当我决定坚决不改的时候，钱却来了

编辑：浅仓南@TOPYS

专栏简介：“反碎片阅读”是TOPYS网站的常设荐书专栏，分享或邀请创意界及出版界的优秀人物为大家分享各种类型与阅读体验的图书。所谓“反碎片阅读”并非拒绝碎片化阅读，而是希望在此之外倡导更为深度的阅读方式和阅读体验。希望我们能一起，更热爱阅读。     

上个月台湾全联超市释出2018年最新广告，依然延续了之前成功的“全联经济美学”概念，把省钱这件事演绎出了美学质感。

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说起来，全联已经是连续第四年主张“全联经济美学”了，究竟是何原因让它如此专一呢？这还要说到早年曾服务过全联的台湾奥美策略长——叶明桂，在他的新书《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》中，我们看到了关于全联案例的描述： 

*注：以下框内部分皆摘录自《如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》。

当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。 因为继续这个广告活动将会让你的收款机响个不停。

一个好作品，往往来自开始。    

全联福利中心的 第一次工作简报是由全联董事长林敏雄亲自说明，地点是在他建设公司的办公室，而不是在全 联的会议室。当时只有董事长一个人与我和另外两位奥美伙伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事长的朋友，这个生意是唐心慧引见的；另一位是李景宏，刚升上来的总经理，也是我过去的最佳智囊。一开始林董事长并不是循规蹈矩地介绍他的商业课题，而是有点抱怨地聊起经营全联的辛苦，由于利润很薄，他必须到处省钱。

"7-ELEVEN都是开在十字路口，我们的店都是开在小区的巷内，而且没有停车场，就是要省下租金；一般超市 天花板都会装 X 支日光灯，我们只能安装 Y支灯管来省钱；一般超市的走道宽度有A米，我们的只能有B米以节省空间······”其实他要表达的是，全联福利中心在民营化之后，为了要在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。

我听着听着就想起了两年前为统一上市一款物超所值的平价泡面，当时提案的一个策略故事，故事原型是“我们省东省西，就是要给你实实在在的一碗面”。所以该泡面的桶装包装没有彩色，只有黑白印刷，连油墨都节省了； 平面广告都是买最小的版面省下广告费.....能省的都省，就是不省真材实料，给消费者物超所值、便宜实在的好面。当时命名“超级面”，定位为可以取代正餐的快餐面。还好，当时这个商品因为怕上市后，  被消费者当作正餐导致营养不足，而停止继续开发。不过策略原型被保留下来，转而在全联的平台发扬光大，成为台湾近年来传播促进销售的最佳案例!

话说，听完林董事长的“苦经”之后，  回到公司，我在三楼电梯旁的抽烟室里遇到了李景宏，很有默契的是，他也想到了“什么都没有”才是最便宜、最好的支持点。所以我们一拍即合，第二天就找了策略及创意团队来简报，  当时的执行创意总监胡湘云与现在的执行创意总监龚大中，也认同。业务陈婉瑜与创意总监Jeffrey 和施淑芳根据这个“全联什么都没有”的概念，又去追问客户还有什么“不如人”的地方。后来知道，  全联正打算改用石英砖换掉原来陈旧的地板，我们连忙建议暂时先不用换了，这些所谓“不如人”的地方，正是支持全联没有什么成本可以转嫁到消费者身上的证据。

这个“什么都没有”的策略背后有一个消费者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐”。所有成功策略的根据，一定有一个显而易懂的人性洞察或消费心理，全联的广告片主角是个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没:有漂亮制服，没:有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。

这个广告上映后，立即成为人们讨论的话题，人们觉得很意外，怎么会出现如此自曝其短的广告宣传? 上片不久，甚至全联内部也出现了担心的声音。开会时，我就直接问了林董事长觉得这个广告片如何? 他说前两天他去参加一个社交晚宴，遇到一位女士对他说:“董事长，你们怎么上了这么一个好土的广告片啊?”他就问她:“那么，你回忆这个月来有没有记得什么广告?”她想了许久才回答:“我想不起来，就只记得你这个好土的电视广告。”他回答她:“那就表示这支广告是很成功的啊！”有了林董事长的肯定，我心里非常高兴，而广告也在继续播放着。

我觉得林董事长真是个好客户。什么是好客户? 就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客户。知道自己要什么的人，才会给代理商一个明确的商业课题；知道自己不懂什么的人，才会相信专业，并且懂得如何运用专业。我们这10年来提了许多创意给林董事长，  而林董事长最常有的回馈是“这个创意我看不懂，但我相信你们”，或是“这个广告怪怪的，但我相信你们”。就是他这种相信专业的态度，让奥美的团队更加努力，追求卓越的专业水平。

全联的第一支广告上片之后，很快就成为当年最红的广告，客户很高兴地在一次开会之后，拿了许多笔记本送给我们，  我们一看这些笔记本全是由不同的厂商印制的，比如:  宝碱、联合利华……实在真省。时间过得很快!  就到了第.二年要制作新年度的广告片时，于是全联和大部分的客户一样，期待一个全新的脚本，希望能够再创高峰。

然而，我向全联讲了这样一个故事：    

“几年前，  柏青哥这个游戏从日本流行到台湾，我身为广告人，对于流行的事物，总是需要去尝试、探索与了解。于是我和几个要好的同事就去了一家林森北路上规模不小的柏青哥店。对着游戏机，我是完全不懂怎么玩，只能看着旁边的客人，跟着有样学样。我投下游戏币转动旋钮，投了几回，忽然机器铃声大响，  闪灯乱转，机器内的铁球不断滚了出来，我吓了一跳，不知道怎么回事，难道是我把机器弄坏了? 正想去动下旋钮， 调整一下机器， 旁边的老顾客热心地阻止我，说千万不要乱动，恭喜你，中大奖了! 奖金铁球叮叮咚咚不断掉出来，我赢了3000多元!

这个故事告诉我，当我们无意间找到了一个成功的广告按钮时，千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机继续响个不停，我们应该持续一个成功的广告，直到收款机的响声停止。”

全联的客户听进了我的忠告,  结果相同的广告定位与风格持续了10年，成为台湾超市行业的第一品牌，无论在销售上、形象上和店面数量上，都是第一!

往往在创作的过程中，我们并不知道做对了什么事，但是当作品获得很好的宣传效果时，我们必须回顾并且理解在这过程中到底做对了什么。商业性的创作和所有的商业行为一样，都是经过无数的风险评估与管理的，目的都是想获得最后结果的成功，但是成功的总是少数。然而，商业性创作行为最可惜的就是，  当你有了成功的作品,  却不懂得持续下去;当我们的作品在市场有了回响，  我们必须要做的是，经过专业的思维，总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感，并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。  

所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。建立品牌的两个途径:一个是遇到了一个big idea (伟大的创意),便好好珍惜，持续保有; 另一个则是找到了一个small idea (精巧的创意) 好好培养，使它成为一个big  idea。  以上说的道理很简单，但只有很少人能做到,因为大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义，来满足喜新厌旧的人性。    

全联福利中心品牌背后的推手们，保持一致的信息、一致的风格10年，再次证明“持续”不只是美德，还是持续成功的成功方程式。     

叶明桂先生，人称阿桂，身为台湾奥美广告副董事长兼策略长，在广告界深耕30余年后，首度著书讲述广告创意、品牌服务之道，即是收录了以上案例的这本《 如何把产品打造成有生命的品牌：跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》。 

在自序中，阿桂这样写道：“这本书更适合目前正从事数字营销传播工作的人，借此您将脑补大多数的数字传播工作所需要加强的品牌专业知识。”       

此外，阿桂亲自出镜，奉上一支口味略重的宣传片，站稳接好了： 

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吸完这个片子也是心旷神怡了~至于为什么会有头皮屑这个梗，我猜在庄淑芬女士为其撰写的序《也是经典—— 说三道四论阿桂》中就有答案：                

“……以前阿桂头皮屑很多，散落在他黑外衣的双肩上一一没错，爱用脑的阿桂特爱穿特制的黑色中山装，加上长年老烟枪的习性，沧桑的大叔形象浑然天成。当你以为此人不堪一击时，却发现他铆足劲儿专注工作时，精神百倍，说话有点哕唆，却又幽默诙谐，火力十足。只此一家别无分号的叶式风格，完全无法平行复制。”    

当然了，生动地刻画出了心中的阿桂后，庄淑芬女士还送上了衷心的祝福： 

“虽然对想成为'万人迷' 的阿桂，角度切入可能不太对。留点想象空间吧，哪一个男人不希望成为‘万人迷’? 阿桂只是勇敢地说了出来一一他在乎别人喜欢他。   

最后，我要恭喜阿桂出书!一位深信品牌的资深广告人，一位奥美创办人大卫·奥格威所谓的‘永远的广告学生’，终于集其毕生所学、所练、所感的力量，把他呕心沥血的大作公之于世。我告诉阿桂：这本书犹如广告人的奋起之作，在数字媒体称霸全球的时代，为品牌说话，也为广告不平则鸣!    

余音缭绕，不绝于耳，经典阿桂,就是如此。”  

《台湾全联超市文案太精彩了，广告人必看系列！ 》

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