设计与商业丨公司特稿：全球设计咨询公司 frog
编辑语：
大家好，近期 TrendTouch 对国内外知名设计咨询公司进行了一系列专访，首先推出的是对 frog 的独家访谈，在此与各位分享。欢迎大家关注、转发！
本次访谈对象为 frog 上海设计总监 Genda Lin。通过与他的交流，我们深切感受到 frog 的公司文化及其不断发展的创新实力。在谈话中，Genda 向我们介绍了 frog 的设计理念与工作方法，谈到了中美设计咨询业务的差异，并提出了一些对于年轻设计师的建议。
Genda Lin
frog 上海设计总监
Genda 毕业于美国纽约 Parsons 设计学院，取得 Design and Technology 硕士学位，并先后在纽约、上海和台北工作。他专注于分析用户行为态度，结合数据分析与趋势，来创造出优异的体验设计方案，协助企业规划以用户为中心的服务体验与工作方法，过往负责项目品牌包含L’Oréal、雀巢、KFC、米其林、腾讯等，并在同济大学、汕头大学及厦门大学教授设计创新课程。
Q1. frog 的发展经历哪些重要的阶段？
答：frog 在1969年由哈特穆特·艾斯林格 (Hartmut Esslinger) 于德国慕尼黑创立。在51年的历史中 frog 不断进化，始终走在设计与商业趋势的前沿。总结起来，frog 经历了三个主要的阶段：
A．工业设计时代：上个世纪70年代，美国新兴电子产品主打功能卖点，产品呈现出同质化的趋势。在当时，特立独行的苹果创始人史蒂夫·乔布斯提出对设计与用户的关注，与艾斯林格“形随情感 (Forms follow emotions)” 的理念不谋而合。艾斯林格由此为苹果设计了第一代苹果台式机“白雪公主”。在这段时间内，frog 持续为 Sony、Yamaha 等客户创造出富有情感价值的产品。
B．数字转型时代：上个世纪90年代，企业产品的数字化需求提升。在与通用电气等集团型企业的数字转型合作、与初创企业的数字产品创新合作过程中，frog 也开始了自身的转型，我们从创造零散的产品创新，逐步转换到提供整体服务价值。
C．融合设计时代：从10年代开始，frog 致力从多种学科、多种视角出发，提供涵盖产品、品牌、服务、空间等多种设计的全面设计服务。而近几年来，我们注重设计价值的拓展与前沿学科的应用。例如我们通过包容性设计（Inclusive Design）探索设计的社会意义，我们也尝试将行为科学 (Behavioral Science) 运用到设计当中，将数据和现象转化为洞察。
Q2. frog 的核心理念是什么？frog 如何在商业与创意之间取得平衡？
答：我们工作室的墙上有一面手绘的“宣言” (manifesto)，里面包含着一些令人会心一笑但又深入人心的理念，例如“保持幽默，灵魂有趣” (Humor & Spirited Fun)、“不忽悠”(Don’t take any bull shit.)。
在 frog，我们花了很多时间研究人本身，因为 frog 相信所有的服务和产品都是由人的情感和功能需求上来推动的。对于人的认知、情感的需求，我们必须时刻保持谦虚，因为我们所知甚少。
对客户来说，我们希望创造一个足够稳定、同时与时俱进的商业模式。这个商业模式不是只有一个好的点子，而是对人的洞察和设计的决策有足够的普适性。我们的目的是在帮助公司在大规模的范围内提升创新能力。因此，我们要求 frog 的团队具有工匠精神、具有创新基因、具有实践层面上的能力，不仅能够进行调研、进行设计，还能够动手开发原型，以在实践中不断找到机会点。
Q3. frog 于2007年进入中国市场。frog 在中国和在美国的商业模式有没有什么区别？中美客户有哪些差异呢？
答：上海和美国的办公室在商业模式上是接近的，都是输出设计能力与创意。有一点差异的是，在美国frog会和很多有潜力的初创公司进行合作。这样的模式我们称为创业设计 (Venture Design)。中国的商业环境和信任度和美国有些差异，但我们也希望帮助国内的潜力公司，让这些公司通过专业的设计与创意服务提升商业价值、加速成功。
至于客户的差异，与其说是国家之间的差别，不如说是工作室所在的城市与其相邻产业集群的差异。例如在美国，西岸硅谷、中部与东岸就有截然不同的产业与合作类型。
Q4. 设计咨询公司是如何做设计研究的？和学院内的设计研究有何区别？中外用户研究方法的差别是什么？
答：研究只是一种手段，是否了解要解决的问题才是关键。“到底未来的消费者和社会需要一个什么样的产品、品牌和服务？”这样的提问并没有一个固定答案。
一个公司或品牌要走得很长远，都离不开研究。然而大部分在公司组织内提到研究，更多是看销售数据或竞品研究。但真正伟大的品牌都一定会去思考品牌和人、品牌和社会的关系。和我们合作的很多品牌，例如KFC、小米、欧莱雅 ，他们都将用户研究进行得非常深，也一直不断在思考如何提升用户体验，这和 frog 的价值观是非常契合的。
1）研究动机：在进行设计研究时，更多是想要探索长期策略，还是着重当前的商业困境？
2）转化能力：(中国)客户的组织能否有效运用设计研究带来的洞察与机会点？组织是否意识到，设计研究的价值在于提出具有洞察的问题，而非设计成果与答案？
3）用户意识：我们在接收用户讯息时，是否意识到以访谈作为研究方法所接收的内容，会因为人们的信任感、自我意识、表达语汇而产生偏差？换句话说，东亚文化圈的语境中，受访者可能有所保留，可能并不知道自己要什么，也有可能迎合访谈者进行回答。
Q5. 你们如何在中国使用西方的设计方法工具？
答：我们只专注需要回答的问题，再选择适合的研究方法。
之前我们想了解人们对于一类快消品的包装与卖点偏好，在提出5-6个方案后的发展阶段，我们没有选择市场问卷，而是说服客户办了一个800份样品的赠送活动。这个研究的参考价值对我们非常有启发。你如果问人们喜欢哪一个包装，他通常会选择一个好看或有趣的，因为没人希望被认为是一个无趣的人。但如果他们选的是一个明天就要用的东西，这样的选择会更接近真实的行为。我们把这个结果又近一步聚焦到了电商页面来做测试，完成了一个模型，将建议给到设计团队做参考。最后，这个快消品的销售最后大大超过客户预期，新的产品占了全部利润的40%。
这个例子可以简单回应刚刚的问题。很多时候工具没有改变，但我们使用时会根据实际情况进行改变、进行不同组合，就跟饮食与刀叉碗筷的关系一样。
Q6. frog 在中国最大的优势、劣势与挑战是什么？
答：无论是做产品还是服务，都跟团队的能力和决策有关系。例如汽车研发不在于对外形或内饰提出什么有趣的想法，而是需要对研发技术、项目周期、甚至对客户组织的文化进行系统地了解。
所以真正重要的问题是“甲乙方如何可以有效合作，提供具有影响力、且符合组织能力的设计方案？”甲方公司掌握着垂直深入的行业数据，如果不能和外部的咨询公司形成信任的深度合作，设计团队和客户本身的关系就会是断裂的。在过去的经验中，所有的成功都来自于客户与乙方公司形成一种基于信任的合作伙伴关系，这一关系确保充分的资源，也能够减少来自客户内部的阻碍。
另外，不论是甲方与乙方，都在不断地拓展新领域或进行转移。人才的稀缺与企业文化的培养是一体两面，也是短期内难以复制与追赶的竞争力。这也是 frog 现在很大的优势。至于挑战，我认为创意机构需要思考如何持续吸引多样性的人才。frog 的团队、团队内部的关系，很大程度上构成了 frog 的品牌文化，我们通过好的品牌文化吸引更多的人才。
frog 工作室一角
Q7. 面对中国的竞争对手，frog 如何竞争？在同行业中的竞争优势是什么？
答：设计咨询行业的成熟和扩大象征着一个国家的发展与自信、象征着人民生活品质的提升，整体上将是一个良性的循环和竞争。frog 一直保持着在行业内的领头作用，尤其是在增进商业与社会价值这一方面。
近些年来，我们发现各类企业对洞察与创意的需求增加了，这需要更有经验与视野的团队才能解决。frog 这样的跨国设计公司，可以通过多样化的人才与国际化的视野来提供高标准的创意能量和实践经验。
frog 全球工作室分布
Q8. 从体验-服务-意义路径来看，未来设计会往什么方向改变？是否受中国社会文化特征的认知影响？
答：我认为设计会以提高效率与实现意义为主要演进方向，因为设计的本质是一种生产与价值的创造活动。
从效率的角度来说，主要有两个挑战，一个是资源的有效分配：例如，员工如何通过使用产品来高效创造价值？用户会在品牌、服务或空间中更看重的是什么？如何提高产品或服务的可持续性？
第二个是服务的自动化：例如我们常提到的软件化或会员订阅制。从意义创造的角度来说，我们需要更多关注人的精神追求、社交需求，更多关注故事的创造和传播。这方面上个世纪的广告学与行为心理学已经有很丰厚的研究成果等待设计师们借鉴融合。
frog 产品创新模型
Q9. frog是怎么看待设计思维？
答：设计思维 (Design Thinking) 只是一种思维的方式，它让那些非设计专业领域的人们理解了设计师该怎么去做。frog 不会特别聚焦在某些方法论上，我们有兴趣的是如何更整体地、多学科地去看一个问题和设计所带来的挑战和机会。
Q10. frog反复提到的 “craft” 是什么？
答： “craft” 指的是在反复尝试中进行深度思考，不论最终的产出会达到怎样的精益度。好的体验设计究竟是怎么来的？我们必须在不断的尝试与调整当中做好每个细节。这样的匠人精神在这个讲求快速的时代显得稀缺，但也能有效让品牌与体验获得人们青睐。
Q11. frog 在选拔设计师的时候看中哪些特质？
答：1）从解决问题到提出问题的能力。从 “craft” 的角度来看，解决问题是很重要的。单纯解决问题也不够，很多设计师很难向自己提问：我们为什么要设计这个东西？有没有可以替代的？
2）一方面勇于挑战不确定性，另一方面能够坦然面对失败。因为我们一般拿到的题目都没有具体的要求。客户可能也不知道自己要什么，也不会做决定。我们要在尝试中去寻找答案。
3）能够提出多样性观点，并积极联想。我们欢迎来自心理、文化、科技、商业、科学、美学等各个领域的建议。
4）拥有敏锐的感官，同时也要对人们抱有同理心、能够挖掘人们的潜在需要。除此之外，还需要带着对于现状的不满或好奇积极思考未来愿景。
Q12. 在校期间学生应该做哪些准备？
答：1）学习如何学习。过往学校和职场的界线清晰，但大部分的技术、经验与洞察的保质期越来越短，必须能够持续学习。就像是阅读不在乎看多少书，而在于如何有效阅读一本书、养成阅读习惯。
2）多接触自己不熟悉的事物。广泛尝试、接受失败，由此慢慢了解自己的擅长的领域。
3）离开电脑和手机，多走动旅行、丰富生活经验。设计是对情感和感官的经验混合，你要知道什么是“好”的体验。
4）保持动手写作与创作的习惯。这会帮助你培养更深入的思考和观点。
5）了解自己。工作只是一种对生活方式的选择，想清楚自己希望把生命投入在什么事情比较重要。
Q13. 能否推荐两本书籍给设计学生？
《穷查理宝典》(Poor Charlie's Almanack)
by Charles T. Munger / 查尔斯 T. 芒格
推荐理由:
芒格是沃伦巴菲特眼中最聪明的大脑，也是他的导师及合伙人。这本书是他在大量阅读与漫长实践中累积而来的工作与生活智慧，大道至简。这本书没有深奥或新奇的观点或秘密，主要是芒格在不同时间点上的演讲或文稿编辑而成的总集，可以看出他的人生及事业深刻的洞察和本质，以及逻辑与幽默兼具的人生态度。
对创意人及设计师最大的启发可能是如何理解到事物真正重要的问题和观念。不断学习多科目，例如数学、心理学、工程学，利用每个领域最重要的理论来帮助你看清问题、解决问题。
《阴翳礼赞》 / 谷崎润一郎
推荐理由:
《阴翳礼赞》是我在就读中原大学时最受启发的书籍之一。曾获得诺贝尔文学奖提名的日本文豪谷崎润一郎在明治末期，对社会快速现代化及商业化的气氛中提出了质疑，他书写生活体验、旅行、饮食。深刻的美学主题阅读起来却相当有趣，因为书中多以身边之物如厕所、漆器、羊羹及灯光所带来的感官及主观感受为题，在速成主义及数字化的今日能够再次给予设计师启发，反思人类感官与环境的关系。
Q14. 能否向我们介绍一下 frog 的案例？
答：以下是 frog 的三个设计创新案例，涉及产品创新、服务设计、品牌塑造等方面，也涵盖产品战略、创业规划等内容。frog 始终希望为客户找到独特的创新机会点，并提供完整的商业解决方案。
「AfterShokz 韶音 - Aeropex 产品创新」
Aftershokz 邀请 frog 设计其下一代骨传导耳机 Aeropex，希望打造出具有标识性的产品外观，为用户提供安全、舒适的使用体验，同时保证使用期间对外界环境的感知。在7周时间内，frog 团队在项目过程中与 AfterShokz 韶音紧密合作，共同开展了大量的用户调研，得到了极具价值的洞察信息。结合调研结果和各方意见，frog 团队通过大量的迭代测试，完成了 Aeropex 轻巧便捷而蕴含力量的设计，同时为 AfterShokz 韶音打造了全新的标志性设计语言，传递其集运动、时尚及科技于一体的品牌信息。
「KFC - 未来门店」
KFC 邀请 frog 帮助寻找机会点，提高移动订单的服务使用程度，并为 KFC 打造的用餐新体验，以鼓励顾客通过不同方式完成自助点餐。在12周时间内，frog 采用了洞察驱动的协作方法，专注于数字和店内体验以及两者之间的连续性。在线上部分，预订程序改善了用户体验，并帮助 KFC 预点单程序使用率实现从 10% 到 60% 以上的增长。在线下部分，frog 设计的杭州未来门店是服务与空间体验未来转型的典范。
「Alto - 出行品牌初创设计」
北美高端共享汽车品牌 Alto 找到我们，在35周内完成了从0到1的创业设计。frog 与Alto紧密合作，将卓越的产品、服务和体验推向市场。基于 Alto 对于功能和情感需求的持续关注，frog 共同精心设计和定制了用车服务的每一个触点。
借助联网汽车的功能，Alto 支持客户自定义各个环境要素，如气候、灯光和音乐，从而匹配用户自身情绪，为其在车内共享空间中创建了一个私人休息室。我们设计的应用程序和和网站均体现了 Alto 优质叫车服务的质量、一致性和对细节的关注。此外，我们设计加入了驾驶员设备、导航耳机、驾驶同步智能照明等设施，进一步优化了乘客体验并减少混乱感。我们将标准操作流程内置到驾驶员工作流程中，以提供高质量的服务。
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