从《啥是佩奇》爆火看影视营销手段以及内容消费的变化
不同于以往对影片内容的“简单告知”，现在的影视营销从内容和形式上都在不断变革，紧跟观众日益变化的心理需求。
短短几天，电影《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》就刷爆了各大社交平台，引发了病毒式传播，截至今天12点微博话题#啥是佩奇#阅读量已超过13亿；豆瓣上将近七成的网友给出了八分及以上的评价，评论中多是“走心”、“真实”等字眼。
《啥是佩奇》故事其实很简单：一位农村爷爷在电话中得知城里孙子想要“佩奇”作为新年礼物，但爷爷不知道“佩奇”为何物，于是四处打听，最终得知“佩奇”是一只猪并亲手制作了一只硬核“佩奇”送给了孙子。
就是这么简单的一个小故事，却打动了万千网友的心。虽然《啥是佩奇》是作为电影的宣传片，但其广告属性已悄然隐藏，丝毫没有引起观众对于广告天然的排斥感。从这个充满内容的小短片也让观众感受到了电影营销手段的不断变化，不同于以往对影片内容的“简单告知”，现在的影视营销从内容和形式上都在不断满足观众日益变化的心理需求。
调动情绪制造话题
《啥是佩奇》之所以如此火爆，在于制作方精准把握了观众的情绪点，并通过一个有故事性的短片来传递情感，达到技巧和精神内核的同步满足。技巧上这个故事有完整的起承转合，人物塑造饱满生动，真实接地气；情感上该短片表达了亲情的可贵和温暖，触动了大家对亲情、对家的感怀。
尤为可贵的是，在刻画亲情这一主题时，导演并没有走煽情路线，情绪表达也颇为克制，真正做到了从细节传递事实。当片中的爷爷将最真实的情感通过一系列的举动表现出来时，观众情感上的触动也就自然而然产生了。
以大众的情绪点出发进行影视的营销是行业人士近些年最常用的手段，尤其是跟爱情、亲情相关的片子。情绪营销的获胜法则在于情绪的普适性与分享性，“错过的遗憾”、“子欲养而亲不待的苦楚”，这些都是大多人会经历的，这些情绪也就更能调动观众的共鸣和思考。
跨年片《地球最后的夜晚》走的就是“情感”+“仪式感”的营销套路。“一吻跨年”的主题营销吸引了众多年轻人的目光。团队巧妙地抓住人们向往浪漫，渴望给 2018 年画上完美句号的心理，在宣发上不断营造情侣“一吻跨年”的浪漫和仪式感。
此外片方还与各大影院联合，将“一吻跨年”真正付诸实践。在微博上片方建议影院在12月31日将此电影选在21:50 开场，那么结束的时间刚好是跨年的那一刻。至此一部不怎们受观众青睐的文艺片就被营销方赋予了多重意义，引导观众走向影院的不仅仅是影片本身，更是和另一半一同跨年的仪式心理。
去年由刘若英执导，井柏然、周冬雨主演的电影《后来的我们》在营销上走的也是情怀路线——“前任”+“奶茶”的双重营销。无论是宣传物料上的大段关于前任的煽情话语还是刘若英的真情执导，都吸引了不少年轻男女和喜爱刘若英的粉丝。
不仅亲情、爱情等情感容易触动观众，近些年影片中的一些民族爱国情怀也同样是营销的热卖点。以18年春节档电影《红海行动》为例，宣传物料中的“中国海军送你回家”、“蛟龙出海、扬我国威”等话语激起了全民族的爱国情怀。而一旦一批观众的情绪被调动起来，影片也就抢占了先机。
但有一点从业人员也不可忽视，观众的G点越来越高，也越来越不喜套路，没有好的内容创意和真诚的制作态度，紧靠情绪煽动观众已基本不可能。剔除浮躁，回归生活，用真实和创意打动观众才是最高营销法则。
音乐助力传播深度和广度
除了情绪上的调动，音乐营销也是近些年影视营销的惯用手段。你可能没有看过《老男孩猛龙过江》，但一定听过洗脑神曲《小苹果》；你可能没看过《西虹市首富》，但《卡路里》一定在某个节点进入过你的脑海。很多影片的音乐作品，甚至一度火过了影片本身。
在营销中，一般都是在影片上映前发布相关曲目，营造影片的故事氛围，提前引发观众对电影的关注。今年春节档电影《飞驰人生》就充分发挥了音乐对观众的吸引作用。由韩寒作词、阿信作曲并演唱的影片主题曲《一半人生》已于上周上线。“我的一半人生，冷暖就让我自己过问。有热爱有恨，有未知的前程”等歌词传递了执着追梦的人生态度，而阿信的演绎更是将不甘和执着的情绪传达得深入人心。
一旦被歌曲打动，就越发激起了观众想要了解整个故事的好奇心，成功的音乐营销便是借由音乐精准投射故事的精髓，最终吸引大家去影院观影。在音乐营销上韩寒也算得上是行业翘楚，2014年由他执导的电影《后会无期》的主题曲《平凡之路》就得到了广泛的传播，歌手朴树的演唱戳中了很多人的情怀，为票房贡献了不少力量。
上文提及的刘若英执导的影片《后来的我们》在音乐营销上也花了不少心思。影片还未上映，推出的三首歌曲《爱了很久的朋友》、《后来》、《我们》就赚足了不少观众的眼泪。尤其是田馥甄演绎的《爱了很久的朋友》，从歌名到旋律就将观众带入到一个充满遗憾的爱情故事里，直击观众痛点，让观众产生共鸣。而这种强烈的情感代入，足以让观众产生对电影的好奇心和期待值。
音乐本身就是一种很好的情绪传播手段，容易让观众产生心理共鸣，但前提是要与影片内容相契合。此外也并不是所有影片适合这一营销方式，相对而言，情感元素比较重的影片更适合用歌曲来打动观众，也更容易做到音乐与影片内容相契合。
营销渠道的变化
影视营销除了在内容上做足功夫，形式上的变革也越来越重要。过去，发布会、预告片、海报是常用的营销方式，但随着互联网的快速发展，单纯依靠这些简单的手段已经无法满足当下的市场环境。根据相关数据显示，中国的观影人群和互联网受众人群是高度契合的，因此现如今的影视营销也越来越着重于互联网平台，形式也日益多样化。
微博微信KOL推广已经成为了影片宣传的必备手段，而随着短视频带来的巨大流量，这一渠道又成为了行业人士最受青睐的营销模式。其强大的社交属性、快节奏的内容传播方式以及开放的舆论环境，均为电影内容传播提供了强大的推动作用。
去年上映的电影《西虹市首富》就广泛运用了短视频作为营销手段。片方入驻到微视与抖音内。在抖音上，其账号短时间内粉丝数量就破了50万，视频点赞最高接近200万。
由黄渤、王宝强主演的电影《一出好戏》也将抖音、快手等短视频平台作为其重要的宣传阵地。电影中的主题曲《最好的舞台》在抖音上产生了无数的魔性舞蹈，而这支舞蹈的发起人正是主演黄渤，其发起的“黄渤迪斯科”挑战，吸引了数万人参与。
电影《前任3》借助短视频营销也取得了意想不到的效果。观众在电影院哭泣、影片中至尊宝吃芒果等片段被广泛在短视频平台传播。随着影片的火热和主题曲《说散就散》的感染，“分手哭泣”、“现任碰到前任打架”等更多视频再度火热传播，形成了强大的话题效应，也带动了票房的增长。
毫无疑问短视频平台极大助力了电影的营销，但有一点也不可忘记，营销只是手段，好的内容才是最终取胜之道！
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