去年9月，巴黎的TBWA为麦当劳操刀了一系列广告，把麦当劳的logo玩了个极致，还悄悄地换了个style，直接把车开到了深夜直播间。 月黑风高，来麦当劳蹦迪啊。 寂寞难耐，来麦当劳打保龄啊。 无人问津，来麦当劳看电影啊。 难以入眠，来麦当劳玩游戏啊。 目的也很单纯——就是要告诉你，咱家大门为你开。复古的迷幻色彩，空无一人的街道上唯一的光亮，看了都让人心痒痒，果真是最懂你的深夜知己啊。想告诉你的是：不管深夜里你去哪里玩了，是打保龄还是买醉，麦当劳都不会让你无处可去。 泰国TBWA也喜欢在“麦当劳24小时营业”的点子上做文章：你加班也好、失眠也罢，或是必须趁着天还没亮就出门赶早班，你都能看见最温暖明亮的黄色大M，它是LOGO没错，但更似一枚灯塔，告诉你“世界暗下来了没关系，这个地方适合你补充弹药或是虚度整夜”。 加班狗：会议室里再口干舌燥，还有一个热腾腾的汉堡等我下班就好。 设计师：做完这件，去街口吃个早餐再回来睡一觉。 涂鸦爱好者：夜太黑，少了一点点危险。 早班城市工作者：快速填饱肚子，干活才更有劲儿。 足球运动员：失眠睡不着，足球和麦记就是我的过夜法宝。 以上自白全来自脑补扯淡。如今我们已然迈进经不起熬夜的年纪，但早上一杯热豆浆配上饱满的猪柳蛋，却依然满足了开启新一天的仪式感。 如此强烈的共鸣搭上这般鳞次栉比的街景处理，也难怪这组平面能够摘下克里奥的平面类金奖。 别急没完，2017年7月TWBA还帮泰国麦当劳做了一组“爱曼谷的夜（Loving Bangkok Nights）”，色彩很浓艳，LOGO很抢戏，说的也是24小时的故事，同样拿了不少奖。 时隔一年的两组小广告也互补呈现出较为立体的泰国夜晚——有灯红酒绿、也有夜深人静，有人充满活力、有人寂寞伤感。麦当劳从来不只是一家速食店而已。 同样在2017年，麦当劳还在深夜的霓虹灯上找灵感。就像为夜归的旅人点亮一样，指引他们到麦当劳休息一下，补充体力。 而在今年，麦当劳又在夜晚上面做文章了，来了一把风骚的操作。 在李奥贝纳（Leo Burnett）的操刀下，灿烂的星河也化身为麦记标志性的产品，浮现在天空中。让夜归人也有地方可以饱餐一顿。 Open All Night - 新地 图片：李奥贝纳
Open All Night - 薯条 图片：李奥贝纳 Open All Night - 巨无霸 图片：李奥贝纳 在视觉上，密集的星河与不同的颜色相互搭配，呈现出科幻片般的质感。图片下角的麦当劳路边标识与广告语，两两结合巧妙地点出了本则广告的洞见：为夜间人士提供餐饮服务。 同样是来自李奥贝纳公司的创意，也同样是用天体来做文章，投放在意大利的广告则用了不同技巧。 薯条。图片：李奥贝纳 巨无霸。图片：李奥贝纳 薯条盒的边缘幻化成一轮新月，在光影的作用下汉堡成了月相图。可能是意大利人骨子里的浪漫情怀和爱吃精神作祟，连月亮成了盘中美味。一个是聚沙成塔的加法，一个是化繁为简的减法，都被创意人士玩得风生水起，针对不同人群采用不同的approach，以达到最好的效果。 回顾麦记近年来所做的深夜系列广告，不知不觉开始回忆起那些在麦记通宵赶工的夜晚。在这个略显冷清的2月，似乎感觉到了一点点暖。