CLIO Awards 2021赛果揭晓：走心脑洞技术，点此查收你的灵感源泉丨创意白皮书
不久之前，旨在挖掘全球最具创意广告的CLIO公布了2020/2021年的获奖名单。
获得金奖的40件作品，涵盖了美食、时尚、软件、政府组织等多个领域。其中一些作品想必我们的读者也不会陌生，例如BBDO公司出品的对经期女性予以关怀的TVC《子宫故事》（WombStories），风格复古、节奏明快的汉堡王视觉广告，都被TOPYS提前押中了。
©汉堡王
这次，让我们来盘点一下其他的宝藏作品，看看他们的制胜法宝究竟是技术流、走心派还是大脑洞。
走心派：
挑出那根平静生活中的刺
#瑞士心脏病儿基金会
《丹特的心跳》(Dante's Heartbeats)
在全球性的广告赛事中，瑞士心脏病儿基金会能在金奖中摘得一席，是一件颇有难度的事。众所周知，在热衷走温情路线的公益广告中，创意发挥的空间实在有限，但是打开这则TVC，渐渐潸然的泪眼会让你明白它获得认可的原因。
背景伴随着一声一声心跳，而声音采样于一个出生时就有三种心脏缺陷的男孩丹特。将其融合于歌曲《心跳》（Heartbeats）之中，并携手独立流行乐队Amason进行了改编。虽然原歌词是一个关于恋人的充满激情故事，但在TVC里它们被赋予了新的含义——“夜晚中的尖叫”是关于分娩之艰，“红蓝两色”对应了救护车警报和宗教信仰，“从上面请求帮助，靠着，不够好”传达了一个明确的信息——这些罹患心脏病的孩子需要你的帮助。
这部黑白TVC，采用了一种非线性的叙事方式，在十字路口起舞的男孩的生命中的各种场景不断变幻，像极了一首视觉诗。这个因先天性心脏病手术而伤痕累累的男孩，用美丽又绝望的舞姿与父母的恐惧、焦虑和希望荡漾在一起。最后，心脏声急停，他倒在地上，这颗年轻的心再也不能跳舞了。
没有哀恸与咆哮，但当不甘的顽强斗争最终扭转不了平静消逝于命运的结局，谁人不会动容？这是公益广告想要呈现的社会折角，也是一次关爱弱势群体和疾病群体的真诚感召。
#Beats by Dre
《love me》
近几年，消除种族隔膜、尊重黑人文化成为西方世界影视创作和广告宣传的一个重要表达。而Beats这支TVC得以在此类题材中脱颖而出，一举摘得CLIO年度金奖，除了邀请了一群有分量的黑人明星坐镇，挖掘的内容也颇为深刻。
斯派克·李1989年的电影《做正确的事》中有这样一个桥段，一个名叫皮诺的种族主义者说：“黑人偶像不仅仅是黑人，二者不同的。”社会中有很多类似这样的人，试图通过语言伪饰，使他们对黑人名人的热爱和对黑人的蔑视之间的差异合理化。因此，这部由Melina Matsoukas执导的广告以“你爱黑人文化，但你爱我吗”为线索，反复追问观众——所谓“尊重”到底是什么？
自2019年加入Beats品牌以来，CMO Chris Thorne表示希望在关注黑人社区的同时恢复品牌话语权。“You Love Me”代表了重返鼎盛时期广告效应的雄心壮志。
作为提供听觉服务的老牌公司，Beats想以这支TVC重新定义“听见声音”。这些声音不光是提供娱乐享受或片刻休憩的音频，还应该是与现实相关的话语，哪怕它是争辩，哀叹，或是一段蜚声。
脑洞派：
体验世界，用玩儿的
#鳄鱼（Lacoste）
《心有猛鳄》（Crocodile Inside）
如果说走心的TVC是喜欢挑出平静生活中的刺，将那种时刻潜伏在生命中隐隐作痛的知觉共鸣化的话，那么大开脑洞的TVC就喜欢反其道而行。
从芝麻绿豆点大的事情中制造一些足以山崩地裂的冲突，再来个回旋镖或莫名的泪点，夸张之余又留下足够深刻的品牌印象。鳄鱼这支TVC，便从简单的恋人争吵演变到了一次盛大的“倾城之恋”。
刹那间支离破碎不断下坠的空间，让人想起了《异度侵入》。两个因口角愤然离开的恋人，在面对大厦将倾的分离时会怎么做？面对不断坍塌的楼宇，女主角意识到没有什么比对方更重要，于是她穿上鳄鱼，毅然飞过万丈高楼，与爱人紧紧相拥。这时屏幕闪现super“鳄鱼，生命是一次美丽的运动”。
除了看出鳄鱼的鞋真的很好蹦之外，这种出人意料的恢弘叙事利用一种独特的幽默感，给观众以深刻印象。
#YouTube Music
《行走在雪中》（Walking In The Snow）
打开youtube这条获奖TVC，还以为自己在看重制版《玩具总动员》。这个由纽约Unreasonable Studios操刀音乐、Black Dog Films拍摄画面的广告，赢得了CLIO音乐类金奖。
这个故事通过不同角色的玩具模型在街头探险，最后与雪怪抗击的经历来呈现，用了许多轻度、幽默的道具，纸板和马克笔绘成车厢和大型建筑，卫生死角的床底世界成为黑暗洞穴，手持吸尘器变身最终武器……脑洞大开的布局，背后却探讨人权的深刻隐喻，4段verse中既在讲一个充满愤怒的街头故事，又借杀手迈克之口传达了对现实世界的思考。“你说的最多的是在推特上的咆哮并称之为悲剧，但真正的悲剧却是你的同情心被剥夺了”，诸如此类充满洞察的歌词，配合电影质感的画片，使得本片带有一种黑色幽默。
这也体现了youtube music的主张，聚焦从影像与音乐反馈世界，用一种洞察、怀疑和思考的眼光。
从此次多个金奖作品中，我们能发现，rap由于能很好地表情达意并且贴合青年文化，已成为近年来品牌钟情的音乐类型。品牌将价值主张融合在一个个句段中，快而密地向听众输出，形成一种新的洗脑效果。
技术流：
视觉经济，一张惊艳的好牌
#Fortnine
《天文》（Astronomical）
如何打赢注意力之战，快速撬动视觉经济？Fortnine（堡垒之夜）交了一张华丽的答卷。
2021年被称为「元宇宙」（Metaverse）元年。这个出自1992年科幻小说《雪崩》（Snow Crash）的概念，认为人们拥有一个《头号玩家》描述的那样一个电子分身，而这无疑对主张新价值的Z世代科幻迷来说具有极大的吸引力。
这支TVC也蹭了一把“元宇宙”的热度，给游戏玩家展示了一家技术流公司如何正确烧钱，带来无可替代的视觉体验。短短几分钟，集结了众多年轻圈层逃不掉的元素：未来世界、赛博朋克、空间解构，再加上Travis Scott高辨识度的trap，够燥够抓人。
Travis Scott，这个带火了AJ1倒钩的rap star，本身就带领了一种青年文化的新潮向。他曾获格莱美奖提名的代表作《Astroworld》（太空世界）与品牌想要传递的世界观不谋而合，因此触发了这次合作。
在短片中，场景从银河再到山谷深海，空间变幻光怪陆离。宇宙人与巨大化的Travis形象游走其间，花火迸发、电流闪动、岩石炸裂，分不清是壮烈的末世，还是一场新世界的开局。而这正符合Fortnine给玩家带来的虚幻竞技场和战争机器等射击场景。
#Adobe photoshop
《奇妙通勤路》（Fantastic Voyage）
说到如何用瑰丽的画面抢占眼球，主打创意支持服务的Adobe可就坐不住了。
通勤时间太无聊？你也可以利用PS工具自己找乐子。跺跺脚，让车厢的透明图层开出花来，用套索工具给有座位的乘客换上狗头，再随机风格化、像素化来一通，整个世界与PS的操作页面联结在一起，顿时变得缤纷而有趣。
在这支TVC中，PS强大的功能已经尽数体现了。同时它还提供了一种有趣的思维方式：换个角度看世界，世界也会变得不一样。