设计师型直播基地，如何利用“小轻奢”探索服饰蓝海？

“这是十四行诗系列。”俞艺禾拿起一套长裙。

“十四行诗是欧洲的传统诗体，这个系列服装我们想表达女性的独立自由。”套装内里是一件轻薄的吊带，俞艺禾拿高衣服，认真展示上面的蕾丝图案。“吊带很性感，但开衫很干练，女性套上就能直接出门工作。”

俞艺禾是“俞姐姐设计师品牌供应链基地”负责人，2019年年末刚刚通过基地申请审核。这个工作室里，慢和快是共生状态。工作室展厅处，一个主播在直播过款，五分钟一件；再往里走一点，设计师在全神贯注画设计图。“我们每个季度都会出新主题，最新系列叫印记。”

随着消费审美的个性化，独立设计品牌在服饰市场早已经崛起，但在淘宝直播这条新消费渠道里，它们的身影刚刚展露。而且，“独立设计”乍一听，好像是头部主播才能享受的待遇。走播主播们比较熟悉的供应链，通常是档口、产业带等，基地是其集散地。

那么，既是一家设计工作室，也是新入场的基地的“俞姐姐”，是如何融合这两个看似矛盾的角色的？在品牌调性、主播选择、货品分配上又是怎样取舍的呢？

01

从事服装行业20年

俞艺禾很早就进入了服饰行业。读服装设计时，她开过线下精品屋，05年又着手打造服饰品牌，15年在电商的冲击下，开始接触供应链。

为了和C端市场紧密接触，俞艺禾在15年还成立了一家名为“俞姐姐”的工作室，定位是高端人群的私人订制。“客户来了，我们的设计师会亲自接待。根据消费者要求、出席场合、风格偏好定制独家款。”与高规格匹配的是高客单价，3000元的半裙，一两万的大衣是“俞姐姐工作室”的起步价格。

近20年时间里，俞艺禾一直和线下生意打交道。事实上，做品牌时她就曾将电商提上公司日程。但实体店体量大，线下模式步伐重，所以没有花太大精力经营。这也让她错过了最好的流量红利。高定工作室讲究服务体验，客户虽然稳定但无法达到量产，居高难下的客单价又难以被电商市场接纳。

如何将工作室和供应链的渠道衍生到线上？2019年，俞艺禾将目光落向了淘宝直播。

“当时身边做供应链的朋友，都劝我别莽撞进场。”一方面，供应链争抢主播、同款价格战等残酷竞争已经将市场洗刷了大半。另一方面，服饰类目中的大部分消费人群追求平价款，新入场的俞姐姐并不占优势。

02

轻奢切入，反选主播

纵观淘宝直播服饰类目，绝大部分供应链基地依然在强调价格。这也造成了批发产品、低客单价尾货、品牌打折款等组成服饰的底层商品池。

入驻淘宝直播前，俞姐姐做了简单调查：杭派服装虽然平价，但雷同性强，基地间很容易开打价格战。与之相对应的高价市场，反而是一片蓝海。“市场就像一个金字塔。越是尖货，竞争越小。”，俞艺禾形容道。

同行再三叮嘱的基地大洗盘，也没能劝退俞艺禾。“这代表了平台的更新迭代，也让我省去一部分试错成本，是个入场信号。”2019年6月1日，俞艺禾携“俞姐姐工作室”正式进军淘宝直播，目标定位为“小轻奢“。

没有扎根电商、没有直播经验、没有主播资源...俞艺禾心理也打着鼓。但市场是敏锐的。还没等工作室装修好，就有主播团队登门造访。“你们什么时候开播？”选品运营环顾了一圈后，单刀直入。

6月初基地开张，呼呼美呼闻讯赶来。两方的第一次合作在主播涨粉5000人，带货76万中愉快达成。在俞艺禾看来，基地依赖主播销款，但其实主播更依赖来自基地的货品。

开门红帮俞姐姐打出了市场响声，主播们蜂拥赶来，连续半年营业额每个月三倍上涨。对基地来说，这本应该是件好事，但俞艺禾却连忙拉紧了缰绳。“基地和主播是平行，相互选择的关系。”在俞艺禾看来，为了品牌、基地的长线发展，反向挑选主播也极为重要。

一开始，俞姐姐工作室定了最低5万观看量的门槛。合作前，还会观察主播之前的产品客单价、常播款式、介绍风格。“你们家怎么那么多事儿”，有的主播团队对此颇有微词。直到最近才开始放松。“有的主播虽然粉丝量级小、客单价低。但他们的粉丝里还是有和我们产品匹配的那部分人群，所以我们现在也变得更为灵活。”

03

设计师型基地，能抓住服饰直播的蓝海吗？

货品上，设计工作室最大的优势是“独家的开发能力”。所以在款式上，俞艺禾很是自信，“我们的款，别家做不了，能做也舍不得。“跑过生产线的她手握工厂资源，能够尽量压低产品的生产成本。

但和同行相比，“俞姐姐“依然属于高客单价品牌。“低价产品要突出性价比，高价产品要突出款式的独特性、搭配和服务。”俞艺禾说，他们会希望在播款时增加信息密度。直播时，不仅仅聊衣服的面料、做工、图案，还有聊适合的发型、配饰、设计理念。告诉粉丝在什么场合穿它，给粉丝营造场景感。

除了在直播时突出品牌价值，包装、物流和客服服务上也定高标准。例如，包装的盒子用展示效果较好的飞机盒，有一阵子为了突出产品还在盒子里放置了小卡片和彩灯，让消费者打开时仪式感满满。

独家、高定能满足一个网店，但对于一个直播基地来说远远不够，快速迭代的SKU是基地的核心之一。除了自家产品，俞艺禾了整合了20多个买手，和40多家设计工作室、自有设计师合作，每周更新产品达150款。

退货是所有供应链最头疼的事。俞艺禾入行以来，主要接触线下门店，几乎没有退货的苦恼。刚转做电商直播时第一个月退货率 17%左右，在服饰类目里不算高，但还是把她吓了一跳。如今，为了配合直播销售场景，也渐渐学会了控制库存。

为了更精准控制库存、降低退货率，俞艺禾也会为主播定制化挑选一盘货。她把公司分为几个团队，每个团队分别对接一批深度合作的主播。稳定的对接让两方互相信赖了解，公司团队设计师出身，在为主播挑货时也得心应手。“主播再从我们定选的这批货里挑，也会省时省力，精准很多。”

为了品牌、基地能够长远走下去，俞艺禾也开始着手为产品分层。除了之前的高定，还增添了休闲日常款、潮牌款。

直播是个价格战场吗？答案是肯定的。但随着不同价格层级产品、不同身份角色的持续加入，这场战事也将不断升级。

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— E N D —作者 | 刘奕琦责编 | 王小乔排版 | 宋 睿

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