纵观国内外博物馆“跨界”文创，有何好的经验和模式？

《国家宝藏》《国宝档案》《如果国宝会说话》……播不停的博物馆综艺，让大众目光久久聚焦到国宝文物、博物馆及博物馆文创上。故宫变网红，文创领域越做越大，故宫彩妆中的口红去年在网上卖出90多万套。故宫近期透露年文创产品营业额两年前就达到15亿元。产品“跨界”创新的背后，是合作模式“跨界”的多方参与，是时代要求博物馆提供更多文化服务。

陕西历史博物馆已开始踏上充满创新、由表及里的博物馆“跨界”文创之路；而博物馆利用自身馆藏资源进行文创产品开发在国外也并不是什么新鲜事。纵观国内外博物馆“跨界”文创，有何好的经验和模式？

西安城墙与法国娇兰携手

进博物馆或文化遗址景区，顺便到买点纪念品是游客们不变的习惯。曾几何时博物馆、景区里充斥的文物复制品仿制品、同质化严重的旅游小商品都早已不见了踪影。取而代之的是带着自身独一无二文化符号的文创产品。

▲西安城墙 经济日报-中国经济网刘园香/摄

西安城墙在文创的路子上已经探索了10年，联合台湾知名设计团队等文创团队，陆续开发出城墙文化等为主题创意的多个系列的产品。现在城墙内有3处主题文创店。Q萌的小武士公仔，青龙白虎朱雀玄武为元素的四季插画红包、打卡的西安城墙纪念印章，送给过美国前总统夫人米歇尔的城楼剪影烛台，新春灯会期间定制版的生肖灯……城墙文化与历史元素印在其中。

“我们每年都要更换提升文创产品，今年比较好的是《梦长安》的茯茶，还通过春节期间的双城灯会，让西安城墙文创产品走进秦淮河畔。尤其是，今年1月28日西安城墙中山门广场小唐潮伴手礼店也正式对外营业。其中，以陕西最具特色的红枣、柿子馅料的酥饼最受游客的喜爱。”西安曲江城墙旅游发展有限公司工作人员张瑾告诉记者，城墙文创一直走着打造古城专属印记、彰显文化底蕴，用途更加亲民的路子。

今年城墙一个文创大动作受到瞩目，那就是和1828年成立的法国娇兰品牌联合开发“西安味道”香水。“这是在曲江新区大力支持、多方努力下促成的一次文化遗产界的强强跨界，因为娇兰是法国的活文化遗产企业。”西安城墙保护基金会副秘书长王恬告诉记者，这次合作的机缘是去年在西安举办的中法论坛。法国娇兰第五代调香师作为代表来到西安，了解西安的历史，想通过这座城市获得更多灵感。目前研发工作也在日程中。

“我们希望这款香水有秦砖汉瓦的历史味道，也有属于普通市民的记忆的味道。”王恬说，大家讨论中都建议西安的味道要跳出美食的概念，或许可以是下雪后城砖沁出的味道，每一次都调出历史的味道。目前各项工作顺利。“这次合作将推动西安文化遗产的知名度，带动城市营销，对西安历史文化底蕴进行了推广。”

▲ “西安年·最中国”亮相巴黎娇兰之家。

西安日报记者张杨 通讯员王恬/图

碑林与华夏文创战略合作

西安碑林博物馆内，原本的旅游品商店如今正在装修之中。作为全省文化产业试点单位之一，这里之后将要呈现在市民和游客眼前的是一个既有浓浓碑石与书法特色，又具有时尚感，产品琳琅满目的艺术品商店。

“过去游客到碑林来，拓片、佛造像复制品是主要的旅游商品。从去年开始我们和华夏文创合作，改变了经营模式。我们提供资源、创意源和场地，对方提供资金、设计、生产和销售。”碑林博物馆副馆长张云告诉记者，碑林博物馆去年与陕文投旗下的华夏文化创意有限责任公司共同签署了战略合作协议，积极挖掘馆藏资源，开发《石台孝经》《颜勤礼碑》《集王圣教序碑》等具有碑林自身历史文化特色的文创产品。“我们计划每年合作开发最少10款碑林特色的文创产品。去年刚开始合作的一款‘流行中国’文创系列产品，就先声夺人，获得了陕西文物系统‘2018优秀文创产品评选’的特等奖。”

▲碑林仿珐琅徽章

 图片来源：陕西历史博物馆艺术品商店淘宝店截图

这个系列提取了镇馆之宝、世界四大名碑之首——《大秦景教流行中国碑》中的“流行中国”四字，再通过原拓片的斑驳墨迹等表现形式与几何图案混搭，绿色与墨色相间，设计出包含笔袋、鼠标垫、行李牌、印章橡皮等在内的文创套系。“融入了实用性和年轻人的审美，这个设计是对中国唐文化的致敬。”华夏文创董事长兼总经理朱先慧告诉记者，这套产品在审美和配色上比较大胆，让人眼前一亮，锁定的是青少年群体，希望他们对传统文化有新的理解。

无论对博物馆还是文创企业，跨界合作的好处一目了然。

“文创范围涉及到各类生活用品、美食、彩妆等不同的行业。不同的博物馆自身资源不同，文创特点不同。开发每一件文创产品都要经过创意、设计、生产、宣传、销售等复杂的过程。”朱先慧认为，每件文创产品需要少则几万元多则几十万元的启动资金，并涉及多个领域，所以博物馆文创跨行业、跨界合作是一个大势所趋。

记者获悉，目前华夏文创与陕历博、碑林博物馆、汉阳陵博物馆等10余家博物馆单位搭建战略合作体系，相继推出一大批文创产品。朱先慧认为博物馆文创开发要特别注重文化+的概念，将文创产品进行文化内容的梳理和传播。“讲好文物背后的故事。这才是未来的游客和消费者更关注的事情。”同时，文创是需要百花齐放的行业，希望有更多企业参与到产品设计和产业发展中来。

陕历博文创寻求双赢

作为综合性历史博物馆，陕历博的馆藏文物种类丰富、精品荟萃，历史跨度达到100多万年，业内认为它具有文创的先天优势。“商周青铜器、历代陶俑、汉唐金银器、唐墓壁画，18件国宝级文物……都可以挖掘、衍生，” 陕历博文化产业部副部长李博雅告诉记者，陕历博在10多年文创发展中已引入竞争机制，博物馆文创在线上还有很大的空间。

▲各类冰箱贴、帆布包、领带等文创产品 

图片来源：陕西历史博物馆官网截图

“跨界合作解决了博物馆文创最大的难题——资金。合作后各有所长，博物馆出知识产权LOGO、专家、经营等资源，文创公司出资金进行设计、生产等流程，最后形成一种合作模式和分配方式，达到双赢。这笔收入可以进入下面的文创研发之中。”李博雅告诉记者，2018年陕历博文创产品线上线下销售总额达到1650万元。竞争机制是必不可少的。陕历博和20家文创公司合作，推出近500种2000余款产品，经过提档升级和市场变化，目前在售的有近500款，代表性的文创品牌有《陕博日历》、香囊等。

▲《陕博日历》 图片来源：电商平台截图

2018年陕西首本文物日历《陕博日历》推出，主题为“大唐长安”。一天一件陕历博馆藏绝世珍品将大唐往事为读者细细道来。2019年《陕博日历》主题为“丝路辉煌”，陕历博联合丝路沿线16家文博单位，选出300多件最能代表丝路文化的文物文图并茂展示，它是一本日历也是一部丝路沿线博物馆的参观指南。还有上了《国家宝藏》综艺节目的葡萄花鸟纹银香囊，其复制工艺品去年就买了几千个，它在陕历博天猫旗舰店上销量仍稳居第一。

▲陕西历史博物馆文创产品吸引了很多游客驻足选购。

西安日报记者 杨力/摄

“以前的合作方式是文物或文化+资本=产品，现在进入2.0时代，文物或文化+资本=品牌。”李博雅说合作方式是要么馆企合作，要么自主经营直营店，还有线上开店，这让博物馆有了自主性，也有了动力和压力。陕历博去年一年游客接待量280万人次，这个自然的文创客流量不容忽视，但在网络时代也要开拓线上资源。

目前陕历博在线上有6大主推的品牌，在京东、天猫、淘宝开店主推销售，还有陕历博文创的官网、微信、微博主要做推广。“线上是纯粹的文创消费者，和线下的游客是不同的人群。”李博雅认为博物馆文创在线上有很大的空间，要大力培育线上的文创消费群体。

▲博物馆文创 经济日报-中国经济网刘园香/摄

“跨界”之路越走越宽

陕西文博资源丰富，博物馆文创从最初的无专项资金各自试水，到如今的“跨界”大趋势，已经进入到一个大的发展阶段。记者获悉，标志性的信号是2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》经国务院同意后转发，各博物馆更加重视文创产品的开发，并将其作为馆内一项文化服务的责任所在。

早在9年前成立的陕西省博物馆协会文化产业专业委员会，致力于带动全省博物馆进行文博资源的开发利用。“目前全省文化产业试点单位有10家，包括陕历博、碑林博物馆、秦陵博物馆、汉阳陵博物馆、半坡博物馆等”，碑林博物馆副馆长张云也是陕西省博物馆协会文化产业专委会副主任，她说，博物馆文创的跨界之路是必然趋势。文化产业专业委员会也在致力于带动各博物馆加快文创的脚步。对博物馆人而言，还要不断学习和尝试新的东西。

各个博物馆在跨界合作的路上，也针对自身资源寻找突破口。记者获悉，去年秦陵博物院利用自有商业场地，授权文化企业入驻，新增上市销售具有知识产权的文创产品295件，用途涉及文具、饰品等7大系列。并与京东、淘宝、天猫等电商平台合作，搭建了兵马俑电商旗舰店。去年汉阳陵博物院将“世界上最早的茶叶”文物资源进行版权注册，并与中国农业科学院茶叶研究所、安康市富硒产品研发中心和安康秦汉古茶发展股份有限公司共同研发“秦汉古茶产品”，还联合华夏文创合作开发出了汉代铜镜，及“石上清泉”“珠联璧合”“随心”等系列文雅茶具。

博物馆聚焦了太多的目光，目前博物馆文创已经迈向文创市场大潮中，参与了市场的竞争。网络时代消费者审美提高，他们对博物馆文创有更高的期待，希望既时尚又有独特的文化内涵。随着政策推动文创热，跨界让资本进入，目前陕西历史博物馆文创进入发展阶段，跨界合作之后还有很大的上升空间。

除了在国内，其实，博物馆利用自身馆藏资源进行文创产品开发在国外也并不是什么新鲜事，大英博物馆开发的小黄鸭系列产品以及卢浮宫开发的蒙娜丽莎系列产品都有一定的知名度——对于文创产品，其形制与本馆藏品、特色最大程度的契合才是深入人心的关键。

文创产品是美的享受

博物馆商店里，最能让人心中一惊、眼前一亮的，还是那些抓住本馆特色特别开发的产品。而那些成功的系列产品，既充分展示了本馆精华，又扩大了产品种类、增加了新奇感，最终自然是经济与名气的双丰收。例如，凯旋门和埃菲尔铁塔属于全法国，大名鼎鼎的《蒙娜丽莎》可是卢浮宫私藏的。卢浮宫以此开发出一系列纪念品，除了常见的T恤、书签之类，还很有创意地把她的“谜之双眼”印在眼镜盒上，把她的端庄形象印在袜筒上；蒙娜丽莎怀抱胖橘猫的导游指南尤其惹人爱。荷兰梵高博物馆则在画家的名作上下足功夫，把创意按几何方式扩展出去。那些色调张扬的星空、大海、原野、向日葵，无论做茶杯垫、鼠标垫，还是印在包上、盘子上，都是美的享受，它们本身就是最好的广告。

在泡泡中“乘风破浪”的小黄鸭，几乎是家有浴缸的地球人共同的童年回忆。它不是英国的专利，更不是大英博物馆的特产，但大英博物馆“倚仗”自己藏有各国文物的底气，把这些可爱的小家伙打造成罗马骑士、日本武士、埃及法老等各种“萌萌哒”形象，转眼就风靡全球。

不过，大英博物馆并非一味卖萌，它还努力展示自己厚重的历史与文化，满足不同层次与需求的消费者。镇馆之宝罗塞塔碑就成了绝佳的代言品。

▲大英博物馆官方罗塞塔石碑靠垫 

图片来源：大英博物馆旗舰店截图

石碑看着很不养眼，做出来的物品却别有韵味，加上特别的身世，给人一种厚重而高雅的感觉。高大上的电脑包，贴在哪里都能带来魔性的烫金胶带，让人浮想联翩的行李牌，原样照搬就很吸引眼球的鼠标垫……连女士丝巾印上几行这种古老文字都马上显出十足的知性范儿。

▲大英博物馆官方罗塞塔石碑行李牌 

 图片来源：大英博物馆旗舰店截图

大英博物馆从埃及“巧取豪夺”来的珍贵文物还有很多，由此开发出的文创产品数量庞大。例如古文字版童话书，右页是图，左页是古埃及象形文字的注解。孩子们肯定读不懂，但也肯定会当作宝贝爱不释手。

 实用性文创产品更受欢迎

欧洲各国历史悠久，文化深厚，很多国家的文创产品都喜欢展示文明史，尤其是那些以传播文化为己任的博物馆。著名建筑、历史名人、传统服饰、国旗以及国花等，都能开发出系列。例如埃及除了有金字塔、木乃伊主题的纪念品，博物馆里还会用画像砖做文创产品，它们也非常新颖独特、更。把古老的人物以及神灵形象印在用古法制成的草莎纸（古埃及人使用的纸张）上，感觉就更非同一般。

▲很实用的文创产品：

大英博物馆官方埃及萌神系列杯垫茶垫。 

图片来源：大英博物馆旗舰店截图

聪明的店家还会把产品组合在一起。例如，把卢浮宫图案的邮票贴在卢浮宫图案的明信片上，在卢浮宫盖章后寄出，效果肯定非同凡响——如果对方能够顺利收到的话。有些博物馆自备小邮筒，有些博物馆则给购自这里的明信片盖上特色印章。

博物馆文创产品之所以不同于简单的旅游纪念品，最重要的就在于“创意”两字。这不是简单地把馆藏珍品印在什么上面，或做成什么东西，而是把内容与载体巧妙结合在一起。例如，在意大利一家博物馆，我看到一个印着裸体男人雕像的围裙。雕像正好只有躯干，与围裙的形状非常贴合，与穿围裙的人肯定也毫无违合感。估计只有浪漫激情的意大利人才能有这种创意。

在格鲁吉亚首都第比利斯参观国家博物馆，除了常见的小商店，大厅一侧还有个迷你酒吧。格鲁吉亚是世界上葡萄酒历史最悠久的国家之一，据说拥有七千多年的酿造历史；也是葡萄酒文化最浓郁的国家，葡萄酒还是他们虔信的东正教仪式中必不可少的东西。因此，国家博物馆把国家特产变成流动的文创产品，既有新意又合情合理。而在白俄罗斯首都明斯克，一家自然博物馆开辟出一个活动大厅，孩子们可以亲自动手制作巧克力，旁边展柜里还有许多各色精美巧克力供出售。巧克力算不上文创产品，但让孩子们做完巧克力后，拖着爸爸妈妈去买巧克力，这个想法应该算是很有创意，也很能创收。

博物馆商店里的文创品，琳琅满目，花样繁多，但归根到底，不过是两大类：装饰性的和实用性的。后者似乎更受人们的青睐，也越来越成为主流。毕竟，对于普通人来说，只能挂在墙上或摆在桌上欣赏的物件，终归不如啤酒起子、行李箱挂牌之类来得实惠。当然，实用品也拥有足够的美感与创意，这才是博物馆文创品昂贵但仍能吸引买家的资本。例如木乃伊U盘，把木乃伊的脑袋拔下，身子就可以插在电脑上。它虽然比你家隔壁那家商店卖的贵很多，但每天在插插拔拔中寻找穿越时空、“把握”历史的感觉，也是一种不可估价的享受。

·END·

综合自西安日报《博物馆“跨界”文创 路在何方》，

作  者|陈  黎

北京晚报《国外博物馆文创漫谈》

作  者|蒋鸿儒

图  片|网  络

排  版|王  鑫

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