拼多多转向，互联网电商一路向西

来源丨晚点LatePost（ID：postlate）

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今年的双十一电商大战已拉开帷幕，各大平台均于近期推出相关策略。

其中，淘宝放开微信支付限制后，阿里和腾讯的 “互通” 更进一步，微信用户可以直接在聊天框里打开淘宝商品链接，并完成交易；拼多多首推 “百亿消费券” 活动，在百亿补贴活动基础上就专区商品叠加使用，最高可达 2.5 折；京东则推出了 “白条全面降息”“厂货百亿补贴” 等政策，意在扶持站内商家。宏观扶持策略之外，电商平台也在开辟西部分区战场。9 月 9 日，拼多多在推出 “百亿减免” 计划时宣布，即日起全部偏远地区的中转订单，商家只需将其发送至中转仓，由平台承担后半程发送至新疆、西藏、甘肃、宁夏等西部地区的物流费用，该项措施覆盖平台全量商家。在拼多多新政上线一个月后，淘宝于 10 月 11 日表示今年双 11 将对西部五省实现全面包邮，并且同样为平台商家提供西部中转集运免费服务。除了少数违禁品、生鲜冷链，以及超重超规等商品外，淘宝对西部五省的中转包邮服务已覆盖大部分品类。互联网公司西行之下，西部电商生态正被勾勒出一副新图景。1./ 东西商流的鸿沟 /

按照中国互联网络信息中心的统计，截至 2024 年 6 月 30 日中国网购用户规模已超过 9 亿，占网民整体的 82%。即便网购渗透率已居高不下，东西部商流之间的差距仍非常悬殊。在 2022 年国内电商销售额大盘中，东部地区占比高达 90.46%，中部占比为 6.28%，而西部地区份额仅为 3.26%。西部地区拥有的网店数量在全国占比为 4.58%，销量占比 4.53%；其中食品生鲜占西部整体销量高达 51.39%，位居第二的日用百货（消费品）占比 17.18%。东中西部线上消费的用户年龄和性别分布，均呈现出较高的一致性，商流差距如此之大，一方面因为东部地区的互联网基础设施更加完善、市场化程度更高、私营经济更活跃，以及与电商发展相匹配的物流供应链更夯实。另一方面，东部地区电商销售的产品结构比较多元和均衡，西部地区电商销售的产品结构则较为单一化、集中化。例如，虽然西部地区与东部销售额第一的品类都是 3C 数码产品，但西部地区该品类下的店铺数量仅占全国的 3.52%；东西部销量第一的品类都是食品生鲜，该类别占各自总销量占比却是 19.7% 和 51.4%。以上两组数据说明西部地区高附加值产品的经营主体数量非常少，这与相关产业带多分布在东部地区有直接关系，东西部商品的流通效率也是重要影响因素。过去十年，互联网电商平台一直以开发西部电商的方式，试图弥合东西商流的鸿沟。比如京东借助自身的物流优势，在中西部建立商品交易中心；阿里巴巴凭借自身优势的电商资源，拓展西部 “淘宝村”，引进当地特色商家。拼多多则在 2022 年首创西部中转集运包邮模式，并在 2023 年率先于西部推行免费包邮进村服务，近期则实现了针对偏远地区的中转费减免新政。在电商平台的集体推动下，东西商流的差距在细微处悄然改变。随着西行包邮和中转费减免政策的推行，东部消费品下行到更多西部城市和县域。据一位拼多多花草茶商家说，店铺发往西部五省订单量占比近 10%，但以往由于物流成本过高、利润有限，直发新疆的快递费用往往高达 18 元/公斤。“现在我们只需把商品发到西安的中转仓，快递单价只有两块钱一公斤，后面的费用全部由平台承担。” 该花草茶商家说。另一位隐形眼睛品牌负责人同样指出，以往西部五省的快递费用约为其他地区的 3-5 倍，一般而言商家会声明不包邮，但拼多多在内的电商平台推出相关政策后，“我们可以用更低的成本覆盖更多消费人群”，西部电商也会得到进一步发展。东部消费品下行的同时，西部农产品也顺着拓宽的商流上行。以盛产松茸酱油、青稞红茶、手撕牦牛肉干的雪域西藏为例，在全域铁路开通和电商平台的政策下，2023 年西藏自治区网上零售额实现 173.1 亿元，同比增长 89.7%，增速位居全国第二。电商平台在打通东西商流的同时，也对西部上行农产品给予流量和运营资源的倾斜，比如松茸酱油便借助拼多多平台万人团的产品曝光，在过去不到一年时间累积卖出 100 多万瓶。
2./ 电商西行的连锁反应 /

互联网公司对西部电商的扶持由来已久，但拼多多率先推出的中转费包邮政策，引发了一轮电商平台争夺西部市场的热战，由此甚至带动快递物流等上下游产业的连锁反应。除了紧跟拼多多推出西部包邮、中转费减免政策的淘宝，快手电商也在今年 3 月与顺丰合作开展 “西北集运” 服务；抖音电商则于今年 7 月全量上线 “新疆包邮”，并为商家提供偏远地区的自主直邮、比例直邮，以及中转集运三种物流模式。中转集运模式是电商平台实现西部包邮的核心，与拼多多西行政策相同，快手和抖音都是将直邮模式分拆成两段，后半段由平台负责提供集中运输以摊薄商家运营成本。电商平台相继推出中转集运模式，意在鼓励商家全国发货，由此带动整体销售和履约覆盖范围。商流和物流相辅相成，电商平台纷纷推出西行政策后，短期内拉动了快递行业的订单量，增量来源主要有两个，一个是西行包裹分段带来的订单拆分，另一个是包邮政策刺激下偏远地区消费订单的增长。据中信建投报告数据，2024 年 1-6 月期间，中国西部地区快递业务量比重为 8.5%，业务收入比重为 10.2%；与去年同期相比，西部地区快递业务量比重上升了 0.9%，快递业务收入比重增加 0.6%。电商西行政策短期利好快递公司订单量，但在偏远地区物流成本自身没有大幅降低之前，由电商平台承担中转集运费仍是激励式方法，长期可能影响快递客单价。就最早推出西部中转集运模式的拼多多而言，该新政对其探索国内市场增量具有潜在价值。以拼多多 Q2 财报来看，反映国内基本盘业务的在线广告收入同比增幅，从上季度的 55.8% 下滑至 29.5%，回到 2022Q1 的增幅水平，国内基本盘业务在阿里京东的强势竞争下有松动迹象。据此，拼多多官方也表示将 “接受短期的牺牲和潜在的盈利能力下降”。在外部竞争加剧、自身收入增速承压的大背景下，拼多多声明将减免优质商家 100 亿元手续费，用以持续提升供应链的质量和效率，完善生态治理；而同期加码的西行新政，也体现出拼多多对国内业务基本盘市场的开辟和探索。在消费端，拼多多平台日消品的均价叠加包邮策略，更符合西部地区用户对高性价比的追求和人均消费水平；在供给端，西部地区也符合拼多多从 2016 年开始布局的农产品上行核心战略，西藏、新疆、甘肃、青海、内蒙古五省的特色农产品，可以极大丰富电商平台农产品 SKU 的多样化。国内电商陆续结束价格战，重新将 GMV 作为流量分配机制和主要增长目标，而加大供给端投入、建设西部电商基础设施，短期或许部分影响货币化率，长期实则有助于提升平台综合竞争力。
3./ 进化中的西部电商生态 /

自 2022 年拼多多率先推出偏远地区中转集运模式、淘宝和抖快随后上线相关减免政策后，西部整体的电商生态开始发生潜移默化的变化。以西部大省新疆为例，2023 年新疆电商有三个显著改变：

• 县域成为新疆网络零售增长的主要来源。农村网络零售额 338.88 亿元，占新疆网络零售额 52.87%。
• 果蔬、畜牧、粮油等产业集群的网络零售高速增长，电商与这些优势产业的融合更加深入。农产品网络零售额 193.20 亿元，占新疆网络零售额 30.14%，同比增长 22.81%；其中，水果、坚果和畜禽的零售额分别为 106.92 亿元、24.21 亿元，以及 15.03 亿元。
• 直播电商的高速增长成为缩小西部区域数字化鸿沟的重要引擎。新疆 2023 年直播网络零售额达到 50.60 亿元，同比增长 56.02%；累计直播场次 6.03 万场，同比增长 145.12%。

西部偏远地区的消费者，也感受到了当地电商生态的进化。李桂花是新疆伊宁县喀什镇石桥村的村民，过去喀什镇只有两个快递点，一个是邮局，另一个是客运站。李桂花每次都要攒够了待取的快递量，趁着赶集搭车的空余去取快递，来回车费就要 8 元，整个喀什镇的人大多都在这时取快递，排队取件就要耽误大半天的时间，晚一天取还要交保管费，一天一块钱。拼多多在内的电商平台实行包邮进村后，村民现在只要步行到附近的综合商店就能拿到自己的快递，过去一年时间，李桂花所在的石桥村里四十五岁的人都学会了网购。新疆在内的西部五省在电商发展过程中仍存在诸多困难与挑战，除了已得到很大改善的物流配送问题之外，电商人才不足、电商服务企业少、缺乏具有影响力的品牌，目前仍是限制西部电商生态提升竞争力的主要因素。在人口过亿的西部五省，土地面积多达 308.51 万平方公里，耕地面积近 3 亿亩。据国家统计局 2022 年数据，西北地区水果产量为 2915.71 万吨，占全国水果产量的近 10%，而山货、畜牧、粮食等农特产也多为高附加值产品。以电商平台推出偏远地区中转费集运减免新政为起点，西部电商生态的进化之路才刚刚开始。

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