嫉妒战报vol.1 | 第一个吃螃蟹的天猫，被小学生纠错的农夫山泉，和读小库来自未来的回信

关注TOPYS的人都知道，一直以来，我们都致力于分享具有国际视野的优秀案例。但随着时代发展，具有本土特色的广告与营销案例也肉眼可见地有意思起来。

有句老话说得那叫一针见血：“我们容许陌生人的成功，但身边的人成功则会让我们感到嫉妒。”

一开启这个念头，我们就火速安排了嫉妒战报，来瞅瞅来自身边最新的优秀idea，看看它们会不会让你恰🍋：“好棒棒的玩意，为什么不是我做的？！”

第一期嫉妒战报，我们相中了天猫为618打造的促销广告片《第一个吃螃蟹的人》、挂上微博热榜的农夫山泉公关法、可可爱爱的读小库海报——这些新玩意，都有哪些地方值得同行嫉妒？

来吧！酸起来！

天猫

促销季，带头吃一只有内容的螃蟹

#好广告

618购物节，天猫定下了他们此次促销宣传的核心主题：「勇于尝新，生活中就总有新惊喜。」并邀请上海奥美，用一支古今混搭的奇幻喜剧大片，带我们回到了螃蟹还叫“夹人虫”的年代。

在人们被病毒视频洗脑的时代，愿意老老实实拍一支长达五分钟的TVC，本身就是一件很有勇气的事。

更出色的是质量。这支广告将画面、故事和对白的节奏把控得紧凑：一群热热闹闹度假的年轻人，给几个小孩讲述了“第一个吃螃蟹的人“的故事。原版故事取材于《汉武洞冥记》，是相关传说中最广为人知的一个，画面在古代现代之间不断切换，得益于大小演员的演技在线以及短片的幽默处理手法，密集的转场利落顺滑，有效推动了情节进展。

认真看看，就能感受到它制作的用心。

https://mp.weixin.qq.com/mp/readtemplate?t=pages/video_player_tmpl&action=mpvideo&auto=0&vid=wxv_1901073667967500289

我们对电商大促的印象往往是简单粗暴的叫卖声、夸张洗脑的视觉冲击、流量明星的站台。而天猫对此感到不满足，他们将购买行为升级为「尝新」，用扎实、有内在逻辑的叙事，打造出了一套符合新时代价值观的策略，成为了促销广告界“第一个吃螃蟹的人”。

这种沟通方式当然不比洗脑广告来得轻松，但它更加深刻也更加牢固。而且它在隐约之间，触及到了一些更接近生活本质的东西。

又或者说，它能带给我们的，远比一支促销广告带来的更多。也许我们不需要购买那么多东西，但「勇于尝新」的理念却隽永，在热热闹闹的购物过后，这支短片依然耐得住回味。

农夫山泉

对不起松雀鹰，是我们的错

#好公关

在好奇心驱使下点开热搜 #杭州男孩指正农夫山泉错误#，内心不由为农夫山泉的公关反应叫好：如果这事情发生在90年代的欧美，怕不是能登上《读者》？

让我们先来复盘一下事情的经过。杭州的一名五年级小学生，发现农夫山泉瓶身上的“松雀鹰”插图有误，于是在进行大量资料搜集后写文章投稿纠错，先来说一句：“小朋友真棒！”

“翻查我的宝书《中国鸟类观察手册》，直觉得到了印证，松雀鹰在中国最北的记录是辽宁旅顺，但离长白山还差八九百公里路，开车需要一天才能到呢。和图鉴上的松雀鹰照片一对比，我又发现了更确凿的铁证：松雀鹰只有五根翼指，而矿泉水瓶上的猛禽却有六根翼指，并且比松雀鹰更加明显！再仔细对比，头部的形态特征也不一样。”

——节选自「文一街小学五（6）班 柯子朔」的一封信

收到这篇文章后，农夫山泉官博迅速承认了这个细小的错误，公开表扬小朋友的探索精神，同时奖励小朋友所在学校一万元图书卡，“希望小朋友继续保持对自然和科学的好奇。我们相信，今天我们认识的一定是未来的小小科学家！”

虽然，在现代社会被千锤百炼的人们一眼就看出这是一次公关行动，可以说，农夫山泉很聪明：人们需要真诚，就给予真诚。但是我们依然想要夸奖公关背后的善意。

这样无伤大雅的错误，农夫山泉大可以置之不理，但他们不仅认真对待了这个纠错，并且给予了非常恰当的奖励。作为一家饮用水企业，他们却选择了一万元的读书卡作为礼物，有份量、有意义，赠送给孩子所在的学校，更是将这一行为上升到「鼓励祖国的未来」这一高度。对于纠错的小朋友来说，这真是一场重大而有意义的成就，也许未来了不起的鸟类学家，就在这一刻种下了种子。

这一次回应，这个公关的反应速度和恰如其分的处理堪称典范，真是让人嫉妒。

但更让竞争对手嫉妒的，恐怕是农夫山泉遇到了如此较真的小朋友，让公关有了充分发挥的余地——“小朋友，我们的包装也有错误，快来研究研究！”

读小库

嘘，这封回信，来自未来的你

#好创意

在刚刚过去的儿童节，读库旗下的儿童图书“读小库”，交出一份别样答卷。它发布了一组“在未来”海报，站在时间的那一边，为2021年童年，写了一封来自未来的回信。

尽管这套海报在文案没有太多华丽的遣词造句，在设计上也没有跟紧时下流行的炫技元素，甚至在框架分布上也没有广告公司那般齐整划一。但这幅海报给人的印象，就像是刚睡醒的小奶猫，踩在肚皮上，带着迷迷瞪瞪的可爱，准确挠中了笑窝。

在整体视觉上，海报延续了读库出品一贯的风格，采用纯色配色，再配上极简的排版。照片特意做旧，模糊里带着一串时光，头也不回地往前飞逝，倒给我们制造一种手翻童年回忆录的错觉。

它以回忆录的形式，顺手把一群小朋友的童年憧憬放在海报里。他们嘟嘟囔囔着讨论着“长大后我想做什么”的梦想，这些午后梦呓，像是风一样轻轻吹到的耳朵，溜进你的心底，勾起我们童年回忆。

现在，让我们来收听读小库的未来回信。

“写给未来的自己”是老生常谈，“阅读未来自己的回信”就是温馨而富有洞察的创意。

我怎么没想到把它反过来呢！

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