乐高中国的首个“五年计划”
开店、建厂、建公园、产品本土化，乐高中国狂奔突进。
祝大家假期快乐！
文｜李晓蕾
编辑｜龚方毅
得益于中国市场的强劲表现，乐高正处于 5 年以来最快速的增长中。尤其是今年上半年，其销售额及净利润都创下新高，巩固了自己全球最大玩具制造商的地位。
根据乐高本周发布的半年报，其收入达到 230 亿丹麦克朗（约为 233 亿人民币）、同比增长 46% ；净利润为 80 亿丹麦克朗（约为 81 亿人民币），同比翻倍不止。
几年前还不是这样的。2015 年乐高陷入业绩下滑的低潮，两年后其最成熟的欧美市场营收增速降至 6%，是十年以来表现最差的一年。为缓解危机，乐高宣布撤掉了 1400 个工作岗位、占当时员工数量的 8% 。
人们一度怀疑这家历史超过 80 年的家族企业还能否持续吸引不同时代的消费者。更悲观的甚至认为这家公司会陷入千禧年濒临破产那般的困境。
但中国市场持续表现出色的表现为乐高托底。在整体表现糟糕的 2016 年，中国市场仍保持着 45% 销售增幅，成了乐高具备增长潜力的新兴市场之一。同年，乐高首家品牌旗舰店落座上海迪士尼乐园，嘉定乐高工厂投产，算是开始了在中国市场狂奔的第一个五年，期间中国市场销售额年均增速保持两位数。
乐高内地门店数量变化也能看出其对中国市场的重视。今年上半年，乐高在全球开出 60 多家新的品牌店，其中有三分之二数量位于中国。2018 年，乐高在中国授权专卖店也仅有 30 家左右。截至 6 月 30 日，乐高全球 737 家门店中，就有 291 家位于中国。
集团 CEO 倪志伟 ( Niels B. Christiansen ) 近期评价称，“中国市场对于乐高整体的业绩表现做出了巨大的贡献。”为深入中国市场，乐高还宣布未来在中国市场的品牌零售店布局会进一步向二三线城市倾斜。
2003 年那次濒临破产时，乐高通过与哈利·波特等 IP 的合作，重新赢回了消费者。此后重要联名款成了乐高每年的保留节目。按照乐高的说法，其与任天堂旗下 IP “超级马里奥” 的联动产品为上半年的业绩做出了贡献。
本土化是所有消费品牌绕不开的话题。乐高多年来最被中国消费者诟病的除了贵、还有就是含中国元素的产品不多（2013 年发布过以长城为主题的产品）。不过这点也在近五年中大幅改变。
比如仅今年乐高就推出了以中国经典名著《西游记》衍生打造的悟空小侠 IP、还发布了新春系列产品。
此外，乐高也在积极推动其在中国建设主题公园的进度。截至目前乐高已经宣布将在成都、深圳、上海建设乐高乐园，预计在 2 - 3 年内开业，总投入超过 136 亿元人民币。而全球已建成的乐高乐园公园或度假区仅有 10 个。
中国是世界上最大的玩具生产和出口国，供应世界玩具市场 70% 以上的产能，同样是重要的玩具消费市场。在高端玩具、拼插玩具这些细分领域里，乐高有着巨大的品牌优势。
但在国际局势日趋复杂的今天，像乐高这样的跨国集团无不面临从经营合规到文化价值冲突等方面更严格的“考验”。耐克就是一个例子。除此之外，乐高上半年并没有受到全球供应链紧张的影响，这样的表现能否持续也是个疑问。
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