B 站二季度营收同比增长 72%，广告成为最大增长动力
用户增长奠定了收入增长的基础。
文 | 王雯清
编辑 | 高洪浩
8 月 19 日，哔哩哔哩发布了 2021 年第二季度业绩报告。营收同比增长 72% 至 45 亿元，增长强劲，高于市场预期。但亏损也扩大至 11.2 亿元，上年同期 5.7 亿元。
用户增长奠定了收入增长的基础。二季度，每月有 2.37 亿用户活跃在 B 站，同比增长了 38 %。6270 万用户每天花 81 分钟浏览 B 站，时长与一季度持平，表明新增用户对社区的认可度并未降低。而根据《晚点 LatePost》此前报道，8 月份 B 站日活跃用户已经突破 6500 万，超过优酷。
董事长兼 CEO 陈睿在业绩电话会议上解释称，用户增长得益于 B 站是一家内容生态驱动的公司，以优质内容吸引用户的增长模型越来越显现出竞争力。为了搭建内容生态，截止 6 月份，B 站有近三成的员工 UP 主服务和工作。二季度 B 站月均活跃 UP 主数同比增长了 25%，贡献了九成视频内容。
营销拉动用户增长的作用不能忽视。财报数据显示，B 站将三分之一的收入投在了哔哩哔哩应用程序推广、品牌推广以及游戏宣传上，同比增长了 107%。
截至发稿，B 站股价为 64.33 美元，总市值达 247.26 亿美元。
广告收入同比翻两倍
撑起营收高增长
随着 B 站出圈，平台价值受到了品牌认可。体现在数据上，二季度 B 站广告收入同比增长 201%，延续了一季度以来的高增长，突破了十亿元大关。广告对总营收的贡献从一季度的 18% 提升到了 23%，支撑起了营收的高增长。
B 站 COO 李旎在电话会议上解释了二季度针对广告业务所做的调整：为广告主提供整合营销方案、提升算法技术能力以及拓展广告品类。花火商单平台上线一周年后，8 月初，B 站也公布了平台数据，品牌在 B 站上的复投率达到 75%。
蜜雪冰城或许可作为品牌在 B 站营销的例子。6 月 3 日，蜜雪冰城在 B 站发布主题 MV。经过 B 站用户们丰富的二次创作，MV 在站内广泛传播，6 月 26 日，“蜜雪冰城官方站” 账号粉丝达到 27.9 万，粉丝上涨了 26.3 万。
增值服务收入较去年同期增长了 98% 至 16.3 亿元。这项业务贡献了 36% 的营收，主要通过提供大会员、直播服务以及其他增值服务而盈利。采购动画、影视、综艺等 OGV 内容，满足了用户多样化的需求。二季度平均每月付费用户数为 2090 万，付费率达 8.8%，低于爱奇艺。
游戏业务依然增长乏力。二季度游戏营收 12.33 亿元，相较去年同期，下滑了约 1500 万元。陈睿将 “供给低于预期” 视为游戏增速放缓的主要原因，“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了。”
但这似乎不能解释游戏业务自 2019 年以来就呈现放缓趋势，数据显示，2021 年上半年国家新闻出版署发放了 668 个游戏版号，同比增加了 58 个。
陈睿给出的解决方案是在加强代理发行业务之外增加自研投入。B 站从 2019 年开始自研游戏项目，游戏自研团队规模已经超过 1000 人。陈睿称，在未来，自研将作为游戏业务发展的第二引擎，贡献一半游戏业务收入。
不过 8 月 4 日，B 站公布了 6 款自研游戏，目前尚未在游戏市场产生水花。
未成年人玩家占据 B 站游戏收入的 1%
要理解 B 站营收的增长，就要理解 B 站用户的基本画像。
B 站的用户是喜欢玩游戏的用户。游戏受众在随着用户的增长而增多。陈睿表示，上半年 B 站发布的新游戏，单款新增用户数都破了记录，“用户对游戏的渴望跟需求是很迫切的。”
同时，B 站的用户也是具有高广告价值的用户。他们平均年龄在 22.8 岁，生活在一二线城市，B 站可以借此对品牌方讲争夺 “未来消费主力军” 心智的故事。
对年初定下的月活跃用户数达 2.6 亿的目标，陈睿很有信心。他将用户日均使用 B 站 81 分钟视为新增用户质量高的信号，用户不仅来到 B 站，而且愿意留下来。
在互联网监管收紧的大趋势下，分析师们仍然关心政策变动对 B 站未来业务的影响。陈睿称公司层面今年并未感受到游戏、视频行业新的监管变化。在未成年人保护以及内容合法合规方面，监管的要求非常明确，健康发展已经是行业共识。
不过，陈睿还是透露了一些数据。例如，2021 年以来，未成年人玩家仅占据了 B 站游戏收入的 1%。低于腾讯。财报中，B 站强调未来希望能将更多 “中国制造” 的内容推向世界。这与 7 月份中央宣传部出版局副局长杨芳在中国国际数字娱乐产业大会上的呼吁基本一致。
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