IMS李檬：在美国为什么联合利华被假网红骗了

就在本周一，联合利华的CMO Keith Weed在戛纳广告节中宣布一项营销改革：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。要知道，联合利华每年的营销费用超过80亿美元，在KOL合作推广的投入上超过千万美金甚至更多，我不禁替全球KOL的收入捏了把汗。

而在前不久，宝洁也对外宣布将在未来5年减少15亿美元的营销预算，其中一半将砍在媒体投放中，特别是大量减少对数字营销的支出。这位快消业巨头、全球最大广告主屡次在行业会议中炮轰不透明的数字广告投放，让广告主们多花了太多冤枉钱，却看不到明显的效果。

为什么品牌巨头们纷纷表态要精简和严控对KOL营销投入？我们来看看联合利华指责了KOL广告投放的哪些问题：

1）KOL的合作价格高，广告主不了解其定价体系；

2）KOL的粉丝数据和互动数据造假，伪造大V形象和抬高合作价格；

3）平台数据不透明和监管不力，纵容僵尸粉和水军的存在；

不仅仅是联合利华和宝洁，相信很多从业者都想知道真实的KOL投放环境如何。关于以上问题，我说下我的看法：

1.关于定价体系，与互联网广告的CPM、CPC等量化指标一样，自媒体通常以曝光量/阅读量和粉丝的精准度为标准来定价，总体来说粉丝越精准、曝光量越多的KOL合作价格越高。然而，现实往往是这方面的数据掌握在大V和平台方手中，大部分大V出于“自我保护”等原因是不会公布这些数据，他们说什么就是什么，做了哪些“维护”你也无从考证，而平台方也没有义务对你公开这些信息，因此才会产生无法评估价格的情况；

2.关于网红们的数据造假情况，我认为仅仅是让平台加强监管力度还不够，更应该从源头处来解决，也就是广告主。因为平台能做的无非是你刷粉我清粉的工作，而现在的刷粉行业已经成熟做到上有政策下有对策的灵活应变。

据悉，有些刷粉团队会选择base在印度，因为那里能够买到便宜的黑卡、有超低的房租（800元人民币就能租到上百平米的居民楼），还能在印度用超低的价格批量购入低配置低分辨率的智能手机（为什么国内的低端机在印度销量好，在这里可见一斑），放好架子一次性可以让上万台手机同时工作。

甚至，为了让僵尸粉显得真实，刷粉团队还会通过编写程序，让“僵尸粉”完成一系列的互动动作：发文、点赞、评论、转发等一气呵成。在印度低成本养出的僵尸粉，转手高价刷往全球各大社交平台的大V手中，率先用僵尸粉实现全球“文化”输出。所谓的从源头处解决，就是让广告主能够直观的辨别哪些大V是假网红哪些是真网红，进而准确进行广告投放，让刷粉没有任何市场空间。

像联合利华、宝洁这类大品牌在有专业数字营销代理机构支撑的情况下都避免不了假网红的欺诈行为，那些没有专业团队、没有品牌背书的中小企业遇到的坑显然会更多。

这应该是所有广告主共同经历过的痛：

在自媒体广告投放的链条中，广告主尽管被当做金主爸爸来看待，但他们却是最被动的，虽然有选择权，但却没有议价能力和分辨能力，在不透明的KOL投放产业里没有享受到应有的知情权，大部分情况下被一些“华丽的外表”给迷惑了。

从大部分广告主投放一个自媒体广告的路径来看，就知道这里面缺乏多少信任背书：

广告主通过私信大V，或者从自媒体媒介那里获取KOL的合作报价，报价表里一般会有这几样信息：行业分类、粉丝数、平均阅读量（公众号），以及价格。对于广告主来说，仅仅这几样数据是很难评估这个大V真实的质量的，因此还会人工点击KOL的主页查看每条动态及互动情况来评估账号的质量。而当你认为这个号还是有一定影响力的时候，却无法评估它到底值多少钱？是高性价比，还是很贵用不起（大部分情况是拿到的报价永远比你的预算高）。

此时又迫于项目期的执行压力，不得不与“行业属性一样”、“阅读数据还不错”、“价格用的起”的大V进行合作，往往产生的结果是内容投放完之后，然后就没有然后了，就像往沙漠里丢出一块石头一样，不会有浪花，没有一丝反响，因为投错地方了。情况好点的，如果是产品广告投放，可以从点击量、下载量、销售情况等来评估效果，但如果是品牌广告投放，那就完全无法评估效果，稍微负责任的大V，会帮你把数据做的好看一点，好让你的心里有一些安慰，其实大家心里都清楚是怎么回事。一次两次被坑可能是因为对行业不熟悉，但被骗多了，再也不能装傻了，财报也不好看呐，于是乎金主爸爸们生气了，就决定再也不跟你们玩了。

所以，归根结底我认为核心还是因为自媒体广告投放行业中的信息不透明导致的。

难道就别无选择吗？

1.以退为进并不是最好的营销策略

我们注意到联合利华和宝洁在应对网红欺诈行为时采取的措施是精简预算、缩减代理商，我认为这种以退为进的举措并不是最好的营销策略。相反，在当前仍是内容为王的社交媒体时代，内容还是流量的最大入口，旧的社交平台趋于稳固成熟（如微博、公众号），新的社交平台、社交语言又持续发展出来(如抖音)，不断有一批批网红、大V凭借有独特的内容创造能力获得大量忠实粉丝追捧，他们在网络拥有极高的话语权和带货能力，品牌能通过他们与消费者进行有效沟通，因此广告主应该继续保持自媒体广告的投放力度，只是需要化被动为主动。

2.第三方平台在KOL营销中是核心要素

IMS作为连接广告主和KOL 的平台，提供了广告监测、定价公开、粉丝真假担保及监测的作用，这是KOL广告规模化的核心基础。IMS的使命是让天下没有难做的营销，简单来说其实就是要是让全天下的中小企业做真实、透明、高效的营销。

如何保证真实？

我们观察到，现在自媒体大V的维护门槛逐渐提升，他们在各大社交平台拥有账号，并且同步进行内容的更新和发布，单一平台的数据已经难以反应大V的真实质量，而其在全平台活跃度恰能准确代表真实的价值。因此，我们立足于自媒体商业价值的研究与评估，发布克劳锐自媒体价值排行榜，用算法统计涵盖微博20万+文章数量及微博阅读数等优势指标，通过采集微博、微信、今日头条、秒拍、优酷等平台数据，权威而公立的为自媒体呈现其商业价值。用建立第三方自媒体价值榜单的方式，鼓励自媒体的原创内容创作，真实评定其商业价值，为广告主提供一个可信赖的商业合作参照，进而促进自媒体生态的良性循环。

（克劳锐最新的自媒体排行榜单）

如何做到透明？

去年，我们发布“克劳锐微真相”和“克劳锐数据盒子V-BOX”两大产品。“微真相”是微博官方授权数据查询工具，是现阶段最权威的微博自媒体大数据平台，广告主能通过“微真相”查询到自媒体的运营数据和粉丝数据，而“V-BOX”是中国新媒体大数据权威平台，是由克劳锐开发的基于对自媒体在微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、喜马拉雅等社交平台上的数据产品工具，能够反映自媒体在社交平台的影响力、商业价值、成长趋势等。与此同时，通过数据进行深度分析得出报告（行业报告、定制报告）能够支持网络媒体、广告公司、行业投资公司的战略制定、市场策略制定和竞争对手分析。将数据透明化，做到有据可查，打压一切假网红。

如何实现高效？

高效，我认为就是在信息透明的情况下广告主能够自主选择行业匹配、粉丝精准、以及性价比高的大V进行内容投放。从2010年开始，我们便搭建了一个自媒体第三方自助投放平台——WEIQ。以微博推广举例，我们打通了微博官方的后台数据，广告主不仅能掌握大V的粉丝数，还能查看其粉丝属性（男女比例）、平均转发数、平均评论数、曝光量，更能支持年龄、地域、兴趣等多种方式组合的数据。目前WEIQ平台已积累了86万+的自媒体资源，并与30家+网红经纪公司签约，每年为自媒体创造8000多万张订单，帮助包括佳能、李宁、百威、周大福、苏宁易购、王老吉、中粮、三星、奔驰、福特、中国联通等全球知名企业在WEIQ的新媒体营销云平台获得了成功。

（WEIQ微博名人列表）

此次联合利华的动作我认为并不是一个负面的市场导向，反而是对假网红们的一次警示，而规范自媒体行业的广告投放市场，大V们的自律固然重要，但来自市场的监督更为重要，将一切信息透明化，全凭实力说话，才能让广告主和KOL达到共赢的效果。