拼多多步入“万亿俱乐部”:不要盈利,要红利
增长,大力出奇迹
活跃用户的定义是过往12个月至少有产生一个订单的用户,2019年拼多多年活跃用户为5.582亿,同比增长40%,同比增速4.1%,同比、环比的差距很大,显然拼多多用户高增速已接近尾声。
但截至2019年底,中国三大电商平台中,阿里巴巴年活跃买家数为7.11亿,拼多多年活跃买家数5.85亿,京东年活跃买家数3.62亿。过去的一个季度里,三大电商平台的单季净增用户分别为1800万、4890万、2760万,拼多多的季度增量依然非常可观。
2019第四季度拼多多APP平均月活用户数4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期的2.726亿净增2.09亿。拼多多的这一季度月活增长也高于阿里的3900万。
拼多多年度GMV首次破万亿,不过拼多多每季财报公布的GMV都是“过往12个月交易总金额”(非自然年节点),有一定的迷惑性,单季度GMV可以推算出来。
如上图,四季度拼多多的GMV为3711亿元,同比增长81%,增速首次跌破100%以内,跟往期比下滑严重,但放在行业里,依然称得上高成长。
花钱效率变高了
拼多多第四季度营收107.9亿元,同比增长90.97%,增速也是首次跌到100%以下。
与营收增速下滑相应的是市场营销费用占营收比的减少,注意是占营收比,拼多多的营销费用金额依然在大幅增加,疯狂“撒币”模式没有停止。
只不过现在拼多多砸出去86块,换来营收100块,比之前砸出去108块,换营收100块效率变高了。
2019年,拼多多平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元,拼多多方面解释称,“这部分费用主要用作广告和促销活动,以拉动用户认可和参与。”
百亿补贴果然货真价实,通过对3C家电等高客单商品补贴,拼多多的用户年消费额有明显增加,达到了1720元,不过增速下降幅度较大。
当然,得益于费用换营收效率的提升,拼多多整体费用占营收比重降低,本季度经营亏损率好看了一些,但21亿的亏损金额,真得很难说是“收窄”。当然,为了抢在社交流量红利末期快速收割,加码投入也没错。
补贴“药”不能停
拼多多用户中,下沉市场、一二线大约各一半。前者本来是拼多多的独享用户,虽然拼多多保持绝对领先,但阿里京东的加入,以及用户自身接触更大的电商市场,重合度逐渐升高是必然的。
去年下半年,阿里和京东都放出了自己的“拼多多”,也确实获得了新的用户增长。
另一半一二线城市用户也是同理。继续发展下去结果便是,大家用差不多的商品,触达差不多的人群,此时商家心里自然会考量渠道成本,消费者也要货比三家,看看把有限的购买力放到哪家。
眼下,拼多多的打法是继续双向补贴,以“低价”作为杀手锏。#简单粗暴,见效快
对商家,拼多多施行“0佣金”和“0平台服务年费”政策,除支付给支付机构的千分之六手续费外,平台不向商家收取任何佣金,其他平台则针对每笔交易征收2%至5%的软件服务费用以及平台服务年费。
简单说就是少赚商家的钱,没了佣金收入,拼多多90%的营收都来自于在线营销服务(即平台内广告)收入,这导致了拼多多货币化率要比淘宝要低一些。
对用户拼多多一是保持低价优势,不断挖掘低价、高性价比商品,二是补贴“药不能停”,以真金白银换取订单量和客单价的增长。
补贴是把双刃剑,有补贴,拼多多扭亏无望,没了补贴,拼多多会失去对消费者的差异化优势。
不过2019年拼多多获客成本为162.7元,依然要低于淘宝和京东,换句话说,拼多多依然有继续亏损的合理解释,而只要有补贴,平台的诱惑就无法拒绝。
鲸商认为,拼多多靠补贴跑增长、要规模,只是在抢社交流量的窗口期的特殊打法,等到它告别高速增长后,将进入发展的新常态,要产生规模的经济效应,一方面要加速服务体验升级,另一面要在扩品类精细化运营不断优化。
未来,从投资者的视角,大家会更关注拼多多的用户忠诚度与终身价值。
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