对话雪中飞：搅动年轻人市场，60%的爆款来自店播

继今年“气温最高双11”把羽绒服卖爆、闯入天猫服饰TOP20榜单以后，随着最近寒潮来袭，雪中飞天猫旗舰店的生意再一次火热起来。

1999年成立的雪中飞此前一直主攻性价比市场，过去几年，面对逐渐崛起的年轻人市场，品牌经历了艰难的转型和升级。

雪中飞的进化史全面且丰富，它在供应链生态的布局、在产品结构上的梳理、在直播和短视频等内容赛道的探索，以及对于营销、社交、IP和年轻人市场的理解，都是服饰、消费品牌可以借鉴的思路。

（以下为淘宝教育与雪中飞电商总监戴宁平的对话节选）

01：在今年双11“暖冬”的背景下，雪中飞依然取得18%的同比增长，背后的策略有哪些？

渠道升级。我们这么些年在转型线上的战略下面，一直聚焦天猫官方旗舰店，把单店做大做强，这些年我们也保持着比较大的费用和人员投入。

客群升级。在大家以往的认知中，雪中飞是非常老的一个品牌，年龄客群在40-50岁左右。通过这些年在货品设计研发等方面的改进，年轻客户群占比逐年提升。今年双11下来，18到25岁的年轻客户群突破30%，18到30岁的人群突破60%。

货品升级。原来我们只有一些高性价比的货品，今年升级以后，既有高性价比，也也有IP、户外和明星系列，围绕着用户的需求去满足。

视觉升级。早年我们在视觉上是非常薄弱的，从去年开始，在行业内引进了优秀的视觉负责人，让我们的羽绒服在货品视觉上更加有格调。

营销升级。过去我们一度中断了所有营销推广投入。从今年开始在重启全域营销，我们不仅签约了欧豪、李一桐等明星，还跟航天部门合作打造IP，进行站内外种草。

02：在你看来，逆势上涨最重要的原因是什么？

之所以逆势上涨，这其中非常重要的秘诀在于我们每天都做到上新，频繁的上新，以前羽绒服只有几百款，现在羽绒服有几千款。

对于羽绒服来讲，可以说一年买一次，复购率相对所有的品类里面是比较低的。这几年要上新频繁的话，复购率是有提升的，从原来不到10%提升到15%。

03：你们是怎样做店播的？哪些运营动作对测款和复购帮助最大？

以前在店铺里，流量不聚焦，但直播间是相对聚焦的，大量粉丝同时进行投票，真实的加购和购买是最可靠的测款数据。

因此，我们在店播直播间的测款动作是持续的，基本上每周都会做，上新以后就会测，用天猫的官方话语来讲，就是赛马。赛马出来以后就是去追。

我们通常会同时上新3到5个款，给直播间粉丝一些权益，比如新品特惠，折扣价等，提升加购转化率和成交率后，再进一步锁定热门款式。

这个操作对店铺帮助非常大，我们店铺其实目前60%的爆款都来自于直播间测款，需要到直播间去啊，通过主播去测，测完以后我们再去评估，投产。

04：不同平台的运营特点有哪些不同？

拿我们品牌来讲，淘系内店播的人群更年轻，在抖音上的人群会偏大一些。抖音以单款为主，一款一款的去播，淘宝直播是全店模式，全品类模式，相对来说，淘宝“逛”和“购买”的心智会更强一些。

05：快时尚品牌也在销售羽绒服，他们会对你们构成冲击吗？

不是说他们对我们造成冲击，相反，我们专业羽绒对四季品牌造成很大的冲击。

现在很多四季品牌的羽绒很难跟我们去竞争。因为四季品牌羽绒服的倍率是非常高的。我们专业做羽绒的，性价比相对高很多，比方说我们是2到3倍，四季品牌要5倍。我们会蚕食掉他们一部分的市场份额。

此外，羽绒服在服装里面算技术含量比较高的，拿“含绒量”这个概念来说，不同的含绒量代表不同的保暖程度，我们专业做羽绒的通常用85%-95%的绒，一些运动品牌的羽绒服含绒量只有75%到80%左右。

06:要保持如此高的上新频率的话，在供应链后端怎么保障呢？

我们是自主研发加供应链合作。我们雪中飞从2019年开始搭建协同共生的一个体系。跟羽绒服工厂合作，从源头设计、研发、再到生产，这跟贴牌完全不是一个概念。

比如说，我们自主研发团队有50到100号人，不可能全部都就由自己来生产研发，所以会寻找实力强大的供应商，从生产研发端开始，到视觉拍摄一条龙合作，我们进行最终的把控。我们希望打造一个生态平台，这样的话才能保障有源源不断的货品上新。

07:近年用户的需求发生了哪些变化？你们做了哪些相应的布局？

先举个例子。今年双11是近些年来气温最高的一年，我们一直穿着短袖卖羽绒服，但雪中飞今年双11卖得最好的，竟是“大毛领”。为什么天这么热，还有那么多人买大毛领的呢？

我们发现，最早大家买羽绒服是因为怕冷，但现在很多年轻人因为“好看”而买羽绒服。如果仅仅围绕着刚需来做，生意就是很难去增长，我们要围绕着消费者潜在的需求来布局，发挥我们强大的自主研发生产能力，用货品去满足不同人群的需求。

比如北方的用户喜欢充绒量多的，南方喜欢“穿上去没穿一样”轻薄的；比如说年轻人喜欢IP系列或明星系列，比如户外露营非常流行……我们都会去做相应的货品研发，市场反馈也非常好。

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