葛兰素史克因过度营销带状疱疹疫苗遭严厉批评

编译丨范东东

日前，葛兰素史克重组带状疱疹疫苗Shingrix在英国进行的商业宣传遭到了严厉抨击。批评人士指出，其在英国本土发起的新带状疱疹宣传活动充满噱头，更直言该公司利用营造宣传周作为借口，实则是为了大肆宣传和促进Shingrix的销售。

此前，葛兰素史克与国际老龄化联合会合作创建了一个号称“英国带状疱疹周”的公益活动，今年的主题为“带状疱疹来了”。葛兰素史克表示，该主题的意思为如果您的年纪到了50岁或以上，那么身体内可能已经存在带状疱疹病毒了。

开展宣传活动来谈论疾病并同时指出可用的治疗方法是生物制药领域常用的营销宣传手段之一，但不应在此类宣传活动中直接谈论处方药物。目前，英国和欧洲对药物营销的市场规定非常明确，美国对于类似带有大量药物促销性质的DTC广告也是绝对禁止的。对此，葛兰素史克在疾病网站中解释道，此次活动周的重点是提高对老年人患带状疱疹风险的认识，以及了解这种疾病的任何可能后果。

批评人士指出，该活动最大的问题在于使用了著名的电视节目主持人和记者Eamon Holmes OBE作为葛兰素史克的宣传大使。为了达到宣传的目的，Eamon使用了100万个网络营销号进行宣传，并接受了《标准晚报》《每日邮报》等多家媒体的采访，大肆谈论带状疱疹治疗史，包括他在脸上和眼睛上出现了皮疹的病史。

尽管Eamon并没有直接点名使用了带状疱疹疫苗Shingrix，但多次暗示自己的治疗与葛兰素史克有关，并且附上了公司网站链接。该网站内也没有提到带状疱疹疫苗Shingrix，但却在隐秘地引导访问者跳转到介绍Shingrix信息的网站。

对此，法学教授Graham Dutfield认为葛兰素史克此次宣传活动超越了底线，他表示，这是一部非常巧妙的商业广告，宣传活动的意图显然是为了引导人们购买带状疱疹疫苗Shingrix。同时他还称，以这种方式吸引消费者触犯了基本的道德底线。

在遭到英国国内的广泛批评后，葛兰素史克在一份澄清声明中表示，疾病宣传活动是公众关于疾病和病症的宝贵且合法的信息来源，其目的是提高公众对疾病的认识并提供有关该病症的教育信息，因此其中可能会包括症状识别、疾病管理以及额外信息和治疗建议等。公司还特别补充说，此次活动与特定产品无关，也没有借由此次宣传周促进使用特定医药产品的意图。

然而，从Shingrix下滑的业绩来看，公司确实有进行营销活动的必要。去年7月和9月，美国FDA和英国监管机构先后批准Shingrix用于预防成人由于免疫力低下而出现的带状疱疹，但COVID-19疫情的大爆发严重影响了疫苗的销售。去年，Shingrix在美国的销售额为17亿英镑（22亿美元），下降高达9%，主要原因也正是由于COVID-19疫苗接种导致人们对常规成人疫苗接种的需求下降。

参考来源：GlaxoSmithKline’s Shingrix campaign irks some in UK, but pharma adamant it broke no rules