年度现象 | 方可成：2023，中文播客努力“搞钱”的一年

如果用一个词来总结 2023 年的中国播客圈，那么这个词一定是：搞钱。

“轻商业”、“个人成长”、“理财”……带有这些标签的内容获得了最耀眼的增长。播客制作公司、行业营销公司和播客平台都在奋力推动整个行业赚钱的步伐。而越来越多入局投放的品牌方，则成为大家继续搞钱的希望。

作为一种声音媒介，播客的发展路径亦是一种时代的足音。以下，我们通过对 2023 年中文播客的观察，一窥这个时代的一个侧影。

这个年末，WSJ. 中文版将陆续带来「年度现象」系列专题，以商业观察、长报道、文化访谈等形式切入，回顾 2023 年兼具代表性和话题性、消费体量和社交声量、产业意义和社会意义的几大领域。这一年里都发生了什么？由谁发起、经过谁、向着什么方向发生？

本文是该系列的第二篇。

2023 年增长速度最快的两档中文播客，当属《声动早咖啡》和《纵横四海》。

在播客 APP 小宇宙的每日热门榜单上，《声动早咖啡》是长期的霸榜者，几乎占据了大部分日期的榜首位置。一方面，这当然与它的日播性质有关——在中文播客世界里，由于绝大部分的制作都是个体化、非专业化的，因此能够以日播的频率长期更新的节目凤毛麟角。这与英文播客世界截然不同，许多英文媒体都有每日资讯类的节目，例如《纽约时报》的《The Daily》、《金融时报》的《FT News Briefing》、《华盛顿邮报》的《Post Reports》、Vox 的《Today, Explained》等。这个赛道在中文播客界尚属空旷，在可以预见的未来也会继续如此，因为中国缺乏制作日播播客能力和意愿的媒体机构。

另一方面，《声动早咖啡》获得的关注也与它的选题息息相关——商业资讯，而非国际新闻、社会新闻或其他类别。这也是在当下的环境中，播客制作方和听众能够找到的最佳契合点了——作为非机构媒体、不具备时事新闻报道资质的播客制作公司，无法涉足时政、国际等领域的新闻内容生产；而以大城市年轻人为主的受众，在尚未“躺平”也没有“润”的情况下，商业资讯大概是最值得每天投入注意力的领域。

出品《声动早咖啡》的“声动活泼”是中文世界领先的播客公司。今年，它旗下的另一档播客《跳进兔子洞》也出品了非常优质的第二季节目，其中包括连载数期的“流量怪力”系列，讲述了围绕“胡鑫宇失踪案”出现的短视频主播，依靠制造虚假信息和阴谋论获取大量流量的故事。自称“声音特稿节目”的《跳进兔子洞》是一档叙事型播客，它的制作质量是中文播客世界的翘楚，制作人佳勋此前曾在美国国家公共广播（NPR）工作，也曾为财新制作播客节目。

不过，若以流量和收入衡量，《跳进兔子洞》的收益与产出并不成正比。幸运的是，声动活泼公司愿意以《声动早咖啡》等在商业上更成功的节目，补贴《跳进兔子洞》这样高质量和高口碑的节目制作。笔者今年7月在与声动活泼创始人徐涛交流时，曾听她说：无论是个人还是公司，总是要做一些自己想做的事情，支持一些有意思而重要的项目，不单以商业上的收益为标尺。

2023 年，另一档出现爆发式增长，用一年时间就跻身关注量前列的中文播客是《纵横四海》。它的主播携隐曾在美国读 MBA，后来进入华尔街投行工作，几年后离开美国，回到中国帮人做留学申请。

《纵横四海》的定位是“说书”，或者叫“帮人拆书”。这本身并不是一件新鲜事，“得到”等知识付费产品刚刚兴起的那几年，有不少项目做的就是帮人拆书，将所有书都变成三个主要论点，用半个小时的时间，让人快速掌握其中主要内容。此外，将两个小时的电影浓缩为十几分钟的视频，也是一种常见的内容创作体裁。

和此前的“说书”节目相比，《纵横四海》的特点在于时长更长，通常会达到两三个小时。此外，与《得到》的拆书由大量作者遵循统一模板操作不同的是，《纵横四海》始终由主播一个人来讲解，容纳了更多的个人观点和风格。

虽然是“说书”节目，但《纵横四海》并不能被归类为文化类播客，因为它的选书特色很明显：《精力管理》《习惯的力量》《金钱心理学》《周期》……这个书单接近机场书店畅销书，以个人成长、成功学、职场、商业为主，不涉及文学，也很少有严肃的社会科学书籍。实际上，携隐选择的这些书籍本身阅读难度并不大，但从《纵横四海》的成功来看，还是有大量的人（这些人作为播客受众，在教育程度上已经远超平均水平）希望由另一个人来为自己说书，而非自己翻开书阅读。

在美国，最受欢迎的一种播客类型是“真实罪案”（true crime），也即讲述真实发生的犯罪事件。事件本身带有的惊悚、离奇元素，以及真实情节的跌宕起伏，让罪案成为一种具备强大吸引力的故事。

爱听故事是人的天性，而声音也的确是一种适合讲故事的媒介。但是，不同的受众群体喜欢的故事有所不同。中文播客虽然也有人做真实罪案题材，例如《黑猫侦探社》《霓达播客》《日谈物语》等，但从总量来看，它远远不是最受欢迎的节目类型。

在 2023 年的中文播客世界，最风靡的是富豪和商业公司如何在商海中浮沉的故事。以“商业故事播客”定位的《三五环》和《半拿铁》等节目获得了流量和商业上的成功，也引领了一种播客体裁。看起来，比起罪案，中国的播客听众对赚钱的故事更感兴趣。

在商业故事之外，以聊天对话形式承载的商业和投资类节目就更多了。在小宇宙 APP 上排名靠前的此类节目至少包括《知行小酒馆》《无人知晓》《疯投圈》《温柔一刀》《起朱楼宴宾客》等。他们的主播大多从事的就是投资理财、商业金融相关的职业。

此外，2023 年上线的新播客当中，迅速跻身热门播客行列的，许多都是从商业、投资的角度切入，例如：讨论投资话题、以“不当聪明投资者，只做合格持有人”为愿景的《面基》；结合了性别和赚钱两个维度、以“女性成长”为定位的《搞钱女孩》；另一档同样是融合了性别和商业两个维度的《给女孩的商业第一课》；聚焦“创业实战”的《中国好生意》；等等。

这些节目的崛起，与它们的选题、主播的资质当然都有关系，但同时也少不了小宇宙这个平台 APP 的助推。观察 2023 年小宇宙 APP 每天在首页推荐的播客单集，我们能明显感到：从前两年对人文、社会、文化类议题的侧重，到今年明显倾斜向了商业、投资、个人成长类的内容。作为中文播客界最具影响力的注意力分配渠道，小宇宙的编辑方针与一大批“搞钱”类播客的勃兴互相促进。

当然，一大批“搞钱”类播客的兴起，背后归根到底是同样想“搞钱”的主播们，以及整个产业链条当中的相关方。

在中文播客自身的商业化方面，2023 年是取得了明显进展的一年，播客公司和头部的内容团队均获得了不错的商单。

一方面，有更多的品牌直接与播客制作公司合作，开设自己的品牌播客。例如，路易威登今年推出了首档中文播客节目《Louis Vuitton [Extended]》，护肤品牌 UNISKIN 优时颜联合播客制作公司 JustPod 开设播客《优在悠哉》，而腾讯音乐娱乐集团和小红书分别也与声动活泼合作，开设了播客《音为所以》和《薯与趋势》。对于一些新兴品牌来说，播客成为它们寄托弯道超车期待的媒介，有的品牌甚至将一半以上的营销预算都用在了播客上。

另一方面，品牌植入节目，以及联合多档节目发起特别企划的案例也更为常见。通常的操作方式是：品牌设定主题，在小宇宙等平台方的协助下，敲定六家左右的播客，围绕主题各定制一期节目，形成联动效应。而小宇宙通常也会以开屏和 banner 广告位及专题页面的形式对这些定制播客进行展示。对于平台而言，产业的商业化走得越远，平台的商业价值也就越大，因此我们也很容易理解这其中的主动推介、撮合和流量倾斜。

这个产业中也逐渐活跃着更多的行业观察、咨询和中介机构。根据其中一家机构——CPA 中文播客社区在今年 11 月发布的调研报告，中文播客的听众对各类商业化形式的接受度颇高：有接近七成接受品牌冠名，大约半数接受硬广和软广，即便是“全程广告”也有 36.1% 的人表示接受。此外，有接近三成的听众能够准确还原自己听到的冠名和植入品牌，买过节目中推广的商品的听众也接近三成。

除了各种形式的广告之外，受众直接付费收听节目也是一些播客的收入来源。2023 年最引人注目的付费播客，当属由脱口秀演员录制的“谐星聊天会”第四季节目。全季共 10 期正片和 5 期番外，售价 129 元（上线前三个月优惠价 99 元），已经卖出了接近 4 万份，创造营收四五百万。

此外，女性主义播客《随机波动》今年推出了关于女性文学的系列付费节目《In Her Own Words》，定价 99 元，目前卖出了七千多份。

在商业化取得显著进展的背景之下，2023 年的中文播客也有一些引发争议的时刻。8 月，香港特区政府的一位高级官员作客《忽左忽右》，在小宇宙的评论区引发了相当多的讨论。身心灵导师“学霸猫”收割粉丝的行为被曝光后，此前多次在节目中推荐学霸猫的头部播客《得意忘形》主播张潇雨亦遭遇了非议。一些人也留意到，还有另一档头部播客《晚风说》的主播 Jade 也因身心灵产业而卷入争议，并且删光了此前的所有内容。在个人成长、身心灵、欺骗与邪教之间，似乎有着微妙的联系，而普遍渴望获得个人成长和身心灵疗愈的播客听众，在一定程度上也更有可能坠入这样的陷阱。

总结而言，对于中文播客的创作者、听众以及整个产业里的各类相关方而言，大家在 2023 年寻找到的最大公约数就是“搞钱”。播客内容当中的商业类型选题越来越多，商业化的手段越来越丰富，助推商业化的力量也不在少数。

在整体经济并不景气的背景之下，如何理解中文播客圈中热火朝天的“搞钱”景象？我想，这背后既有主动进取的选择，亦有限制之下对其他议题的放弃。

一方面，在整个社会的机会变得更稀缺的背景下，人们对如何抓住稀缺的机会、如何在激烈竞争中脱颖而出、如何获得个人成长、如何在熊市获取投资收益、如何依然有创业成功的可能性，兴趣反而变得更浓厚了——至少对于那些还想继续“卷”下去的人们来说如此。典型的中文播客受众——受过良好教育、在大城市打拼的年轻人，就是这个人群的中坚力量。他们的需求支撑了中文播客界如火如荼的“搞钱”尝试。

另一方面，尽管播客受到的内容审查相较于其他媒介（例如短视频和微博）来说尚属较为宽松，但这样的压力显然是存在的。以在播客听众当中热门的性别议题为例，更偏结构性反思和行动倡议的内容，受到了越来越严格的监管，而依然被允许存在的性别议题，就是“搞钱女孩”这样的类型，以个体为着眼点，强调女性的自我奋斗、经济独立、消费选择、追逐梦想，不谈结构性的不平等问题。这种带有明显新自由主义色彩的性别主张，是既能被权力容忍又能被受众认同的选项。这样也就导致，“搞钱”成为了几乎唯一正当的路径选择，在性别议题上如是，在其他类型的议题上亦如是。

另外值得留意的是，中文播客“搞钱”的进展并不是均衡发生的，受益于商业化的主播只是极少数的一批人，头部主播、播客公司和其他个体或团队之间的差距越来越大。在各类品牌纷纷开设播客、资助多档播客联动的同时，由于缺乏好的发现机制和普惠型的变现机制，也有大量个人播客在 2023 年停更。

努力“搞钱”的中文播客在 2023 年是稳稳走上了一个台阶，还是踏上了一条金光闪闪但颇为偏狭的小路？对于这个问题的答案，几年之后回看会更加清楚。