，场景开发的数量与质量正在重估信任的价值。
在企业级服务的语境里，我们经常提到从SLG（Sales-Led Growth，销售驱动增长）到PLG（Product-Led Growth，产品驱动增长），我想再增加一个CLG（Context-Led Growth），今天是场景在驱动增长。
数字消费2022三大预测
围绕原创内容、数字体验和场景资产的深耕，数字消费时代品牌所表现出的「稳定、流畅与信任」，让我们对2022有了更鲜明的预判。关于数字消费，我给出2022年的3个预测。
第一是「新市井商业」，数字烟火开启品牌新日常。
1、重拾附近：APP与本地服务再造生活意义；
2、短视频平台定义「数字市井家园」；
3、品牌新参数：数字体验与信任能力。
今年，我和快手磁力引擎负责人在上海进行了一场印象深刻的讨论。他提到，我们每天生活的附近正在消失，被APP攻克，又被数字商业系统激活。而在「新市井商业」的逻辑中，生意本身就是生活，是线上线下的共同繁荣。也许快手磁力引擎所实践的新市井商业，恰恰意味着数字烟火重返生活日常，以市集、商街、社区和店铺的数字镜像，成为「5亿+人的数字市井家园」。这个时代「小确幸」才是可堪大任的星辰大海。没错，小就是大，我们都要「小题大作」。
第二是「数字时尚元年」，数字美学消费时代来临。
1、围绕个体数字身份和虚拟时尚的数字孪生品牌；
2、数字自然主义：环境友好与数据驱动的精准时尚；
3、虚拟代言人与跨次元创作的数字时尚发布。
仍然有很多人对于虚拟时尚品牌很不以为然。但我们也看到基于游戏、社交网络和NFT市场的数字美学消费正在兴起。前不久NIKE宣布收购虚拟运动鞋与时尚品牌RTFKT，巴黎世家也与游戏《堡垒之夜》合作推出了服装系列。
每个个体的数字身份和符号表征，都应该被郑重其事地对待。环境友好和数据驱动的精准时尚，也可以通过3D打印，柔性供应链定制去完成更加精准的输出。
第三是「AI艺文大繁荣」，新一轮创作者经济足可期待。
1、「新乐府」：幽默产品、喜剧文化、策展艺术、音乐跨界的DTC实验；
2、国潮智能：AI写作与风格建模，内容供应链与用户共创；
3、影视、文娱、游戏的超级场景和混合次元的增强现实。
过去一年太多人设崩塌，尽管虚拟人不一定会成为时代主宰，但我们仍然需要新的创作形态和表达方式，来灵活理解什么是真正意义上Z世代的「AI艺文大繁荣」。新一轮创作者经济告诉我们，即便生活中充满着不安和不确定，依然需要幽默，每个人都要学会成为自己生活的黑客。
佩索阿写过一本书名叫《不安之书》，被翻译成为《惶然录》。里面有这样一句话：「明天将要到来的一切，必定与今天迥然有别，我将通过迥然有别的眼睛来观看」。
我们从来如此，共同期待，不曾远离。因为所有数字消费的确定性，都在于真正理解，场景不争先，争的是绵绵不绝。谢谢各位！
2022，场景焕新