律师事务所品牌建设全攻略之二 | 品牌定位与品牌资产创建的营销手段

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法律服务品牌化遵循的一般性规则是什么？律所品牌资产应该如何创建？是否只有实现专业化和规模化的律所才能品牌化？品牌建设成功的律所的模式能否复制？查看更多内容，回顾律师事务所品牌建设全攻略之一  |  什么是律师事务所的品牌资产

律师事务所的品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。近年来，法律服务行业谈品牌必谈定位，也可见其重要。理想化的状态是，从设计业务模式、形象包装到推广策略，都需要从定位出发，集中全部力量实现市场价值最大化。但是大多数的律师事务所面临的最大的问题是转型和调整，而非重新开展一项业务，抛弃固有业务就是在割肉，而中国法律服务行业受国情所限，定位于一个业务门类也不见得合适，那么究竟该如何对品牌进行定位呢？基于战略品牌管理模型，找到品牌定位需要确定一个参照结构以及理想的品牌联想的异同点。也就是说需要确定：

1、目标客户；

2、竞争对手；

3、本品牌与竞争品牌的相似性；

4、本品牌与竞争品牌的差异性。

（一）目标市场

确定目标客户群体非常重要，每一群体的客户都有相似的需求和行为，从而方便制定相适应的市场营销计划。比如擅长交通肇事业务的元甲所，选择车祸被害方作为代理方，所有的市场行为均针对目标客户群体进行设计，在管理、培训、承办业务和市场营销方面均可以实现标准化，大大降低了运营成本。品牌定位对于目标市场的要求实际上也触发了对于律所或者律师专业化发展的要求，法律服务业务范围广泛，如何选择合适的目标市场，除了考虑自身业务和资源优势外，一些用于市场细分的原则也可以供参考：

1、识别能力：细分市场能否被容易的识别出来；

2、市场容量：该细分市场是否有足够的潜在销售量；

3、可接近性：通过专门的渠道和媒体资源能否渗透到该细分市场之中；

4、反应性：该细分市场对于营销活动的反响如何。

在选择目标市场时最核心的因素还是盈利能力，包括法律服务市场在内的每一个目标市场中都会有异动客户、选择客户和忠诚客户几种客户层次，如果细分市场的盈利能力不强，从市场概率来看迟早会遇到发展瓶颈。

（二）竞争对手

当品牌明确目标市场后，通常也决定了竞争对手的特征，但有时法律细分市场的竞争对手可能并不是律所，一些咨询公司或会计师事务所也可以承办市场上某些并不需要律师执业资格的非诉讼业务。

（三）品牌差异点和共同点

在完成了目标市场和竞争对手的坐标识别后，品牌就有了定位的基础，下面还要区分品牌的共同点和差异点，来为品牌建立定位。

1、品牌的共同点：指在某一产品大类中客户认为任何一个可信任的产品所应该具备的特点，但这是品牌选择的一个必要但不充分条件。对于一个希望被成功建立的品牌来说，它在客户心中的品牌联想至少要与竞争对手处于一般层级，最好能处于客户期望的层级。在法律服务市场中，一家律所或一个律师都有一些需要满足的基本条件，如业务能力、人数规模、办公室数量、工作地点、社会责任、行业多样性等等。

2、品牌的差异点：指客户认为品牌所独有的，竞争者不具有的卖点。每个品牌都会有很多区别于竞争者的差异点，但是并不是所有的差异点对客户来说都是有意义的，差异点的选取必须与客户相关，且运营品牌的机构必须具备持续实现这种差异点的能力。一般来讲，与客户较为相关的差异点主要是品牌功能和品牌形象的角度（详见图3:品牌资产创建金字塔）。

（四）品牌主张

品牌定位解决了品牌如何在目标市场中与竞争对手竞争的问题，但是同一个品牌可能横跨很多不同的品类，建立不同的品牌结构，会有不同的定位，比如国内绝大多数综合化的律师事务所，每个业务部门，甚至每个合伙人都能够形成一个品牌定位，为了让事务所内部成员和外部客户对事务所的品牌形象形成统一的认知，并能够准确理解事务所的核心价值精神，就需要赋予事务所品牌一个“灵魂”，这就是“核心品牌主张”。

品牌主张可能是一句简短的话，也可能是三五个词语，用以概括品牌的核心内涵和价值精神。核心品牌主张是一个有力的工具，他对内可以引导事务所内部员工的行为，对外又可以引导业务定位，影响营销推广策略的方向。

品牌主张可以从四个角度提取，即功能主张、质量主张、情感主张和理念主张。

1、功能主张，体现产品的功能诉求。如广悦鸿鼎律师事务所提出“只做复杂商事案件”，清晰明了的向客户阐述了自己的业务方向；而金杜律师事务所则提出“一个全球律师事务所的全新选择”，阐明了自己涉外的业务优势。

2、质量主张，进行产品的质量诉求。如 Blank Rome Comisky, McCauley律师事务所提出的“专业人士，解决方案”；Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律师事务所提出“专业的意见，公正的解决”的主张。由于法律服务行业的特殊性，笔者在调研时发觉，在质量角度提出品牌主张的律所并不多，毕竟服务难以将质量标准化，比如乐百氏纯净水，27层净化就是典型的质量主张。

3、情感主张，进行社会或人物的情感诉求。如君合律师事务所提出的“君子以自强不息，君子以厚德载物，与君合”就是典型的情感主张。

4、理念主张，进行企业理念或消费理念诉求。如天同律师事务所提出的“一家与众不同的律师事务所”，而天同在品牌建设过程中也遵循着这样的价值主张，一直在引领行业的思维转变；虹桥正瀚律师事务所提出的“化简为一”，表达了他们追求极致简约的律所文化，同时也体现了他们紧密公司化，合力创造价值的治所理念。而中伦律师事务所提出的“客户至上、关注细节、团队合作、务实创新、致力于您的成功”的主张则有一些质量与理念相结合的味道，关注细节是质量主张，客户至上、团结合作、务实创新和助力成功是理念主张，作为一家综合性律师事务所，品牌主张的提出往往也较为抽象和松散，这样适于平衡品牌延伸的需求。

运用个性营销手段创建律所品牌资产

随着互联网的兴起和媒体渠道的进一步碎片化，受众个性化需求凸显，一些非传统的营销方式被其他行业成功的应用，以较低的成本实现了良好的推广效果，而这些方式也日益为法律服务行业所应用，并对行业发展起到了重要的影响。

（一）体验营销

逻辑思维联合创始人吴声所著的《场景思维》堪称体验营销的案例集，解读了一个客户无时无刻不在感受，无时无刻不成为入口的场景世界。体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。用于市场推广用途的模拟法庭活动就是一种典型的体验营销，通过模拟庭审过程，真实的表现律所律师的业务水平、思维方式和应变能力，在庭审前后的准备和总结工作又能表现律所的管理和团队协调能力，让客户在潜移默化中充分了解事务所的优势，继而建立良好的品牌形象。同样的，开放日和面向客户的培训推广活动也是一种很好的体验营销，通过邀请客户来到事务所做客，展示事务所的文化风貌和资本实力。互联网产品良好的交互体验设计也是体验营销的典型应用，如时下流行的移动端H5技术在广告领域的应用就作出了很多有趣的创新，杜蕾斯博物馆的H5设计就一反传统周年纪念册的方式，利用H5技术在手机端构建了一个数字博物馆，随着用户视线和手指的移动，逐渐提示展示杜蕾斯的发展历史，让人印象非常深刻。律师事务所也可以尝试这种新创意的应用，不再使用传统的宣传册，而是依据客户行为构建一个虚拟的服务流程，让客户更深刻的感知事务所的服务特色。

图5:交互H5广告—液体主意群展，杜蕾斯第一座美术馆

（二）许可营销

许可营销是基于因特网的发展而出现的一种营销概念。企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后，通过E-mail等方式向顾客发送产品/服务信息。许可营销实现的前提是品牌必须吸引到目标客户群的注意力，所以企业会通过免费提供服务或者派送礼品的方式征得客户的许可，在得到客户的认可后，深入分析客户的消费习惯并持续而有针对性的向客户推荐产品信息，再制造营销机遇赚取利润。互联网公司的免费模式和微信订阅号的出现就是许可营销的典型适用，亚马逊基于大数据分析的书单推送也是许可营销的成功适用。在国外的律师事务所中，近年来纷纷组建事务所的“校友会”，将一些离开事务所的老员工召集到一起，为他们开设校友会会员账号，并面向校友会成员共享事务所知识成果，如孖士打律师事务所开办In House 定制课程，可在线听课并申请学分。法律行业从业人员的流动趋势较为稳定，不做律师也会是法官或是企业法务，即便离开法律行业，也需要外聘律所的支持，所以校友会计划也是一种客户关系管理方式。

（三）蜂鸣营销

又称“口头宣传营销”，是一种通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。蜂鸣营销不同于口碑营销，蜂鸣营销有时是企业策划的，希望通过一些“意见领袖”的传播影响大众认知。我们熟知的网络水军和KOL意见领袖传播就是典型的蜂鸣营销。在业内，我们也可以找到蜂鸣营销的适用，ICOURT几位高颜值的合伙人仅仅通过微信朋友圈传播，宣扬ICOURT理念，讲述校友故事，发布课程效果，短短几年间便引爆律师行业，不得不说是一个非常成功的典型案例。但是蜂鸣营销也有其适用的弊端，那就是大众的审美疲劳，应用蜂鸣营销成功的品牌必须不断的想出与众不同的创意方案来吸引客户的注意，否则一段时间之后就会失去客户的关注。另外，蜂鸣营销适用于定位于特定细分市场，消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑，做购买决定比较慎重的产品或服务。客户群如果过于宽泛，很难形成蜂鸣效应，所以该营销方式适用于客户较集中的法律团队或业务单一的精专所，不适于一般性的综合律师事务所。

（四）利用次级品牌杠杆

利用次级品牌杠杆创建品牌资产不是新概念，但是对于法律服务行业却十分有用，尤其是广大中小所。次级品牌杠杆说的直白一些就是“抱大腿”，对于一些本身品牌联想不突出的小品牌或者新品牌，通过与一些成熟的实体发生关联，进而加强自身品牌联想的方式。常用以加强次级品牌杠杆的实体有8种：公司、国家或地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方资源。法律行业适用的品牌实体包括：

公司（通过品牌战略延伸）；

分销渠道（法律电商）；

其他品牌（品牌联盟）；

名人背书、事件（赞助活动）；

其他第三方资源（法律评级）。

1、公司，即律师事务所。当一家律所的品牌知名度比较高时，律所就可以通过品牌的价值来延伸和培育新的业务领域，这种情况比较适于客户属性比较接近的商事业务，但是对于如刑事业务来说这种延伸就需要慎重，一家依靠刑事业务名声大噪的律所希望依靠律所原来的品牌从事上市、并购等业务可能会使客户产生疑虑，但如果从事企业反腐败合规业务，这种定位就相对更容易让人接受。

2、分销渠道，一些商场、超市的品牌形象也会影响到其中销售产品的品牌。分销渠道概念本来自于实体产品，但时下行业极为盛行的法律电商平台和律师推荐平台就是希望为律师构建一个分销渠道。利用分销渠道建立品牌联想的前提是渠道本身已经成功的建设成为强有力的、有偏好的和独特的品牌，而分销渠道为了巩固这种形象以吸引更多、更优秀的品牌入驻，也会大规模的做广告，开展推广活动。在管理方面，分销渠道也会有自己独到的招商、信用政策、服务质量保障体系，以确保自身的品牌形象。而目前，我国法律行业分销渠道的建设尚处于起步期，还有很大的空间。

3、品牌联盟，指两个或两个以上的品牌合并成一个联合的产品，或者以某种方式共同销售。律师行业的联盟概念已经不新鲜，从早年的九州联盟，中世联盟，到近年的德和精品律所联盟，以及适用“Swiss Verein Structure”规则而与境外律所合并的金杜和大成，联盟对于品牌建设的优劣势是非常明显的。其优势在于：联盟能够集各家之所长，交流业务及资源优势，能够降低市场推广成本，能够发觉新的市场渠道等。对于品牌建设不够突出的律所来说，联盟是创建品牌的一种重要手段。但是联盟也有一些潜在的不利因素，如联盟成员实力不匹配造成的品牌形象受损，多联盟成员容易失去控制，联盟可能造成与现有品牌的核心诉求不符等。所以，要想建立一个成功的品牌联盟，务必确保联盟成员之间都具有一定的品牌基础，且联盟成员的品牌实力相匹配。

4、名人背书，典型的适用就是品牌代言人。律师事务所比较喜欢找政治人物或者知名法学家为品牌背书。律师事务所利用名人背书创建品牌资产需要注意的是：该名人必须与品牌有合理的匹配性，如果做商事业务的事务所请刑法学家做背书则容易让人误解事务所的定位；提防背书名人的声望受损，如前段时间反贪行动下马的前官员，很多给律所背过书；背书人的声望最好不要被过度使用。

5、赞助活动。法律圈规模较大并且影响力广泛的活动不是很多，这几年法人杂志主办的公司法务年会每年都会邀请很多法务总监到场，这就给了律师事务所赞助活动并在活动中进行品牌植入的机会。再如近年随着ICOURT的影响力逐渐增大，很多律所和律师也愿意与其合作，赞助其培训场地，希望通过他们的活动增加在行业内的吸引力。

6、制定整合营销计划创建品牌资产。我们创建了一个完美的品牌本体，确定了品牌定位，挖掘出了有价值的品牌主张，但如果没有品牌传播的过程，就如同深巷中的陈年好酒，难有出头之日。所以，本文的最后一部分将详细讲述如何开展整合营销工作创建品牌资产。

复习笔记

撰稿：李磊

排版校对：赵宇航

法律品牌观察

出品单位｜众垒公关

法律服务机构的品牌外脑

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