洋河股份 五 修订版

        失落年代

2016年，洋河继茅台后第二个走出行业调整期，斩获171.8亿营收，业绩仅比2012年高峰低了0.9亿，一时春风得意马蹄疾。

茅台当年甚至喊出了“向洋河学习”，不过几年后再回首对比下两家业绩，洋河估计一头雾水：你逗我呢？

2016-2020这五年，是洋河失落的五年，业绩徘徊不前，被五粮液加速拉开差距，行业老三地位也岌岌可危，具体原因我们后文再谈，先看这五年洋河的业绩表现。

2017年，受益于大众消费升级、消费结构转换，高端、次高端白酒品牌快速增长，全年呈现出量价齐升的繁荣景象，白酒行业的收入和利润继续保持快速增长，全年规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；累计实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

洋河呢？

全年实现营业收入199.18亿元，同比增长15.92%，归属于上市公司股东的净利润66.27亿元，同比增长13.73%。

掉队了。

营收跟上了，利润大幅掉队，整个行业中高端利润提升较快，但洋河没吃上这块蛋糕。

实际上，这种掉队，在2016年即开始显现了。

2016年茅五泸的营收增速分别为20%，23%和25%，洋河2016年营收增速仅为7%，与茅五泸增速拉开了量级差。

2017年茅台营收和利润增速为52%和61.7%；五粮液为23%和42.6%；泸州老窖为20.5%和30.7%。

2018全年全国规模以上白酒企业销售收入5363亿元，同比增长12.86%；累计实现利润总额1250亿元，同比增长29.98%。

洋河全年实现营业收入241.6亿元，同比增长21.3%，归属于上市公司股东的净利润81.15亿元，同比增长22.45%。

2018年勉强跟上行业增速，但洋河2018年营收增速在四季度快速下滑，预示着来年业绩危机。

营收	一季度	二季度	三季度	四季度
2017	75.9	39.4	53.5	30.4
2018	95.4	50	64.2	32
增速	25.7%	27%	20%	5.3%

2018年春节是2月16号，2019年为2月5号，2018年四季度相较于2017年四季度离春节近了11天，所以四季度增速的快速下滑，应该与春节无关，有关系也应该是正向影响。

2018年预收账款44.7亿，较之2017年42亿，增幅远低于业绩增速，也预示着来年不容乐观。

变脸

2019年洋河业绩开始变脸，营业收入231.26亿元，同比下降4.28%,归属于上市公司股东的净利润73.83亿元,同比下降9%。

同期全国规模以上白酒企业累计实现销售收入5617.82亿元，同比增8.24%；累计实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。

2019年7月的《中共宿迁市委宿迁市人民政府关于加快推进宿迁“中国酒都”建设的意见》提出：到2023年，酒产业规模实现倍增，力争新增主营业务收入500亿元以上企业1户。

很显然，这个企业一户就是洋河，但洋河当年的业绩表现，简直是一盆凉水给当地浇了个透心凉。

洋河2019年发现渠道动销缓慢，库存积压，出现经销商串货和价格倒挂现象，2018年洋河涨价和给渠道压货的恶果开始显现，于是决定进行改革，对渠道挺价控货，清理库存，导致了业绩变脸。

2020年是公司深化变革和调整转型的关键之年，屋漏偏逢连夜雨，在公司滚石上山的关键时刻，新冠肺炎爆发。

公司实现营业收入211.01亿元，同比下降8.76%，归属于上市公司股东的扣非净利润56.52亿元，同比下降13.79%。

2020年全国规模以上白酒企业实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%，利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。

洋河尚未走出危机。   

下表是2015-2020年五大酒企营收表现，可以很清晰的看到，洋河大幅落后竞争对手。

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洋河在2016-2020这五年的失落，总体来说就是两个原因：产品和渠道。

品牌老化，高端不足

先说产品。

洋河2018年业绩会上披露，当年蓝色经典占营收的比例大约75%，海天梦占蓝色经典的比例大约37:26:37，即海天梦占营收比例27.75%:19.55%:27.75%。

 梦九、手工班占梦之蓝营收的比例是10%以上，也就是说梦9/手工班占营收比例在3%左右。

梦六、梦九、手工班占梦之蓝系列50%左右，那么梦6占梦之蓝营收40%。考虑到梦1量很小，那么梦3占50%左右。

从披露的信息可以看出，高端产品梦9和手工班占洋河营收比例仅仅3%左右，对企业更多是品牌宣传和价位占位作用。

次高端梦6和梦3占企业总营收不足25%，洋河的主力仍然是中端产品天之蓝和海之蓝。

  2016年以来的这轮行业复苏以高端酒量价齐升为标志，16年底茅台一批价破千，在稀缺性、投资和收藏属性的刺激下茅台一批价上涨至20年底的2800元，同时五粮液与国窖一批价也提升至900元以上，未来将冲击千元价格带。

随着茅台和五粮液在2016年相继完成提价，尤其是茅台在终端市场上的价格飞涨和脱销，打开了高端白酒的天花板，也给次高端白酒腾出了空间。

但洋河的主力产品恰恰是海天，次高端的梦之蓝已经十年没有进行产品升级，品牌老化严重，所以在此轮高景气周期中，洋河只能干看着茅五泸吃肉。

洋河为什么这么多年没有发力高端和次高端产品，将其作为重点战略方向进行培育呢？

这还得从2013-2015年的白酒三年困难时期说起。

在行业调整期，高端白酒遭受重创（茅台除外），酒企和分析师普遍认为未来机会在中端产品，为突破困境，许多酒企纷纷推出腰部产品。比如五粮液推出了价格在200-300的五粮头曲，300-400的五粮特曲，沱牌舍得推出价格100-300的曲酒系列。

在这种行业趋势下，洋河面对激烈竞争能够守住地盘已是不易，逆势培养次高端和高端白酒的确有现实难度。

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渠道危机

再说渠道。

在白酒行业困难期，洋河做出了未来白酒未来在大众消费的判断，洋河在2012年年报中写道：“大众消费的发展，将给颇具压力的消费市场带来新希望和新机遇，未来十年将进入大众消费的主流时代。”

基于对白酒的未来在大众消费的判断，洋河全面推进了深度分销渠道模式，此前洋河仅在中低端产品上采取全面分销，经销商渠道开始弱化。

高端、次高端白酒和中低端白酒看似差不多，其实是完全不同的商品属性高端白酒是奢侈品属性，中低端白酒是日常消费品属性。

举个例子，购买100元一瓶的中低端白酒，人们会选择街面上的烟酒店，但是购买2000+的茅台和1000+的五粮液，则要去专卖店。

中低端白酒因其日常消费品属性，需要的是广泛的触达，对实力雄厚的经销商并不倚重，是适合深度分销模式的。哇哈哈的产品这十几年做的如此之烂，简直烂透了，仍然还能站在台上，一个重要原因就是哇哈哈强大的深度分销渠道。

高端次高端白酒，是小众消费，是奢侈消费，这就需要掌握优质资源的经销商，尤其是掌握团购资源的经销商来进行产品的销售。

实力强大的经销商有资金、有人脉有渠道，这类经销商愿意投入更多资源，愿意承担风向来获取更高收益，这类经销商不会只满足于做深度分销中配货员的角色。恰恰时这帮经销商掌握了当地最优质的客户资源。

茅台原董事长YRG对茅台最大的贡献之一就是将最优质的经销商和茅台绑定在一起，茅台现在供不应求，能不能直接甩开经销商全部直营？

显然是不可能的。

洋河崛起于2003年，在2012年行业调整期时，其全国化和高端化还远未完成，作为后起之秀的洋河所合作的经销商资源也远不能与茅五泸相比。行业调整期洋河又全面推行深度分销，进一步弱化了经销商。

洋河产品老化竞争激烈，渠道利润微薄，经销商销售洋河的积极性降低。

因此在这波行业高端化的浪潮之下，洋河在产品和渠道上都都无法满足市场要求，业绩低迷是自然的。

王耀执掌洋河的这9年，表现实在平庸。

高端化和全国化的进展都不如人意，直到2020年，洋河省外收入才52%，将将过半，绝不能让人满意；双沟被收购后业绩不仅没有起飞，反而稳步萎缩，令人失望，直至今天，双沟在产品战略上依然不够清晰，未来发展堪忧。

渠道改革

洋河在2019年开始对症下药，老将刘化霜出任副总裁，主管公司营销。

洋河开始进行渠道改革。一方面洋河开始控货清库存，并调整厂商利益分配，增厚渠道利润；在经销商选择上开始推行“一商为主，多商配称”的新型厂商关系，厂商关系由厂家主导向厂商协作转型。

所谓一商为主指的是一个市场必须有一个主商，保障公司产品在当地市场的主导地位，承担市场秩序和价格稳定维护职责；多商配称主要指的是多个优质的团购商和特殊渠道商。

公司针对不同类型经销商设置不同的盈利模式，主商靠规模盈利，实现规模经济性；多商靠高毛利新品盈利，形成集成和板块效应。

总结来说，就是既要有实力强大的大商帮公司管理当地市场的产品流通和价格体系，也鼓励各类掌握特殊资源的经销商加盟，助力高端产品开疆拓土。

新的渠道改变了以往厂家强力手段主导的运作方式，以充分发挥各类经销商对地方市场熟悉的特点，调动经销商积极性。

新的经销商管理模式，是对过去十多年深度分销模式的适当修正，向着五粮液的大商制方向靠近。

产品升级

在产品上，2019年梦之蓝M6全面升级成“梦之蓝M6+”，梦之蓝M6+以“更多陈酒，醇厚有加；更大容量，尽享有加；精奢设计，典雅有加；科技防伪，保真有加”的品质特征，自2019年第三季度投放市场以来，深受广大消费者喜爱与追捧，并于2019年第四季度完成江苏市场布局，截止2020年4月底，在全国市场已完成渠道、团购的招商，整体推进进度符合预期。

洋河希望将梦6+打造成次高端第一大单品，达到百亿规模。

梦6+是公司高端化战略的出发点、落脚点，洋河陷入困境的一个重要原因就是高端化进展不利。不过产品的高端化很难一蹴而就，需要循序渐进的培养消费者认知，逐步占领消费者心智。

洋河以600+的梦6+作为战略突破，消费者比较容易接受，能够很好的承接来自天之蓝的升级，如果一步到位重点培育M9，难度要高得多。

M9是天王山

梦6+是洋河高端化的起点，在梦6+培育成功后，洋河还要迅速推进M9，否则产品结构升级一旦停滞，公司将很快面临成长天花板。

需要再次强调，M6+这款产品即使大获成功，也只是一款守成产品，无法承担起品牌提升一档的重任，相比茅五泸仍是一家更依靠管理驱动的企业，只有在M9获得规模放量，达到百亿级别后，洋河的高端化才算站稳脚跟，才真正进入品牌驱动时代。

如果说2002-2012年是洋河的广告时代，广而告之，白酒界有这么一号；2012-2022年应该是洋河品质时代，从精选绵柔到酿造绵柔，到大基酒体系建立，这十年是对品质的夯实。

2022年以后，洋河应该也必须进入品牌时代，坚决的彻底的把品牌势能拉升一个档次，站稳高端三强。

鉴于手工班产量的稀缺，其更多是起到拉高品牌的作用，未来洋河的发展，产品上要依靠M6+和未来的M9升级版。

M9公司在2018年时披露产能大约占总产能的5%，手工班占2%，至于两者是包含关系还是并列关系，公司没有明确回复过，这一块公司未来可以灵活解释。随着洋河窖池的不断老熟，能够满足M9质量要求的基酒比例也会提升。

即使按照5%的产能计算，仍有8000吨，这8000吨基酒转化为成品白酒就是约1万吨。1万吨对应约2100多万瓶，按照出厂价1000元估算，就是210亿，这是洋河的未来。

不过这个未来不可能在5年内到达，因洋河宣称M9的基酒都要储存20年（这个估计未来会灵活调整 ），这也就意味着M9万吨级别的放量，需要到2033年。届时如果洋河高端化顺利，仅依靠M9和手工班，在目前价格下即能撑起300亿的营收，如果考虑保守估计每年提价5%，届时营收......

万里江山一片蓝

洋河的未来，在产品上，需要高端化，在销售上，要走向全国化。

截至目前，洋河的全国化仍远未完成，只是完成了环江苏化，在河南、山东、安徽、浙江和湖北有一定影响力，其他地区收入占比很低，未来几年，这是一块重点工作，鉴于洋河渠道改革，全国化的推进较之深度分销时代难度会降低。

挑战

最后说一说挑战。

洋河的大单品种类偏多，茅台可以专心培育飞天，五粮液聚焦普五，泸州老窖主推1573。

洋河海之蓝，天之蓝，梦3，梦6还有未来的梦9都会是大单品，会不会发力一个，其他的却掉队了，毕竟在中端白酒产品上的竞争是非常激烈的。

怎么解决消费者认知分散的问题，如何做好精准营销，是个技术活。

另外，洋河在发力高端的过程中，应该增加终端品牌店、专卖店的建设，厂家可以提供部分资金、资源，给出标准模板，鼓励经销商在各大城市进行建设运营。

双沟，如何和洋河走出差异化，会不会造成左右手互博。

双沟的产品亟需更新定位，如果洋河的产品形象是高端时尚，双沟应该走一条不同的路，坚决的回归传统，向汾酒学习，这不仅要在产品包装上，在营销上都应该有显著区别。

双沟和洋河应该面向的是不同品味的消费者，但由于两者酒品接近，这又是个技术活。

本来应该更多进行一些财务分析，但2021年报即将披露，就留待年报披露后再搞吧。

附

【根据2017年业绩说明会，需要对洋河股份系列2文章中产能，做出修正。

洋河股份的总产能大概是20万吨，目前实际利用的为16万吨，这16万吨来自三大基地：洋河、来安和双沟，这也就意味着，洋河目前自身产能在12万吨左右，双沟为4万吨。

原文利用设计产能22.2万吨倒推，是错的，该设计产能为旺季包装产能。】