觉得地域限量款丑？对不起，它不在乎

随着七夕临近，各大奢侈品品牌又推出了新的一轮限量款商品，果不其然，“辣眼睛”的还真不少。

其实，每逢重要时节，很多品牌们都会本着“既能蹭一波节日的热度，又搏一轮民众的好感”的初心，发布具有节日特质的商品（往往还是限量款）。但不知道是不是对中国文化有误解，很多地域限量产品，总带着一种说不出来的别扭。

我们来看看，这些年，各大奢侈品品牌为中国地区推出了多少“辣眼”单品，而这背后的原因又是什么？

频频翻车的节庆地域限定款

从一线大牌到先锋品牌，少有能面对节庆高涨的消费力而岿然不动的。在中国逐渐成为世界奢侈品消费的主力军时，更是出现了大量迎合中国消费者的节庆地域商品设计。但有趣的是，这些商品往往没有成为奢侈品牌进一步打开中国市场的金钥匙，反而成为了人们茶余饭后的谈资。

如果你也是一名爱好时尚的吃瓜群众，就不会忽略这款巴黎世家（Balenciaga）“七夕沙漏包特别系列”近期在互联网上引发的一波讨论。有人认为这体现了巴黎世家现任创意总监德姆纳·格瓦萨里亚 （Demna Gvasalia）的设计风格，用涂鸦的文字，让老牌时装屋高调地拥抱街头文化。

图片：巴黎世家官网

但也有不少人认为，这个包设计十分廉价，并不符合该品牌在消费者心目中的定位与价格。加上此次广告的拍摄风格与平常奢侈品牌营造的“高冷”人设大相径庭，并不能传达出奢侈品牌一贯营造的“高级感”，让不少人在看到这辑广告与商品时，甚至怀疑这是不是一个玩笑？

这并非是奢侈品牌首次在节庆地域限定款上“翻车”。2015年，英国品牌Burberry推出的新年款围巾，原意是想融入中国元素，讨一个彩头。但却获得网友“不是山寨，胜似山寨”的评价。而这一款围巾因为是新年款，售价比普通经典款还高850元。

  图片：Burberry官网

另一个例子，来自先锋品牌维特萌（Vetements）。虽然它的商品售价早已超过普通二线奢侈品牌，一双袜子售价高达125美元。

  图片：Vetements官网

2019年，维特萌发布了他们的猪年新年限定T恤系列。其中有一款T恤的设计仅仅是在普通T恤上多了一个“猪”字。这件T恤的标价225美元，这样的定价堪称行为艺术。

为什么年年翻车，却依然上路？

似乎很少有奢侈品牌能够在节庆地域商品上赢得头彩，但为什么年年在同一个地方翻车的奢侈品牌，依然选择继续呢？

图片：微博截图

继续以巴黎世家的“七夕沙漏包特别系列”为例。截止到18日，微博上#巴黎世家七夕广告 土#话题已有2.5亿次阅读，2.5万次讨论。这样的数据，告诉我们一个有趣的事实：包括“七夕沙漏包特别系列”在内的绝大多数节庆地域商品，存在的重要意义是为了提高品牌曝光，从而进一步带动其它相关产品的销售。

业内人士Y女士在接受TOPYS采访时认为该趋势背后主要有以下几点原因：

首先，奢侈品牌会有一批核心顾客，且对这批核心顾客的品牌教育已经十分深入。对这批顾客而言，普通入门经典款早已拥有，如果不是稀缺的款式，他们不会重复购买。

 图片：《三十而已》截图

其次，这样的核心顾客拥有属于他们圈层的社交圈，加上社交网络在传播中起到“扩音器”作用，他们希望获得其它人没有的款式，做到“人无我有”，就够了。这样设计突出的包，也不会经常使用，偶尔背两次，照几张照片，其实就已经完成了它的使命。

最后，那些众人口里说的“丑”设计，其实是花了心思的。奢侈品品牌会花大量的精力来研究核心用户的喜好，如果你觉得这些设计丑，只能说明你并不算品牌的核心用户。就像Y小姐所言：“品牌最重要的客人永远是买衣服的那批，不是买包的那批。”

而某品牌资深销售J小姐在接受采访时也表明：地区限量单品其实卖得很好。因为数量有限，很多时候还要靠全款订货才能保证能够收到——“真的有人买，而且并不是所有的都丑吧，全凭个人喜好。”

在事故中，车技稳步上升

不可否认，很多品牌想认真做好地区限定款商品，也正在这条艰难的路上不断摸索。

即便“奢侈品”这个概念并非百分之百的舶来品，但不可否认的是，现在主导奢侈品产业的两大集团——路易酩轩（LVMH）与开云集团（Kering Group）是地道的欧洲公司。在本地化的过程中，难免以一种居高临下的心态来做市场推广。“东方主义”的幽灵还未散去，奢侈品牌通过这样的滤镜做出的产品，往往只会感动了自己。

但也不是没有好的尝试，以比利时奢侈品牌Delvaux推出的“中国梦”系列（Les Miniatures China Dream）为例。当这款包第一时间出现在微博上时，有网友就吐槽：应该在清明节时推出，烧给亲人正合适。

图片：Delvaux官网

蓝色带扇子的叫旗袍 ，红色有福字的叫灯笼，中间那个叫麻将，这些设计元素好像依旧停留在百年来西方人对于中国的刻板印象，并没有挖掘任何新鲜的元素。不过，根据这些元素所创造出来的其实只是装饰小挂包。在实际搭配上，还是挺可爱的。

 图片：Delvaux官网

让人高兴的是，我们看到值得吐槽的地区限定商品的数量越来越少。毕竟，这样针对性的营销活动，不代表奢侈品牌们可以只为噱头，放弃对于设计的把控。

宝格丽（Bvlgari）系列七夕特别款项链

古驰（Gucci）在日本地区推出的限量款手表就很可爱。图片：soranews

路易·威登2017年推出的日本限量款。图片：LVMH

以上抛砖引玉，想问问读者朋友们，你认为奢侈品牌在推出地区限定商品时频频“翻车”还有什么原因？快说出来让我听听。

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