晨读 | 被挤爆的Costco，为什么让中国人如此疯狂？
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晨读 第426期
01:04起词汇讲解 | 06:31起只听点评 | 17:54起原文朗读
怕太长你不听
▸ “人山人海”英文怎么说？
▸ Costco有哪些独树一帜的经营之道？
▸ Costco落户中国受狂热追捧，反映了什么？
What Trade War? China's First Costco Draws Crowds of Shoppers
微词卡和晨读营见文末
Crush of shoppers at Costco's Shanghai store forced retailer to close eight hours early on opening day
The wild grand opening of Costco Wholesale Corp.'s first store in China on Tuesday demonstrated solid consumer demand for U.S. products, if the price is right.
来源 华尔街日报
本期53词 | 累计19273词
这样的新闻，久违了。
电商当道的年代，一家线下超市开张，场面居然火爆到刷屏英美几乎所有商业头条。
要想做到这一点，两个关键词，一个都不能少：
第一，它发生在中国；
第二，它是来自美国的Costco。
就在本周前，这家超市很多中国人都没听过——尽管是个美国人几乎都去过。
当传奇超市来到神奇国度，到底碰撞出怎样的火花，能惹来全世界媒体这样围观它？
还有，在电商网购和中美贸易战的双重夹杀下，这家美国超市究竟有什么独特，才敢这样逆势而上、霸气进军我大中华？
再有，在中国顾客这波火爆疯抢的背后，世界怎么看？我们又该怎么想？
来来来，我们一起去shopping~
1
老规矩，这屏先说英语。
《华尔街日报》标题就很带感：
什么贸易战？中国开张的首家Costco可是吸引了人山人海来购物。
这句话语言点不多，感情倒是很充沛，请跟我一起（阴阳怪气地）再念一遍第一句：什么贸易战？
其实联系下文就知道，此处问句是拿中国人的反美情绪来调侃，言下之意就是：
贸易战？什么贸易战？（便宜货面前，中国人早忘贸易战这茬）
一个明证就是：
来自对手—阿美莉卡的超市，居然在开张首日受到中国人的疯狂捧场。
人多到什么程度呢？导语里给到一个相当精妙的小词：
crush，本意作动词讲，表示“挤压，压碎”，由此你可以想象——
当crush作为名词，表示“人群”，一定也是推来搡去、挤在一起的人。
所以，要描述当天超市里的景象：
人头耸动、摩肩擦踵，简直要被人群挤爆…
crush 再贴切不过。
汹涌而至的购物者导致上海这家Costco门店被迫暂停营业。
对了，今天音频里讲到这家Costco的人设——
retailer，“零售商”。这个称呼本来没毛病。
但要知道，如果是零售商的对应词，也就是我们说的“批发商”，那对应的英语叫：wholesaler 。
且慢，如果细心如你，有没注意到下一段出现的这家公司名：
怎么样，有没有把你搞晕：
一方面，这家超市明明是卖东西给消费者的“零售商”；
另一方面怎么又自称是“搞批发”的呢？
这家奇葩企业，到底是干啥滴？！
别急，这个细节很重要，一会儿我们专门聊。
2
刚开张几个小时，就因为顾客太多而提前八小时打烊。
（一旁小编感慨：头一次知道，一家公司因为生意太好不仅不加班，还可以提前下班）
那这件事，元芳外媒怎么看？
在导语部分的开头这一段，《华尔街日报》认为：
Costco在中国的火爆说明了中国消费者对美国商品的坚实需求。
以及最后一句颇有亮点：
《华尔街日报》这一段，道出了这两天几乎所有围观外媒的心态——
就算打贸易战，中国人对美国货照样喜欢。
3
确实，Costco 在中国开张的时间点实在太敏感。
时值贸易战白热化，眼瞅着中国社会从上到下对美国按捺一阵无名火。
而你这家纯美国血统的大超市，居然敢在这个时间点抢滩上海，胆子实在太肥了。
再有，即便去掉贸易战的背景板，敢在电商横行的中国开超市，而且一开就是单店面积最大的卖场…
这位大哥，你是真不了解淘宝 ➕ 外卖，还是忘了老前辈家乐福刚刚退出中国的黯然神伤？
但是，尽管如此不被看好，这家Costco却在本周二逆风飞扬，让淘宝京东都嫌累的中国人甘愿开汽车倒地铁到郊区、排队结账三小时，只为赶上这家超市的头香。
Costco这么火，到底凭什么？！
4
不急，我们先搞清楚背景：
Costco来中国，究竟是怎么一件事情。
首先，对于Costco，很多中国人并不熟悉。
（包括ta家中文名，有的叫“开市客”，有的叫“好市多”，查完一圈我还傻傻分不清……）
官媒《人民日报》旗下媒体（这么注重汉字规范的媒体）都是直呼Costco的英文名，可见这家美国企业在中国——至少说在中国大陆——真的还是素人一枚。
但是，你只要去到美国，Costco的名字我看你是躲都躲不过去。
这不仅是次于“沃尔玛”的第二大超市连锁，而且这家1976年才办起来的品牌，在美国人心中的地位远在沃尔玛之上。
原因很简单：
ta家商品不仅品质更高（沃尔玛卖的东西档次更低），但价格却低到超乎你想象。
所以Costco在上海开业爆火的原因，至少在表面来看，非常简单：
东西好，价格还很便宜。
比如，据我们对时尚有一手的小编说，MCM的双肩包，Costco的售价4400块人民币，而类似款式在天猫旗舰店起码要卖到5500。
所以，我觉得这件事犯不着往贸易战、爱国主义这些上纲上线的调门上引。
买东西嘛，就是买好、买便宜，天经地义，无问西东。
5
但是，在这份火爆背后，我觉得仍有两个值得探讨的问题——
第一：在竞争如此激烈、动辄就不挣钱甚至要倒闭的零售业，Costco凭什么把东西卖得又好又便宜？！
第二：超市卖场中国人见得多了，但此番国人对Costco的追捧背后都有哪些原因？又有哪些启示？
来，先说第一问。
这家Costco，ta家玩法在全世界都独树一帜：
比如说，搞会员制。
你在ta家买东西，必须办个299元/年的会员。
还有，ta家卖场一般都建在郊区，开车或坐地铁过去半小时以上都是常态。
而对于这种做法心理学家已经分析过了——就是Costco利用了人们所谓“损失厌恶心态”。
有过这样一个著名实验：同样是给50块钱，有两种给法——
要么我直接给你50；
要么我给你100，再找你掏50回来。
尽管最后结果都是给你50块，但心理感觉上，明显后者不爽——
因为人的天性就是会更在意得到后又失去的这50。
用学术一点的说法：人们在面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更难以忍受。
所以说，当在你Costco花了299元来注册会员，并且为此耗费了这么长的路途和时间，你就总觉得：已经损失了这么多，如果还不多买点，那岂不是亏大了！
因此，Costco这种建在郊区交通不便、还收你会员费的玩法，究其本质，像极了我们出去旅游，容易产生多买东西的冲动这种现象——
都是利用“损失厌恶心态”的做法，归结起来就是内涵丰富的四个字：
“来都来了”。
6
但是，光靠你路途远、还有会员门槛，怎么可能把顾客招揽过来（怕是吓都吓跑了）？！
说到底，这都是锦上添花的“小聪明”。
Costco能够创造今日的商业奇迹，本质上靠的还是最简单的商业逻辑——
物美和价廉。
当然这四个字，但凡做生意的都会说。能做到Costco这样的，估计地球上没有第二家。
那么问题来了：究竟是怎么做到的？
这答案，就在ta家名字里：
前文我提到过，这个wholesale，直译过来叫做“批发”。
Costco明明是家直面顾客的零售商，却偏要强调自己是做批发的。
说白了，就是用批发的规模和价格，来把商品卖给消费者。
这种不切实际的“幻想”靠两点实现：
第一，ta家东西确实便宜。
Costco有一条著名的、而且公诸于众的定价法则：
商品定价比起进货价，最高不能超过14%，有特殊情况就得报到董事会特批。
而且这14%的毛利率里面，绝大多数商品的价格比起成本价只高出8~10%。只有ta家的自有品牌（Kirkland）溢价率会更高点，但也就是15%左右。
光有这么低的定价不够，关键还要确保同类商品质量远超同行。
这话我不是瞎讲，而是有凭有据：
Costco是全球精选上等牛肉（choice and prime beef）、有机食品和葡萄酒的最大销售商。
而且ta家给到员工的薪水也是美国零售行业里最高：相较于行业平均水平（12.6美元/时），Costco员工的时薪能达到21美元——翻出将近一倍。
那你看，又要东西便宜、又要品质高、还要给24万多员工发高薪水，Costco到底怎么做到的？
其中最重要的一点：
少而精。
这个少不是“量少”而是“种类少”。
像Costco这样家大业大的超市，总共卖多少种商品呢？
不到4000种——准确讲是3800多个SKU。
这点各位可以自行脑补：就你走进一家杂货铺（哪怕一个十平米的小卖部），里面的商品种类不也得几十上百种？
而在Costco，ta家可不只卖食品，你能想到的衣服、电脑、手机，甚至还有电信运营商、加油站、奢侈品，这么应有尽有的像个百货公司一样的卖场，所有商品加在一起：却不到4000种。
相比之下，像是经营面积差不多的沃尔玛，里面的商品多达14万种。
你看，14万比4000，Costco的商品种类可以说少的可怜。
关于这点，我在美国去Costco的时候感触很明显：
Costco的葡萄基本只有两种：红的和绿的。羊肉也就一种：新西兰羊羔腿。
数量虽然少，但一来：这些精挑细选的东西品质确实好（我对ta家买到的牛肉、烤鸡还有那个嫩羊腿，至今想来口齿留香）；
再有，就是这些优质品类的选择，实际上减少了消费者的选择恐惧症。
（当然也在一定程度上细分了消费群体——就一般消费者而言，去Costco买的就是日常所需；而有什么不好买的细小物件，自然会选择网购或是沃尔玛。）
所以，正是因为这样的大宗采购，让Costco在面对优质货源时，享有极大的定价话语权。
于是乎，这就确保了在ta家买到的葡萄，品质确实好，味道非常甜，而且价格真的很便宜！
此外，还得要说回前面：就是很多人都注意到Costco家的年报。
这家企业其实每年都在赚钱，而ta的利润基本上不是靠卖商品（因为这部分利润实在很薄，能够摊掉运营成本就不错了）。
而Costco家的利润额，恰好跟ta家收取的会员费这块的利润额差不多——
你可以理解成这是Costco一种特有的经营模式：
只赚会员费（在商品层面不挣钱）。
甚至还会将会员让利幅度调到最大，尽可能地调遣各种经营策略（诸如前面说的建得比较远，非得要你开车来；每单商品量都大，让你一买买很多）从而实现薄利多销，来cover掉运营成本。
而当消费者从Costco这里真正感受到了实惠后，通过口碑传播，会让身边更多人，选择来到这里购物，从而加入ta家会员。
所以，这种独特的、靠会员费而不是卖商品来挣钱的Costco模式，不仅保证了这家企业经营的可持续，关键是它独树一帜地创造了一种卖场与消费者间的关系：
就是它不像一种卖方与买方间的关系，而更像是作为一个服务中介，明码标价，收取少量中介费，然后帮顾客找到称心如意的好商品。
关键，还能利用拼团购买的优势，帮助ta家这6000多万会员把好商品的价格打下去。
当然我也必须要说，这种独特的模式，除了Costco，可能你还真的学不会。
因为这需要对成本的计算和对经营流程的管控——不管是把控品质、还是控制成本，要求都是极其精准的。
所以，想要成为Costco第二，除了要聚集起足够的用户规模，更难的其实是精准和软性的管理科学。
7
当然，关于这家Costco说了这么多，最后还得落地到中国：
为什么中国大陆的消费者对于首家登陆的Costco就能爱到这般田地？
是因为事前宣传做的好吗？
还真没有。
Costco在全世界范围内从不登广告（据说这样也是为了省下成本）。
那ta之所以这样低调还能够如此大火，我觉得背后因素：
首先，选址在上海，这里有大量海龟和他们的家属。
我看排队的好多老头老太，都说自己在美国探亲时逛过Costco，这些价格嗅觉一流的中国老年天团，在国外给儿子儿媳买菜做饭的时候对Costco想必印象深刻——回国以后，自然成为这家超市在中国的种子用户和口碑传播者。
但你更不要忘记，Costco他家一直在全球化扩张过程中稳扎稳打。
早在2014年，还没进中国的Costco就在天猫上开起了官方旗舰店，悉心经营这几年，打下了不错的群众基础。
像是在2015年“双11”，它家那款很有人气的综合坚果，就卖掉了7200多万吨，直接创造一项吉尼斯世界纪录。
而且，Costco在进军中国大陆前，已经在台湾市场深耕多年，如今不仅坐上台湾零售市场第三，关键是还积累了大批本土营商人才。
这次的上海店，从选址到经营，包括在贸易战、客流爆棚这样的敏感时局和突发事态下，依然能够有条不紊，这当中连ta家自己都讲了：
跟懂中国又懂美国的台湾团队的进驻，密不可分。
但是，最后的最后，我们还应该看到：
像Costco这样的火爆，其实代表的是中国壮大ing的中产阶层，一方面看重价格，另一方面又想让生活品质升级的双重诉求。
在这以前，像沃尔玛旗下的山姆店，还有马云爸爸的盒马鲜生，这些主打中高端的生鲜零售品牌，之所以开得不温不火，说到底：
还是因为品质虽然上去了，但价格也水涨船高，不让人。
而这次Costco的进入，让同行和中国消费者看到了一种可能：
谁说好东西价格就一定贵？谁说线下价格就拼不过淘宝天猫？
事实上，今天的中国零售业，随着这家美国超市的开张，又诞生了新模式——对天猫级别的品牌，用拼多多式的拼团打法，从中撞击出一种“价廉如拼多多但品质一如天猫京东”的新零售之道。
而在这条路上的奋进理念，听起来没什么特殊，但做起来却知易行难、永无止境——
四个字：价廉物美。
426期微词卡
crush
[krʌʃ] v. 压碎 n. 拥挤的人群
retailer
['riːteɪlə] n. 零售商
wholesale
['həʊlseɪl] n. 批发
One Word, One World
今日重点词：
crush
重点词造句练习：
房间里挤得我几乎喘不过气来。
（参考例句下期公布）
上期参考例句（查看上期）
Our new alliance allows us to work together to solve problems.
说说平时怎么买东西？如果开在你的城市，Costco你会不会去尝试？
欢迎留言
原文：https://www.wsj.com/articles/what-trade-war-chinas-first-costco-draws-crowds-of-shoppers-11566924133
编辑 | 雪糕 校对 | 汤圆 排版 | 阿锚 剪辑 | 阿锚
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- END -
"在下林伯虎"官方备胎
哪天被消失了，记得来这里找我
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