设计与商业丨公司特稿： 国际设计咨询公司IDEO 访谈
编辑语：
大家好，近期TrendTouch针对国内外知名设计咨询研究公司，进行了系列独家专访，获得第一手的最新资料，在此与各位分享。这一期将为大家带来IDEO专访。欢迎大家点赞、评论与转发，我们将为大家提供更多的资源分享。
本次访谈主要对象为IDEO合伙人兼亚洲区执行总裁Charles Hayes。通过访谈，我们深入了解了IDEO作为一个具有40多年历史和国际影响力的设计咨询公司，如何不断开拓价值新领地，总结和探索创新方法论，并作为设计思维的先锋实践者在业界经久不衰，基业长青的核心秘密。
Charles Hayes
IDEO 合伙人兼亚洲区执行总裁
Charles是IDEO合伙人兼亚洲区执行总裁，负责驱动IDEO在亚洲的业务发展，包括指导大型综合项目合作，运用创新帮助客户实现增长，为企业高管层提供战略咨询，帮助客户和IDEO打造新创事业。Charles常驻上海，过去十年来与中国、日本、印度、东南亚等国家的客户开展了广泛合作。
Q1. 请简单介绍一下IDEO公司
答：IDEO是一家全球创新咨询公司，创立至今已有四十多年。我们致力于运用设计，为世界创造积极的影响。我们的工作核心是“以人为本”的设计方法，我们用这套方法帮助企业进行创新并实现发展。IDEO认为，好的设计应同时平衡人的需求性、技术的可行性和商业的永续性。其中，洞悉人的需求是我们所有工作的出发点。早在1978年，IDEO设计了全世界第一只商业化鼠标和第一台笔记本电脑。在产品设计领域获得巨大的成功之后，从90年代开始，IDEO在实践中不断总结和演变而成的创新方法论“设计思维”，已逐渐成为北美主流的创新方法之一。在中国，我们的使命是帮助富有远见卓识的领导者探寻核心问题，应对系统性挑战，开创价值新领地。
IDEO上海办公室以及IDEO多元背景的团队
Q2. IDEO的核心理念是什么，以及其如何渗透在整个公司的设计或其他工作甚至在组织管理中？
答：我们的核心理念是相信设计可以创造新的可能。当我们与客户共同开发合作简报，当我们能从一个问题中退后一步，探索并发现本质，提出新的问题，然后用我们的经验、思维方式和流程为人们创造新的机会，这些时候的我们是状态最好的，创意想法也是最发散的。IDEO的价值观之一是“乐观但不天真”。我相信，这个价值观同时也代表了我们如何看待设计在世界上的作用，以及我们如何作为一个团队共同协作创新。
另外，IDEO自成立以来，一直是设计思维的先锋实践者。作为以人为本设计的先行者，IDEO始终把“人”放在工作的核心。这是设计思维的一个关键原则，尽管其方法已经开始用于应对各种新的和复杂的挑战，IDEO仍始终把人放在解决方案的最中心。
Q3. 作为国际设计机构在中国最大的挑战是什么？
答：设计可以通过建立更深层的同理心，帮助企业变得更加敏捷灵活。一家公司越是了解它的服务对象，了解他们的生活、动机和行为是如何变化的，这家公司就越能更好地预测和应对不可避免的变化。这里说的“人”不仅仅是消费者或顾客。对于公司来说，还必须了解合作伙伴、供应商、员工、领导层及社会的需求。所有这些利益相关方都是相互关联的，都有各自的一套需求和行为，可能会对企业的方向和成功产生巨大影响。在共享出行领域，这意味着既要了解乘客，也要了解司机；在医疗领域，这意味着既要了解医生和病人，也要了解医院的行政人员；在房地产领域，这意味着不仅要了解购物者或游客等，还要了解当地社区。
我看到，中国市场对于同理心的需求程度，一点也不亚于我上面提到的这些。特别是对于正面临颠覆的大型本土公司来说，更是如此。如今，数字体验、数据和AI挑战着各行各业的工作方式及业务形态，很少有“传统行业”可以在这些根本问题上置身事外。这对于他们的环保和可持续发展、年轻一代员工的价值主张、供应链和生产机制的重大转变等也是如此。从本质来看，许多问题正越来越多地成为系统性的根本问题，需要综合技术、商业和创造力来共同解决。
Q4. 后疫情时代，企业面对未来的不确定性，需要更加的敏捷和快速的反应，设计可以帮助企业做些什么？国内企业目前的设计需求有哪些？
答：我不认为未来设计只会向一个单一的方向发展。设计是一个庞大的思维和实践领域，而且现在它所包容的技能和思维心态，比以往任何时候都要更广泛。因此，关于未来的设计方向，我们必须专注于创造包容性，这是最为重要的条件之一。我的意思是，作为设计师，我们要有信心和谦逊的态度来认识到，如果要让设计也变得敏捷灵活，就必须继续发展设计，让它能适应和包容新的工作方式、学科和方法。我认为，与其说这是设计的线性发展，不如说是扩大设计的范畴，由此带来更高的认可度和影响力。
在我看来，设计毫无疑问会（而且已经）受到中国社会文化特征的认知影响。如今，我们都在亲历这一切。我们看到，设计是如何影响我们消费、分享信息、相互连结、购买产品和服务的方式，如何用设计来为决策和工作文化提供依据，以及设计如何成为帮助国内企业参与全球市场的一个关键考量因素。
但除了所有这些，关于设计的未来，我们应当问自己一个最为重要的问题：我们如何理解和实现设计所带来的真正的经济价值？当设计的价值得到充分理解，作为一种驱动增长和影响力的战略杠杆，上升到与工程、科学、商业等同样重要的位置，那么可以说我们真正进入了一个振奋人心的时代，带来创造超乎想象的未来解决方案，为我们所有人造福。
IDEO的设计师
Q5. 在选拔设计师的时候看重哪些特质？
答：设计的未来方向是不断扩充的，这意味着我们必须考虑，如何让实践、技术、价值观和思维方式的变化，在我们的团队构成中得到体现。如今，设计师适应与重塑专业实践、从不同角度看问题的能力，正变得越来越重要。他们要能够将自己的观点和想法，与那些生活方式和专业领域大不相同的人们的观点和想法联系起来。这并没有一个公式可以套用，所以我们必须创建合适的条件，营造一种鼓励多样化的文化氛围，同时继续发展我们的工作方式，以响应市场的需求。
IDEO创新文化
Q6. 在校期间学生应该做哪些准备？
答：尽可能多地花时间应对现实世界的问题和挑战。积极建立你的协作网络，为你带来新的想法刺激，找到解决问题的新方式。带着好奇心去探索，如何将技术、商业、社会影响共同整合到自己的工作中，促使自己对设计负责，以创造越来越高的影响力。最后，要认识到你的才能和生活经验，是塑造世界如何运作、人们如何生活、经济和社会如何繁荣发展的有力途径。
Q7. 能否推荐两本书给设计师和学生？
IDEO – 设计改变一切（Change by Design）, Tim Brown
https://book.douban.com/subject/6522698//
推荐理由:
这不是写给设计师看的书，是为追求设计思考的组织及个人打造的蓝图，协助将设计思考这种以创意解决难题的做法，带进生活、组织、产品和服务，为社会整体和企业发掘新的替代方案。设计思考的价值不只局限在创意产业，或负责产品设计的工作者。事实上，用设计思考来解决需要多方考虑的抽象问题时，往往能发挥强大的功效，例如提升顾客对旅馆的经验感受，鼓励银行客户存更多钱，或为公益广告铺陈感动人心的叙述。设计思考的应用范围不断扩大，以解决各样的议题与关怀，从如何在开发中国家递送干净的饮水，到如何提升机场维安和微额融资的效率等等。在书中，享誉国际的创新设计公司IDEO总裁蒂姆•布朗，带领我们认识“设计思考”。这本洋溢着活力、能够启发灵感的指南，是每位迎接今日挑战以创造明日机会的人不可或缺的宝典。
创新自信力（Creative Confidence）, David M. Kelley and Tom Kelley
https://book.douban.com/subject/26107892//
推荐理由:
能力与生俱来、人人皆有。本书讲述了如何释放、培养和提升创造力，字里行间充满真知灼见，令人信服。它出自创新前沿的两位领军人物——IDEO创始人戴维•凯利和畅销书《创新的艺术》的作者汤姆•凯利。今天，创新和创意已被公认为商业成功的驱动力，也是领袖人物身上最可贵的素质之一。然而多数人往往把创新的衣钵拱手让与“创意型人士”——那些以绘画、雕塑、设计或写作为生的人。人们早已淡忘了儿时的自己也是有创意的，那时的我们拿泥巴捏各种玩意儿，用蜡笔随心所欲地涂涂画画。可是在长大成人的过程中，太多的人因创新的尝试遭到贬抑而最终投身传统行业。在《创新自信力》中，凯利兄弟提醒我们，人人都不乏灵感与见识；并阐述了创新是一种思维倾向、一种思维方式，也是一种另辟蹊径寻找解决方案的积极策略。我们未必都能成为艺术家，但却可以成为更具创意的律师、医生、管理人员或推销员。
Q8. 是否可以简单分享几个最新案例
【案例1】从厨具产商到厨房品牌：为方太创造新市场的水槽洗碗机
作为中国市场为数不多靠研发和产品取胜洋品牌的本土企业，方太自创立之初就立志要打造中国人自己的高端品牌。致力于成为引领中国人厨房生活的高端品牌，探索着如何为国人提供更优质的厨房生活。方太发现厨房生活中，年轻一代最头疼的是谁来洗碗。虽然当时洗碗机在海外市场已经是一个有接近70%普及率的成熟产品，在中国却只有不足1%的普及率，其根本原因是产品设计的“水土不服”：西方洗碗机比中国家庭的橱柜高出20厘米、采用侧开门、安装麻烦、洗碗时间长，非常不适合中国厨房。经过4年的调研和开发之后，方太内部已经研发出专为中国家庭而设计水槽洗碗机产品，但对于这款产品能否推出市场， 消费者能否买单，方太没有十足的把握。带着这样的疑虑，方太希望IDEO为这款产品是否能量产并推向市场提供建议。
IDEO与方太产品研发人员一起，再次走进了不同城市的家庭进行深度的调研。在和不同类型的中国家庭共同经历从洗菜到洗碗的全过程之后，我们发现，和西式烹饪会用到多种厨具不同，中式烹饪里大多为炒菜，在炒菜的过程中用到的也是同一个炒锅。这就造成了西式烹饪可以在用餐结束时一次性清洗所有厨具，而在中式烹饪中，清洗需要贯穿整个过程，做饭的人往往习惯“同时做好几件事”并且“做到哪儿, 洗到哪儿”，以节省最后的清洗时间。这样的发现让我们意识到水槽在不同的节点承载着不一样的作用，食材准备的时候它是清洁的空间、炒菜进行中它即是放置食材的空间也是快速冲洗炒锅的工具，在餐食结束后，它又成为深度清洁洗碗的空间。
以此为灵感和依据，IDEO为方太梳理出人们在烹饪的不同阶段对水槽的功能需求，并与方太的工程师一起，完善了第一代产品的细节设计和实现工艺。在水槽洗碗机的总设计师方太董事长茅忠群和研发副总裁诸永定的方案把控下，项目团队为水槽洗碗机的量产和上市积攒了足够的信心。不仅如此，调研过程中发现的不同类型家庭衍生出的细化需求也成为方太水槽洗碗机迭代和发展的蓝图；方太在2016年推出的独立果蔬槽的三槽洗碗机，其设计灵感就来自于当时调研中的发现：将清洗蔬果的功能空间与洗碗机分离，可以避免人们对在洗碗腔体里洗蔬果是否干净的担忧，帮助提升食品安全。
2015年3月25日，项目结束半年之后，方太推出了全球第一台专为中国家庭发明的水槽洗碗机。这款产品在上市短短8个月之后，市场占有率就突破了30%，众多厂商随之开始争相模仿，水槽洗碗机成为超越洗碗机的全新品类。
不仅如此，在2016年推出三槽洗碗机之后，方太的市场占比在2017年跃升至41.1%，自此成为消费者心里“水槽洗碗机”的代名词以及中国厨房的新时尚。
【案例2】待世界如家人：欣和品牌战略
欣和是一家拥有十多个品牌调味品和零食的综合食品企业，其中包括知名零食品牌黄飞红和热销上海的酱油品牌六月鲜。多年前，面对迅速变化的市场，欣和发出了这样的困惑：如何找到符合欣和核心价值观的增长机会？又要如何找到最合适的团队和合作伙伴来帮助其实现增长？
为了驱动其未来十年的增长蓝图，欣和找到IDEO来帮助它表达和传递公司愿景。IDEO在经过调研之后发现，食物对欣和来说不仅是物质，而是情感的维系，提升生活品质的根本。在这样的启发下，IDEO帮助欣和总结出“待世界如家人”的座右铭，成为其对内管理和对外合作的指导性原则，这个原则以欣和对食物、家庭和健康的重视为落脚点，被融入到人才招聘、供应链管理、新事业开拓等公司运营的方方面面。欣和的产品现已覆盖全球232个城市的3000万个家庭，这得益于其清晰的使命和品牌价值。凭借以价值观为驱动的增长战略和对合作伙伴的渴望，欣和正在为中国饮食生态的未来开辟新的道路。
2017年7月，在IDEO和米其林指南联合举办的食想（Food Forward）活动上，欣和首次以品味引领者的身份踏上了国际舞台。米其林指南是一流食材和服务的代名词，而欣和生产的安全、有机、高品质的调料则一直是中国厨师的必备。欣和与米其林指南一样，希望可以通过自己的力量在中国推广品质美食，而IDEO为此提供了一个平台，联合各方力量提升中国饮食文化的影响力，促成有价值的合作关系，并启发人们对中国食物未来的思考。
【案例3】PillPack: 助推初创企业，打造线上药店
与药品打交道往往比小毛病本身更麻烦。排着长队进药店，留心过期日期，有的必须空腹吃，有的不需要……一大堆的麻烦事儿。一家叫PillPack的线上药店服务，希望让整个体验更加简单。PillPack致力于建立一个处方药送货到家的系统，让整个过程变得更省心。他们找到IDEO波士顿办公室，以驻地初创企业的形式与IDEO设计师们同地合作，携手改善产品与服务，并积极向外界展示。
PillPack的服务流程是这样的：医生将处方直接发送到PillPack的药剂师手中，药剂师会将用药分类安排好，包括补充装、非处方药、维生素和补充营养品， 然后根据消费者的个人需求预先整理为独立小包装。这些干净清爽的独立小包装上有日期和时间标签，直接配送到消费者的家门口。消费者还会收到一个循环使用的配发盒，可提供14天的用药量，每个独立小包上都有相应药片的图片。
PillPack的创始人Elliot Cohen和TJ Parker全程与设计团队密切合作，重新定义消费者与药店的互动方式。在三个月的驻地期间，团队的设计重心在于确保PillPack与消费者的所有互动接触都能变得简单直接、安心可靠，不论是线上注册服务，还是日常的产品使用。
此外，设计师们还优化了公司的品牌愿景、品牌战略和跨渠道的视觉标识，并基于这个框架全面重新设计了PillPack的网站和消费者登录后的个人面板。项目的最终成果是一套基于对PillPack消费者的深入理解开发的工具，一系列经清晰阐述的产品和服务，以及“以人为本”的工作方式。2018年6月份，PillPack以10亿美金的价格被亚马逊收购。
【案例4】为INNOVA在秘鲁从零打造全新的学校系统
尽管秘鲁的中产阶级正在崛起，当地经济发展迅猛，但该国的教育系统在56个国家中排名垫底。Innova学校认为，他们能够做得更好。他们为秘鲁的青少年规划出了这样一幅蓝图：以实惠的价格，为他们提供世界级的优质教育。但要实现这一目标，光靠他们是不够的。IDEO决定接受从头打造当地学校这一振奋人心的挑战，为Innova的整个K-11学习体验和策略提供设计服务。通过几个月的实地考察、模型测试以及与Innova团队的深入合作，IDEO开发了课程、教学策略、教学楼、运营方案以及基础财务模型等设计，适用于网络内的所有学校。
「 INNOVA项目4大创新亮点 」
培养自主性学生。全新的Innova学校使用一种“自主学习”和“小组学习”的混合学习模式，将教师主导、以项目为基础的小组学习体验和自我主导、以数字平台为基础的自学体验结合起来。老师通过观测学生的网上学习表现，提供个性化的、以数据为根据的指导。家长也可以在网上了解孩子的学习进展。
多功能教学楼。活泼多样的学习环境要求校园设计必须包含灵活性。Innova学校的社区空间、多媒体工作室、屋顶学习空间、圆形剧场以及咖啡店都为提供灵活性做了优化设计：这些场所都安装了滑轮家具、可拆卸墙面，通过充分利用空间，来适应不同的教学模式。
支持教师。在秘鲁这样缺乏优质教师的国家，Innova为网内教员提供了一个网上教师资源中心，中心包括一个数据库，里面存有18000多个基于最新教学方法而设计的自定义课程方案。网上教师资源中心能够帮助教师改进他们的教学能力，并提供了一个供网内教师们交流互动的机会。
整合商业模式。Innova的商业模式与学校体验同步开发。尽管要考虑经济实惠，但学校网络的打造让我们收获了规模经济效益，而像数据系统这类统一集中开发的工具，能有效促进整个学校网络相互学习。
这个系统设计的综合方案是整个拉丁美洲地区最雄心勃勃的私营教育项目。2015年2月，Innova学校成为秘鲁最大的私营校园网络，拥有29所学校，约20000名学生、1200名教师，并在不断扩张中。这些学校为学生提供优质教育，每月收费约130美元。通过新的角色定位和一套重新明确的价值观，如今Innova学校中央办公室的运作方式已经变得更加灵活和富有创意。这套新系统所提倡的以人为本的理念，能帮助Innova内化设计思维，让持续创新成为这套不断扩展的学校系统的一个日常基因。
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