ToB企业如何通过ABM精准获客？
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企业想要让ABM发挥出较高的营销价值，达到理想的增长效果，就应该系统、理性和认真的重视和投入。毕竟，ToB营销永远没有所谓的“一招鲜”和“唯一正确的解”。
来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）
作者 / 王建伟 编辑 / 海阳
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企业想要让ABM发挥出较高的营销价值，达到理想的增长效果，就应该系统、理性和认真的重视和投入。毕竟，ToB营销永远没有所谓的“一招鲜”和“唯一正确的解”。
来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）
作者 / 王建伟 编辑 / 海阳
01
什么是ABM？
近年来，存量经济和客户长期价值被普遍认可，驱动ABM迅速成为ToB营销的热门趋势之一。
ABM（Account-based marketing）顾名思义，就是基于目标客户的营销或基于账户的营销。
简单说，ABM就是圈选特定的客群，获取客户和KP画像信息并针对性地定向营销或运营。
ABM的核心，在于构建和维护关键客户的关系。
这种增长模式区别于常规营销的经典漏斗模型。
常规营销更倾向在更大范围和更多渠道中提供空中炮火覆盖，逐层筛选出付费客户。
覆盖的广度（曝光率、UV、影响力等）和密度（触达、交互频次等）是常规营销的核心指标。
漏斗模型是渠道思维下的增量逻辑，即通过粗暴地扩大入口，逐层漏出客户。
随着流量天花板显现和流量竞争加剧，漏斗漏下的赢单客户越来越少。
ABM通过圈选目标客户，实现针对定向客户的深度触达和更深层交易变现。
尤其是针对那些高价值客户，具有极佳的获取、维护和渗透意义。
就像现代化战争中，定点精准打击一样，迅速捕捉商机并予以饱和攻击。
02
ABM对ToB企业有哪些价值？
1、让客户体验更好，口碑裂变
ToB业务本身就是一个长期且持续过程。重点客户的订阅复购是重要的存续保障。
作为专业人士，我们当然不会天真地认为仅通过一场活动、几个电话或几次拜访就获得客户的长期青睐。
对于新客来说，越来越多的客户在接触服务商的销售之前，已经通过各种渠道建立了对产品、服务、品牌初步的认知。
对于老客来说，有效建联并更新关键KP，长期陪跑和引领，可以持续促进客户成功和双赢。
在客户购买旅程中，ABM传达的内容更符合其不同阶段的需求，带来了更好的客户体验。
当目标客户需要获得更多支持和服务，ABM持续的价值沟通推动了客户忠诚、钱包份额渗透和客户转介绍。
2、让市场营销的预算更有效果
根据公开报告显示：87%的Marketer认为ABM带来的ROI远超其他营销手段。
近年来，ToB企业的市场营销预算增幅和年度目标增幅普遍存在拉大趋势。
越来越多的ToB企业希望用更少地投入，获得更多地回报。
ABM更倾向于精准和定向影响圈选的客户，营销预算因此更加可控和节省。
把预算花在目标客户的营销上，更加划算。
ABM可以更轻松地衡量出投入到客户身上的资源和时间，看清投资回报率。
ABM的好处还体现在缩短销售周期上。
ABM的重点是获取并维护理想的目标客户，而不是获取并分配销售大量的冷线索。
ABM针对目标客户，面对适合的KP，传递正确的信息，能够高效建立客户信任，缩短销售周期。
3、让市场和销售团队协同更密切
ABM不是从营销渠道的拓展开始，而是从识别和圈选匹配的客户开始。
由此，市场和销售对目标客户的共识成为必然前提和开端。
有了共同的方向，就有了紧密握手的可能。
首先，市场和销售需要在认知层达成一致，即共同描绘出一组高价值画像客户。
其次，及时更新目标客户，淘汰低价值客户，并确保在关键流程上的合力。
最后，基于画像客户及KP，共同创建个性化的客户购买旅程体验打法，提高客户忠诚和LTV。
4、让产品卖点与市场需求更契合
ABM更加重视产品卖点与市场需求的契合点（PFM, Product Market Fit）。
圈选特定客户，其需求和痛点更易于锁定。
由此产出的产品内容，更容易精准触达和影响到目标客户决策。
常规漏斗式的营销，从流量中宽泛撒网，存在大量尝试和无效现象。
ABM针对更加精准的目标客户，产品价值更容易契合打透。
ABM要获取目标客户更多的决策链KP。
多向、多层次的深入交互，潜移默化的教育，进而促成赢单。
03
ABM适合什么类型的ToB企业？
根据公开报告显示，92%的ToB企业认识到ABM已成为市场营销的“必要手段”。
绝大多数ToB企业可以随时开展ABM，但是想要获得更好效果，就必须厘清适合关系。
1、产品服务的定位是否较高？
如果你的产品和服务更复杂和体系化、客单价更高、销售周期大于3个月、满足客户多部门需求且决策流程复杂、服务的客户体量和营收额较大。那么，比较适合采用ABM；反之，无需考虑ABM。
即使强行采用，投入产出也不理想。
所以，ABM更倾向于大中型客户和商业价值更高、决策链路更复杂的客户。
2、目标客户画像是否丰富？
ABM并不能凭空变化出充足的目标客户，依然需要先从客户线索地获取开始。
很多“营销专家”将ABM描绘成“正三角型”，实际上过于理想了。
真实的ABM造型更像蝴蝶结，在入口层面依然需要从圈定的客户群中找到目标客户。
然后，在客户购买旅程的不同阶段加速和提升转化。
ABM的起点是丰富的画像数据。
除了目标客户的行业、规模、预算等企业标签之外，还需要有采购决策KP的痛点、挑战、偏好等人物标签。
这些丰富的标签交织勾勒出目标客户的画像，为ABM的有效开展提供策略和行动依据。
3、个性化内容是否足量提供？
根据权威机构调研显示：95%的B2B买家更加青睐能够提供充足的，贯穿购买旅程每个阶段内容的服务商。
目标客户在决策和使用过程中，必然附着不同岗位的决策和使用人。
岗位职能的不同，决定了他们的痛点和痒点存在差异。
符合目标客户决策人需求的个性化内容，成为ABM的重要抓手。
ToB企业内容团队的能力决定了ABM能否更有效地实施。
内容生产不是写写文章和发发稿子这么简单，还需要考虑丰富的图文、视频、音频、H5等形式。
同时，内容创作是一个分工细致、专业神圣的旅程。
必要的资源、人员、时间投入必不可少，没有内容团队或内容输出能力不行，就不要考虑ABM了。
4、营销自动化系统是否支持？
ABM需要通过微信、短信、邮件、外呼、活动等多渠道触达目标客户，还需要基于目标客户的反馈行为，进行个性化内容的多频次自动触达。
营销自动化保障ABM更好的发挥效果，既可以大幅提升客户体验，更能够有效加快客户转化。
事实上，很多ToB企业很早就拥有了分散的营销触达工具，并承接相应的营销行为。
ABM的最大贡献，是触达目标客户之后，产生的新标签。
营销自动化系统串联了各种营销工具，打通了数据标签。
目标客户反馈或交互的信息被有效记录和串联，丰富客户画像和决策诉求，进而循环支持ABM作出更深入人心的交互。
营销自动化系统，解决的不是触达问题，而是数据资产沉淀和更优决策的问题。
5、市场和销售团队的目标是否一致？
不一致的目标，是阻碍市场和销售团队密切协同的罪魁祸首。
ABM需要市场和销售团队在处理目标客户需求时紧密合作，因此他们务必要对整体目标达成一致。
需要特别说明，“一致的目标”不是“一样的目标”。
在企业整体增长目标下，市场和销售团队拆解的目标必须有互相承诺的交叉指标。
通常，针对以下指标达成一致：
联合获取更精准而非更多商机
从每个目标客户中挖掘更多KP
促成与更多KP见面或召开会议
缩短销售周期，提升转化率
促进客户满意度的提高
提高现有客户的营收
04
如何实施ABM策略？
1、识别目标客户
识别目标客户是ABM策略有效实施的前提。主要分为以下3步：
第一步：明确理想客户属性（ICP，ideal customer profile）
ICP的挖掘应该关注ToB企业自身产品、服务能力与客户需求的匹配度。
横向从企业属性和KP属性出发、纵向从基本信息与行为信息出发，明确理想的高价值客户群体。可以从以下问题进行切入：
过去一年中，最好的销售业绩来源是什么？
哪类客户对公司最具盈利或增长价值？
能够排列出哪些特征的客户？
哪些特征能够预示商业的成功？
当前与哪些细分行业合作？效果如何？
哪些采购因素与产品和服务最契合？
哪些类型的客户最利于我们发挥优势？
我们在哪些客户中存在什么增值机会？
哪些潜在行业和客户具有标杆或战略价值？
…...
第二步：确定关键决策人的岗位
ToB业务的客户，实际上不是企业，而是涉及其中的决策人。
决策人，是指目标客户中所有可能参与到决策的具体“岗位”。
俗话说：“在其位谋其政”，关键岗位的那个人就是实际决策人。
如何尽可能全面的甄选出决策人？
首先，关键决策人往往不唯一，而是由多个部门岗位共同参与。
一般来说，越复杂和庞大的企业，决策链越长，决策人越多。
其次，不同级别的岗位，赋予决策的价值不同。
静态来看，级别更高的“岗位”在决策价值上，往往相对较高。
但有时“县官不如现管”，级别低的岗位也要被足够重视。
动态来看，初级决策建议者日后将成长为更高级的决策者。
关注初级决策人的价值，短期可提供“情报”价值，长期可成长为更信任的终身伙伴。
再次，不同行业的相似决策人，往往有不同的“岗位”名称。
以“CIO”为例，某些公司的信息中心负责人、信息化办公室主任、IT部总经理等岗位拥有相似的决策价值。
最后，结合市场调研、销售反馈、竞品分析、行业专家和历史数据等信息，可以圈选出关键决策人。
第三步：挖掘目标客户决策人的需求
确定了目标客户清单远远不够，我们还需要挖掘决策人信息。
决策人的岗位信息，来源于内部线索池和外拓线索。
内部线索和外拓线索的交叉整合，共同拼凑出决策人的画像，为后续目标客户决策人的需求挖掘提供条件。
挖掘目标客户决策的需求，主要包括4个步骤：
首先，大范围圈选目标客户清单。
大规模圈选可以提供更多的基础数据，保证可供开发的必要数量。
其次，扩大范围开拓类似潜在目标客户。
依据ICP，扩展匹配出更多具有相似属性的潜在目标客户线索。
再次，决策行为数据识别客户购买动机。
目标客户的决策人行为数据可以体现在标签上。
通过行为解构（搜索关键词、社交互动、访问行为、内容浏览等），可以更好的洞察决策人的意图。
目标客户的需求，通常体现在其痛点（降本增效、提高效率、客户体验等）如何被解决。
同时，也体现在决策人痒点（升职加薪、汇报表彰、成长成就等）如何被解决。
最后，大数据预测分析客户价值。
数据积累相对完善的ToB公司，可尝试大数据分析产品和工具。
通过大数据分析，全面洞察需求，优化管理目标客户的标签数据库。
2、赢得目标客户
当我们整体识别了目标客户之后，赢得客户就变得尤为重要。
ABM的有效开展和实施，离不开目标导向、团队协作、内容、渠道、战术契合。
赢得目标客户主要可以分为以下5步：
第一步：明确业务的目标
目标一致，更容易形成共同的凝聚力和战斗力。
ABM所能支持并达成的业务目标包括以下3种：
获客目标——主要表现在需求挖掘、线索获取和客户培育
对于处于引入和发展期的ToB企业来说，获客是首要任务，在尚未合作的目标客户中，从建立认知到获取商机，着重挖掘新商机。
渗透目标——主要表现在客户培育、转化加速和钱包渗透
对于处于发展和成熟期的ToB企业来说，重在客户维护和巩固关系，发展向上销售或交叉销售机会，尤其适用于产品线丰富，提供不同级别产品或互补产品的公司。
留存目标——主要体现在老客维护、钱包渗透和唤醒召回
对于处于成熟和衰退期的ToB企业来说，重在维系现有客户、唤醒沉睡客户和召回流失客户，为最有价值或最想挽留的客户持续提供与他们息息相关、高质量的价值内容是ABM的重点策略。
ToB企业基于自身阶段，无论是希望专注于单一目标逐渐扩展，还是所有目标齐头并进，必须考虑自身的组织和资源能力。
第二步：建立ABM小组并确保一致性
市场或销售负责人通常可以兼任ABM小组的负责人，确保多部门的专职人员深度参与ABM策略，并与客户展开交互。
ABM小组围绕客户创建和发布内容，并联动多部门（如：售前、设计、解决方案、客户成功等）共同推进和完成交易。
确保ABM小组成员的一致性，需要做到成员认知的一致性。
定期召开ABM周度/月度例会，实时同步重要进展、成果和预警，所有相关人员参与到ABM各个环节，保持策略和行动的一致性。
这样一来，我们就可以聚焦合力，步调一致，打破部门之间的壁垒和信息孤岛，拆除“隔热墙”。
确保产品和服务策略尽可能高效和简化的触达目标客户，集中优势力量，为客户创造一致性的优质体验。
第三步：创作个性化的精准内容
对于ToB客户来说，表面上是观览内容。实际上是评估服务商的产品服务能力和风险抵御能力。
首先，目标客户通常更愿意接纳符合他们需求的内容或解决方案。
其次，目标客户对价格的敏感度，一般低于对职业风险的敏感。
如何在满足需求的同时筛选出风险最低的服务商？如何避免做出错误的决策？往往是目标客户不会明说的重要决策因素。
那么，专业的内容团队就要挖掘目标客户的痛点，挑战，风险，应用场景等因素，匹配对应的解决方案或价值内容。
ToB企业的个性化内容创作，通常有3种模式：
自建模式——指公司组建内容生产团队，专职生产内容
一个理想的自建内容团队，通常包括5人左右的创作、采编和策略小组。
连接模式——指企业扮演“整合者”，整合各种优秀的内外部内容资源
连接模式的核心是管理内外部团队，采编内部和外部内容，为我所用。
全员模式——指挖掘和激励内容创作者，公司全员输出内容
全员输出价值内容，依托全员共创，深度打造PGC和内部专家团，产出重要的营销资产。
第四步：制定针对性的营销战术
ABM的本质是与目标客户决策人建立更加牢固的长期信任关系。
通常，ToB业务需要花费数月甚至整年的时间来持续投入，资源有限性和需求无限性的矛盾，要求ToB企业划分权重优先级。
根据目标客户的价值评估，分组制定营销策略和分配营销资源。常见的ABM策略和形式分为3类：
一对一：客户尊享感更优，同时最耗费资源，主要针对高价值目标客户。
主要形式包括：直接邮件、外呼、微信，专属沙龙/会议/直播，媒体定投广告，线下面访等。
一对少：客户具有类似的特征和需求，市场精细化营销得到较好体现。
主要形式包括：大规模邮件营销、微信社群、专属沙龙/会议/直播、定向外呼、精准广告等。
一对多：客户尊享感较低，适用于早期市场的新客户教育和品牌认知。
主要形式包括：大规模邮件、SEM营销、大型峰会活动、网络研讨会、信息流、数据库营销等。
不同策略的运用与目标设定、市场空间和可用资源高度相关。
第五步：精选高质量的触达渠道
凡事能够接触到目标客户的场域，都可以匹配出不同的营销渠道。
成功吸引高价值目标客户的关键是借助有效渠道传递个性化内容。
ToB客户在整个购买和使用中，通常参与以下渠道：
沙龙活动：邀请潜在客户或合作客户分别参加不同客户增长阶段的线上或线下活动，并邀请带上他们的同事。
赞助峰会：参与有目标客户存在的峰会或活动，作为演讲嘉宾分享价值内容。
社交媒体：筛选目标客户决策人习惯的触媒平台，加入他们参与的社群，参与互动对话并分享针对性内容。
深度报告及白皮书：在与每个目标客户相关的渠道（例如网站，社交媒体和杂志）上分发行业报告、深度报文章之类的内容。
SDR外呼：ABM需要一个比较强大的SDR团队，主动跟客户接触。SDR与日常的垃圾推销坐席有很大区别（目标客户在接到SDR电话之前，铺垫如下：首先，对客户进行定向广告、EDM等内容影响；其次，通过营销自动化工具把目标客户关联KP及需求挖出；再次，通过活动邀请、白皮书、线上课等孵化、教育；最后，在客户有初步的认知后，主动电话接触）。
短信：结合年度重要节日、客户签约/续签、司庆、生日等节点，注意不打扰客户的前提下，提供价值内容。
微信公众号：甄选不同画像属性的目标客户关注的公众号，例如区域、岗位和行业等。
微信社群：制作图文、视频案例、白皮书，线上和线下活动预告及报名，客户证言，职能成长、有奖活动等，活跃社群并产生交互。
营销工具包：为销售提供必要的营销工具，为目标客户定制产品和服务使用内宣材料。
客情礼包：为目标客户的决策人互动和接洽提供礼物（例如试用、奖品、伴手礼、优惠券等）。
客户推荐：通过有效策略和工具，承载当前成功客户的激励推荐。
3、衡量和评估效果
ToB客户购买旅程是一个连续且长期的过程，ABM作用于不同的阶段。
无论ABM开展的旅程有多长，范围有多广，不同阶段的效果至关重要。
通过分析ABM效果，帮助我们持续提升ABM策略的有效性。
所以，评估标准是构建ABM策略特别关键的因素。
首先，不要使用虚荣或过程指标作为衡量标准。
比如：广告展现次数、举办多少场活动、获取多少冷线索等。
评估ABM的效果，更多要着眼于实效的结果，而非华丽的过程。
其次，避免过渡强调“线索成本”和“线索数”指标。
从线索成本角度来制定ABM策略，必然忽略其长期价值，极易带来更多无效线索，徒增整体或可成本。
ABM着眼于目标客户的整体购买旅程，发力在客户触达的自始至终。
那么，我们该如何制定一系列更合理的指标呢？
常见的ABM指标，主要包括以下几个：
销售合格线索（SQL）或商机（目标客户明确兴趣或需求）
决策联系人的覆盖率（目标客户中净增决策联系人）
品牌知名度（目标客户知晓品牌的客户数比率）
交互参与度（目标客户接受内容的交互留痕）
转化&加速（线索建联-商机-赢单的转化率和转化周期）
LTV（关注客户生命周期价值，而非短期投入回报率）
最后，ABM的衡量评估需要与常规营销策略进行对比。
A/B测试，可以获取客户全生命周期各个阶段的差异性数据。
通过不同阶段触达内容和方式的溯源埋点，更清晰的分析出触达和互动的差异，优化迭代。
05
写在最后
ABM不是对传统ToB营销的替代，不是当下的颠覆式创新，也不能包治百病。
当下，ABM发挥出较高的营销价值，更多是得益于大数据、AI、SaaS等数字化技术的加持和普及。
由此，为众多ToB企业带来了实打实的更高赢单和更多交易。
想要依靠ABM达到理想地增长效果，就应该系统、理性和认真的重视和投入。
毕竟，ToB营销永远没有所谓的“一招鲜”和“唯一正确的解”。
愿ToB企业在增长路上，披荆斩棘，高唱凯歌。
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