胡正荣专栏 | 传统文化正通过直播打赏火起来、活起来

近三年来，新冠肺炎疫情拉开了人们的距离，优秀传统文化的各类线下传播活动被取消或延期。文化的传承、大众的需求，以及最现实的经济压力，都在催促着传统文化工作者另寻出路，火爆的短视频与直播平台自然地成为首选。

抖音数据显示，截至2021年，抖音平台已有1557个国家级非遗项目以短视频和直播的形式进行传播，平均每天开播3719场，博物馆文化展演类相关视频播放量380亿次，相当于2020年中国全部博物馆接待观众人数的70倍。2022年，231种戏曲在抖音平台开通直播，有73.6%通过“打赏”获得过收入。直播场次超80万，累计看播人次超25亿，场均观众3200人次，相当于每次戏曲直播都是一场中型演出。其中，最受欢迎的豫剧获赞7743万，每一个赞的背后都是一位网友的停留与瞩目。不可否认，网络直播已成为优秀传统文化回归生活、服务百姓、传承发展、解决生计的与时俱进的新舞台和新路径，中华传统文化的黄金时代似乎正在直播间悄然复兴。

随着全球化、现代化和城市化进程的浪潮，传统文化中的民俗性、仪式性及关联的生活方式逐渐式微，中华传统文化的社会结构根基正在经受各种挑战，传统文化中蕴含的民族精神与价值体系也面临着传承危机。传统文化与技艺学习门槛高、传统经济效益不高，年轻人存在着有兴趣无动力的情况，导致传统文化的传承问题日益突出。

传统文化的传承与创新并非二元对立，与时俱进是传统文化固有的特质。例如，纵观戏曲发展史，各类曲种都是在不断吸纳与融合中得以完善的，声、台、形、表莫不如是。近百年间，其舞台的空间不断演变，从现场到唱片与磁带上，再到电影、广播和电视上，今天又出现在短视频和直播间中，戏曲的现场魅力固然有它的市场，但短视频和直播间的传播效能也是现场无法媲美的。戏曲本就是源自于生活的民俗性传统文化，经过不断发展，逐渐远离生活，升华为高尚的审美追求，如今借助短视频和直播平台走进了年轻人的视野，各种传统文化元素也重回百姓日常。

短视频与直播平台可以触达更多用户，从而大大赋能中华优秀传统文化的传播。传统文化具有天然的群众基础和受众市场，移动互联网的大力发展使得直播平台普及和下沉至更广阔的城镇与乡村地区，与传统文化的民俗性高度匹配。此前，直播平台在野性生长阶段并未严格规制内容质量，致使劣币驱逐良币，整体内容偏“俗”，广大直播用户在平台中对于高尚审美的内容并没有太多选择。而如@竹木技艺大师、@越剧王静、@说唱濮阳等众多传统文化短视频直播账号的粉丝逐渐增多至十万甚至百万级，以及“刘畊宏运动”直播间和“东方甄选”直播间的火爆现象都让我们看到，广大网民对于更高的品位、美好的生活和崇高的价值有着极大的渴望。传统文化需要在新时代继续传承，而它所拥有的内核精神和价值也正是当代百姓尤其是青年人缺失且迫切向往的，传受双方的彼此需要使传统文化在直播间焕发出新的生命力，甚至有人认为这是传统文化又一次“黄金时代”。传统文化正在通过直播打赏火起来、活起来，新的传播技术对于文化传承来说，既是机遇，也是挑战。

传统文化不仅要培养传播者，更要培养观众，越来越多的人认知、喜欢和参与才是最好的传承和保护。文化的传承离不开青年人，今天的青年人离不开社交平台，尤其是“Z世代”本就是“数字原住民”，社交网络就是其日常生活。绝大多数传统文化曾经或是一种消遣，或是一种技艺，成为文化之后便具备了仪式性。人群聚集瞩目是传承的关键，在今天，我们称之为“流量”，毋庸置疑，短视频和直播平台就是当下拥有最大流量的“舞台”。从传播角度讲，这个“舞台”，传统文化不容错过。传统文化所固守的是内核中蕴含的民族精神、价值与身份标记，而非单纯的外在形式，文化延绵需要主动拥抱时代，不断与新事物交融。尤其是在全球化的今天，传统文化需要具备当代性和世界性，用历史元素服务当下与未来，才能成为人类共有的记忆而源远流长。

图片来源：抖音截图

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