教辅礼盒掀起新一轮竞争
作为线下的接触点，教辅礼盒越来越重要。
来源|多知网
文|王上
图片来源|多知网
“去小区楼下收快递，总能看到五颜六色的教辅礼盒，这在两三年前是没有的事情。”
“家里堆满了各种各样的教辅礼盒，有的是每个月一个盒子，有的是每一季的系统班课程。”
这两年，教辅礼盒已然成为在线教育的标配，随着竞争的加剧，现在低价课会针对礼盒专门做投放，突出产品的差异化，低幼阶段的教辅礼盒更偏向教具性质，是课堂中使用；K12阶段教辅礼盒更希望有一些有用的实物来提高用户的黏性；职业教育阶段的教辅礼盒则更加务实。
各家正试图将教辅礼盒的价值最大化。
01
针对教辅礼盒做投放
教辅礼盒作为第一个与用户接触的介质，被认为是一个“破冰包”，即打破品牌与用户之间的隔阂，同时，让用户对品牌产生好感。在流量高企的现状下，教育企业正在把这种线下触点做到极致。
此前多知网提到，今年各家寒假引流课主打双科联报。除此之外，多知发现，以前低价引流课会针对课程本身做投放，而今年的投放，各家也会针对教辅礼盒本身做投放，强调教辅礼盒本身的价值，从而将优势延展至课程上。
在学而思网校的低价引流课的广告中，比如学而思网校强调礼盒的产品丰富本能装“满满一书包”，有数学和语文双科的资料，还有国风玩偶手办等等，广告片的小主人公会一一介绍教辅礼盒中对应产品的功能，比如“重难点方法手册、基础知识手册这些是帮我掌握数学、语文两科基础知识点；计算题卡、精选古诗词读本能让我多练多会……”从教辅礼盒的拆解可以看到，学而思网校更想强调教学教研的扎实与专业性。
猿辅导低价引流课教辅礼盒中除了练习册等，还增加了一个“小猿时间管家”的硬件产品，并在各个广告中大力介绍这个产品的价值，此外，在猿辅导的直播带货中也在强调这款硬件产品的作用。这算是低价引流课程教辅盒子的一个创新，在网课这种看似有距离感的产品中，猿辅导试图通过智能硬件产品进一步破圈，进一步拉近与用户的距离。
作业帮低价引流课的教辅礼盒则试图延长盒子产品本身的“生命周期”，强调了买了低价课之后，完课之后还可以给用户赠送“四大名著实体书”。作业帮直播课的低价引流课教辅礼盒开始更深度地与课程本身相结合，将教辅礼盒的作用从“课前”延伸到“课后”，从而用“实物”来激励用户“完课”，提升低价课的转化率。
从低价引流课的教辅礼盒可以看出，这几家在共同中寻找差异。
02
突出品牌，实用性越来越强
“报名就送礼盒”，在每一个在线教育体验课产品的推广页上都有这样一句话。
当前，早幼教、K12、STEAM、成人教育等各个细分赛道的在线教育都有了教辅礼盒，伴随着年龄段的不同，礼盒内的产品和功能也有很大差异。
在用户收到教辅礼盒以后，一些品牌上的细节可能会让用户对课程有所期待，也可能会引发用户二次传播。
在B站，很多学生党UP主在收到教辅礼盒后会拍“拆箱视频”，从视频中可以看到，一些教辅礼盒给学生们带来了惊喜。
在教辅礼盒中，不仅仅是教辅类的用品，还有很多周边产品。大部分K12或者成人的教辅礼盒基本都是在直播课之前或者之后使用，有预习和复习的作用，拉近用户亲密感的作用更多一些，着重体现品牌温度和品牌黏性。
这次寒假系统课教辅礼盒也发生了很大的变化，更强调与品牌的链接以及教辅礼盒本身的实用性。
此外，大多数K12系统课会在每一个学期都会设置一个教辅礼盒的主题，学而思网校今年寒假系统班的礼盒主题为《出发吧少年》，猿辅导寒假系统班礼盒主题为《秒针函数》......
这次不同的是，学而思网校因为被中国航天基金会授予“中国航天事业战略合作伙伴”称号，线下盒子产品上更多了“航天”的元素。比如寒假系统班的盒子不仅盒子外表有“中国航天事业战略合作伙伴”的标志，还有航天公仔钥匙链、航天徽章、航天贴纸等。
猿辅导系统课教辅礼盒中与主题“秒针函数”相契合，有定帧沙漏和主题徽章，预示着“为梦想争分夺秒”。
作业帮直播课的教辅礼盒强调了“好成绩，有人帮”，跟其品牌紧密绑定。还有一个变化是，作业帮寒假系统班的教辅礼盒做了魔术贴，方便拆卸盒子，设计上做了更人性化的处理。
有家长用户告诉多知网：“礼盒中除了教材和笔记本有点用之外，其他的小东西没啥用，但是，尤其在疫情的特殊时期，礼盒的产品却让人感到很贴心。”
不过，早幼教和STEAM的教辅礼盒有很大的不同，对于这类产品来说，教辅礼盒可以说是必须品，是课程的一部分。
小步在家早教在早期并没有教具盒子，但后来也配备了盒子。小步在家的教具盒子就是配合课程，让家长在课上使用的，没有复杂的包装，里面也没有一个冗余的东西，基本都是实用的教具。
在各种教辅礼盒越来越高端的当下，小步在家则坚持礼盒实用、简单易操作。
小步在家早教创始人及CEO彭琳琳告诉多知：“小步的理念需要与其配套的硬件，而这种基于家庭场景内的课程，也不应该离开家庭的实操环境。”
与此同时，猿辅导旗下的STEAM产品南瓜科学的教辅礼盒思路也与猿辅导网校/斑马AI课的相关产品也做出了区隔。
猿辅导的大班课和斑马AI课的教辅礼盒偏课前预习和课后复习使用，南瓜科学的教辅礼盒则是在上课时使用。因为学生要在课程中做实验，所以，在南瓜科学，学生如果没有教辅礼盒就不能顺利开课。
在南瓜科学的教辅礼盒中，配备了做实验用的所有教具，比如烧杯、托盘等做实验中的必备材料；还有做实验的装配，如实验服、口罩、手套、护目镜，让孩子做实验更有仪式感。
思维类产品的教辅礼盒也是偏在课中使用，更多的是教具，比如火花思维的教辅礼盒会包含积木、罗盘等上课中使用的器材。
而在成人教育，如粉笔、考虫等，则更多的是教材，在职业教育中，教材也成为一家企业的竞争力之一。
教辅礼盒越来越重要，作为线下的接触点，它的价值可能不仅仅是盒子，甚至有传言在线教育正在寻求收购做礼盒的厂家。此外，K12阶段、低幼以及成人阶段对教辅礼盒的定位各不相同，针对细分赛道前端教辅盒子产品，也在不断进化。（多知网 王上）
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