知乎：场景驱动的新信任关系
问题即场景，答案即信任。
2022年8月7日，一年一度的「新物种爆炸·吴声商业方法发布2022」圆满落幕。场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声以8组新物种案例创新实践为线索，首度发布「场景品牌」的8个方法与5大预测。场景品牌，案例在场。每一种创新实践背后，都足以洞见新物种的「深入场景、向极致去」。
从2016年推出「值乎」、「知乎live」，到盐选会员、直播、再到职业培训，知乎商业化围绕内容生态与创作者经济进行了多样化的尝试与布局。要理解知乎的商业化逻辑，就要认识到知乎的核心竞争力不仅在于「大V」的内容生产能力，更在于用户信任与连接能力。
务实消费
新物种时代的消费「主旋律」
在观察知乎攻克「内容变现」的过程中，我们发现一个有趣的现象：今天的消费者越来越务实，对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有地强。当比较、评测成为消费行为的前置「功课」，这种表征的更深层原因是否代表着「务实」已经成为这个时代的消费「主旋律」？
譬如MUJI基本款被追捧，但一定要藉由创意去搭配出个性和精致；肯德基的疯狂星期四被期待，是每周一次的社交狂欢；嗨特购等临期店品牌进驻Mall，成为消费自由的新体验；生椰拿铁、气泡美式、燕麦杯……每个爆款都可以在家「复制」。临期、自制、平替、基本款，都成为更富有精神性的生活象征。
「成分党」也好，「等等党」也罢，务实消费代表的，是功能型消费走向另一个极致——好的内容让决策更加理性，也让品牌在用户和消费者连接中更能真实传递商品购买价值。
信任决策
问题即场景，答案即信任
「新物种爆炸2022」提出场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。务实消费才是骄傲消费，才是新的信任消费。面对更加理性的消费者，品牌势必要转换思路，调整用户触达方式、营销策略。
这也正是知乎商业化的全新机遇所在，2021年底，知乎正式提出「种树」的内容营销理念，并逐渐形成如今的商业化心法：每个问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享，关键是要足以形成精准的消费验证，知乎总结为「信任决策」。
场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声从商业方法角度，将信任决策定义为「问题即场景，答案即信任」。提出一个问题，是在请求一个具体场景的解决方案；获得一个答案，是在反馈中不断积累信任资产。知乎的内容社区，正逐渐成为信任枢纽，一边连接务实消费者，一边连接科学品牌。
少即是多
信任关系的极简模型
知乎的连接能力，是「问答」的新信任关系构建。无论何种消费类型、无论售前或售后，都能在知乎得到验证。
验证决策的核心，可能是基于知乎长期以来问答社区的公信力使然，也有可能是达人体系与用户口碑形成的社群模式使然。每一个问题所代表的真实场景，让每个答案背后的信任关系和验证决策成为独特的新品类。
但「新信任关系」意味着更多。在信息爆炸的当下，信任关系的构建更需要在「噪声」中找到有价值的关键信息。不追求传统意义上的用户规模，更加珍惜少数人的信任，「少即是多」还意味着，信任关系不只是用户运营的成果，更成为产品、商业模式的驱动力，体现为知乎的每个用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。
永远要去理解，「做少比做多，要难得多」。场景品牌的战略核心，是建立信任关系的极简模型，在「少即是多」的逻辑里验证场景效率。
新物种爆炸2022案例清单·知乎