直播带货浪袭，如涵能否立滩头？
昨天（3月3日），美国上市的“网红电商第一股”如涵发布2020财年Q3财报，也就是2019年Q4财报（下文均用“自然年”）。
第四季度，如涵营收4.821亿元，同比增长25%；GMV为17.033亿元（不含广告），较去年同期增长69%；广告和营销等服务性收入为1.1亿元，同比增长154%；非通用会计准则下，Q4如涵控股归属于母公司的净利润为1070万元
年后A股市场，“网红带货”概念被炒得都要发紫了，但“头牌”张大奕却又老了一岁，远在美股上市的如涵还有没有持续的红利可吃？
缩小版的网红“修罗场”
国内上市公司并购MCN，多半是看中MCN机构的现金流。
一般MCN的盈利途径是多样的，例如：流量\销售分成、直播打赏、平台补贴等，所有收入都要从MCN的手里先过一遍再给网红。通过疯狂签约做大播放量，部分MCN的单月流水已经突破2亿人民币，上市公司都要自愧不如了。
如涵的不同之处在于其核心很明确，就是网红带货。因此我们主要关注两个核心：涨粉和转化。
截至2019年12月31日，如涵旗下网红总粉丝数量为2.015亿，当然各个网红粉丝会有重叠，严格来说这部分是被剔重的。上图可见，如涵的总粉丝环比增长波动不小，持续增长但增速呈减缓趋势。
按照如涵的划分标准，顶级网红年GMV超1亿人民币，腰部网红年GMV为3000万到1亿，新兴网红年GMV低于3000万。近两年，如涵腰部、底部网红数量持续增加，顶级网红保持3个没有变化。
但这三人贡献的GMV，差不多占如涵总GMV的55%，头部网红的带货实力让人多艳羡，头部网红的老板就有多烦恼。
从结构上看，如涵就是一个缩小版的网红“修罗场”：人数上呈现正金字塔型结构，头部网红数量稀少占据尖端，大多数是沉淀于底部的尾部网红，但销售额呈倒金字塔结构，头部网红日进斗金，而腰部和尾部网红只能在“马太效应”中挣扎上进。
总体上，如涵还是吃到了直播电商的红利，去年四季度GMV 17.033亿元，同比增长69%。从旗下网红人均GMV来看，如涵确实掌握了一些方法论，能够把网红变现这个随机性比较强的生意做得趋向平稳，整体跟市场波动步调一致。
继续加码轻资产服务
如涵创始人兼董事长冯敏表示：“很高兴公司在第三财季继续保持增长势头，公司仍然专注于提高运营效率和盈利能力。”换言之，如涵将继续提高平台服务收入以避免亏损。老网红带货公司从自建供应链转型内容营销带货的迹象也越来越明显了。
如涵有两种商业模式：一种全服务模式（Full-Service Model），最典型的就是张大奕，配套品牌和网店，开发自己的商品，讲的是产销合一的故事。另一种是平台模式（Platform Model），即当下最广泛的网红带货形态，给第三方品牌带货打广告，赚的是营销佣金，轻资产风险低。
自上市以来，如涵都把发展重心放到了平台模式上。过去一年，如涵全服务模式网红数量从25个下降至6个，自营网店数量从91个下降到为22个。而平台模式GMV为7.27亿元，同比增长249.4%，合作品牌数量增长迅速。
不难发现，如涵平台服务的毛利率要远高于商品销售，而且小网红粉丝少，重资产的全服务模式并不适合，更简单的货币化方式是发挥营销能力。但对于粉丝众多的顶级网红而言，肯定是自营带货的收益要更高一些，而且只有头部网红才有能力去个人化、品牌化。
至于费用，混合模式下很难去判断受业务的影响有多大，例如如涵销售营销费用里包括网红的孵化、培养、内容制作和培训的费用，以及不同模式的运营、推广费用。但去年四季度在有双十一的情况下，如涵的费用比三季度淡季更低。
只能说如涵能不能赚钱，关键是在销售上，对旗下网红的考核，也应该以销售能力为先。
MCN做品牌有没有优势
回望网红经济，能发现市场对其要求有了很大的不同。
在此前，网红带货的关键是看其能不能持续、低成本跟粉丝交互，以个人特色、颜值加成来做到比其他媒介的更高的转化效率。如今网红带货已然成了必须的营销手段，商家考虑的不再是需不需要，而是带货和营销的效率高不高。
如涵预计，整个2020财年，通过全服务模式获得的产品销售净营收将达到9.80亿元至11.30亿元，同比增长4.0%—20.0%；通过平台模式获得的服务净营收将达到2.80亿元—3.80亿元，同比增长86.0%—152.0%。
也就是说在疫情之下，如涵自信地预计依然能保持现有的增长增速。毫无疑问在网红直播带货成为趋势的当下，如涵是受益的。
此前，如涵的网红模式有很大的争议，主要集中在三点上：营销费用过高、供应链效率低以过于依赖张大奕。既然如涵不可能造出第二个张大奕，像流水线式的工厂一样孵化、培养一般红人，也许没有独特的优势，但胜在稳定可控。
如涵注重平台业务，淘汰低效网店，就是在减少对张大奕的依赖以及供应链短板。但照此发展，随着平台业务的增长，如涵会跟一般MCN机构的区别越来越小。
作为一个MCN机构，如涵要成为一家优秀的广告公司，选择自己做供应链也没问题，相信未来会有很多MCN机构做自有品牌，以寻找更确定性的流量，稳固业绩的波动。
不过，笔者不看好如涵的全服务模式也就是自营业务的发展。由于早期红人带货皆是服装品类，如涵也走上了此路线，品类过于单一，导致跳不出一个竞争激烈的存量市场，产品生命周期短，备货周期长，规模化难度大，还非常考验供应链能力。
试想，未来网红带货成为标配之后，所有同类服装品牌都将加上一条MCN做品牌有没有优势？那时候如涵的优势何在？能保证不被分流取代吗？相比之下，不管是全品类轻资产代销，或者不承担库存的服装供应链赋能，都现在重资产投入更有想象空间。
直播年代，网红带货时不我待，不管是平台规则、工具还是内容的迭代速度都在加快，如涵不想被后浪拍死在沙滩上，就得比后浪们跑得更快。
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