没有重新做Logo，这些大牌依然“转性”成功 丨想去2019
文/毛毛.G@TOPYS
如果你对品牌形象设计感兴趣，或许会注意到，最近一两年，很多品牌都热衷于“变脸”。
没办法，消费市场大环境变了，品牌既有形象或是不符合新兴消费群体的审美，又或者有悖于新时代价值观……总之，为了不至于被大家忘记或是嫌弃，大小品牌都在进行着或大或小的调整。
其中，最常见也是改头换面最彻底的方式，就是整体形象换新。不过，这可能面临重新培养消费者习惯的风险。
因此，有些品牌选择了看似保守，却同样能让人耳目一新的“转性”方法。
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在广告中，换种俏皮的方式说话
很多时候，沟通的障碍来源于大家使用的话术，比如你还在说“加个好友”时，人家00后已经在说“扩列”了。
所以，想要跟你的目标群体更好地沟通，最简单直接（而且往往很有效）的方法，就是用他们习惯的表达方式来说话。
这里，有一则可口可乐的经典案例。
© COLLINS
也许你会觉得，可口可乐的品牌形象非常深入人心，这是很多品牌都羡慕嫉妒恨的。但是，这种“优势”，有时候也会是一种甜蜜的负担——因为熟悉，而产生牢不可破的刻板印象，失去新鲜感和品牌活力。
为重振品牌全球知名度，可口可乐发起了一场声势浩大且非常成功的“品牌重塑”。没有修改自己的logo或主题色，他们选择给自己的经典形象，注入更年轻的视觉语言。
© COLLINS
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通过让艺术家，画家，设计师，插画家，甚至消费者共同参与到这一“改写可乐瓶”的活动，可口可乐在保留自己最具标志性的可乐瓶剪影符号同时，成功摆脱这一标签的既定印象，让这个“具年代感”的小瓶子，突然变成了一枚潮流标记，连带着让品牌本身也年轻了起来。
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与之类似，日本最具历史的广播电台之一，东京FM（Tokyo FM）也选择一组对目标受众极具吸引力的海报，来重新阐释自己的价值。
当广播电台对很多年轻人来说，就快要成为“BB机”一样模糊甚至陌生的概念时，东京FM用一组“口红试色图”，向年轻受众做了个令人印象深刻的自我介绍。
© Ogilvy
来自东京FM的独白：我们可不是什么老古董，我们能给你讲艺术。↑
© Ogilvy
👆讲文化。
© Ogilvy
👆讲美食。
© Ogilvy
👆讲爱。
看到了吗？想要转变形象，有时完全不用大动干戈，换一种话术，可能比“整容”更有效。
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搞点事情，让体验带来深刻印象
当然，在体验感越来越“时髦”，视觉信息越来越庞杂的今天，要创造新颖且具冲击力视觉语言越来越难，而在线下搞点小事情，让自己的品牌理念渗透到真实的生活中，带来更切身的印象，也不失为一个有效方法。
世界最大私营石油公司之一的BP石油公司，早就深谙此道。
为了让人们认识到，身为石油公司的他们，不仅有石油，也同时是最大的替代能源投资者之一，BP直接将自己的一个加油站，改装成了极具未来感的“实验室”，并命名为“Helios House”。
© COLLINS
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Helios House本身，就是一个实实在在的“可持续概念践行者”：屋顶全部由可回收不锈钢制成，并装有90块太阳能电池；照明系统全部使用LED，较传统照明节能50%；排水系统能收集雨水用于站内植被的灌溉……
它不仅成为了洛杉矶的小地标，更成功树立起了BP新能源领域开拓者的形象。你看着他，就好像看到BP正兢兢业业在新能源领域探索呢。
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You are what you Sell
不知道你们家的长辈，有没有这样跟你说过：“要认识一个人，不要看他怎么说，要看他怎么做。”
朴实却不无道理。
实际行动，比天花乱坠的描述更具说服力，而这一点在品牌形象塑造上，同样适用——你跟我是不是一类人，从你的产品就能看出来。
当跨界融合逐渐成为常态，很多时尚品牌开始注重产品功能性时，以功能性著称的品牌也在向潮流看齐，The North Face就是个非常典型的案例。
早在2003年便通过与日本本土品牌nanamica合作，率先进军时尚潮流领域的The North Face，在近些年势头愈发强劲。紫标、黑标、白标等时尚支线不断刷屏的“潮流单品”，让他们成功从单纯的户外品牌，跨入潮流品牌行列。
Junya Watanabe MAN与The North Face的合作款
就在去年，他们不仅制造了风靡一时的The North Face X Supreme 联名系列，Urban Exploration支线也带来了不少实用又具前瞻性的产品。他们与日本时装品牌Junya Watanabe MAN合作的Terra 65 Jacket入选潮流文化网站HYPEBEAST评选的“2018十大时装联名企划”，品牌本身更与Prada、Supreme等，在该网站评选的“2018 年10个最佳时尚潮流单位”榜上，平分秋色。
The North Face Urban Exploration系列产品
可以说，通过一系列在产品上的动作，The North Face已真正巩固了自己在街头服饰文化中的地位。今天，如果你还觉得人家只是个“卖冲锋衣的”，那就是你out了。
想实现品牌调性的转变，方法多种多样，重要的是找到那个最适合品牌既有文化基因，又同时能准确切中当下消费者需求的最佳选项。
在产品上玩不出太多花的可口可乐，选择从一个瓶子的剪影入手；而以服饰这一时尚领域核心要素为产品的The North Face，直接从产品设计上开刀，才是最有效且具说服力的转型方式。
所以，在这个消费者需求不断更迭，同时带来不同新机遇的时代，以上这些品牌，是怎样确定自己的转型方向的？你的品牌要实现成功转型，又应该走哪条路？
不妨在来深圳南山MINDPARK创意大会2019现场，听听曾参与到“可口可乐瓶”全球推广及BP能源站打造的Brian Collins，及The North Face时尚支线Urban Exploration创始团队成员、全球品牌总监之一的Tim Sedo，聊聊品牌重塑及潮流化的经验和方法。两位更设有大师班课程，近距离为你梳理创意思维，探寻不一样的解决方案。
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