成功案例｜DraftKings如何搭上“体育复兴”浪潮的顺风车？
随着疫情的缓和，全球体育产业开始逐步回到正轨，体育爱好者们都对此喜闻乐见。在美国，有高达67%的体育爱好者认为体育竞技是在疫情后感知“生活如常”的重要指标。可以毫不夸张地说，体育赛事的回归在美国具有里程碑式的意义！
由体育赛事衍生而来的体育博彩行业，也因此迎来了崭新的发展机遇。借着体育复兴的浪潮，DraftKings有机结合Twitter广告解决方案，精准聚焦目标受众群体，成功在庞大的线上体育博彩市场开拓商业新版图。
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营销机遇
The opportunity
在体育产业复苏期间，参与体育博彩的人数呈直线上升趋势。据ESPN统计，仅在2021年3月份，美国地区体育博彩平台产生的交易金额就达到了惊人的40亿美元，打破历史记录。由此可见，体育复兴浪潮不仅为人们带来疫情下的心灵慰藉，还催生了许多体育爱好者对赛事博彩的消费需求。
作为一家提供数字体育/电子竞技娱乐和游戏服务的公司，DraftKings在同行竞争中先发制人，以广泛触达受众、提高品牌知名度、实现高转化率为核心目标，联合Twitter开展了多层次、多方位的品牌营销活动。
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营销策略
The strategy
2020年7月起，体育直播重回观众的视线。DraftKings随即开展了一系列的营销活动，将“体育竞技终于回归了”这一消息昭告天下，旨在将“体育复兴”这一概念发展成全国性的狂欢浪潮。
Twitter作为全球公共对话服务平台，拥有庞大且活跃的用户群体，而且具备专业且全面的广告解决方案。DraftKings曾在Twitter上开展新产品的营销推广，并取得了高触达率和高转化率的佳绩。
此次为搭建与各类竞技体育社群的对话，DraftKings再次选择将筹码押给Twitter。结果证明，借助Twitter Trend Takeover产品和高级视频广告解决方案，DraftKings在此次营销活动中再下一城，成绩斐然。
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成功之路
Steps to success
Step#1 定制化创意
通过凝练和结合Twitter以往优秀案例的亮点（如精简文案、品牌定制Emoji和话题标签、突出的广告位展示），DraftKings的创意团队在文案和创意上进行了深度优化，并建立起自身优势。同时，根据推文实时表现，DraftKings还会对内容进行及时调整，进一步扩大优势。
Step#2 高曝光强影响
DraftKings使用了Twitter多样化的Trend Takeover产品及Trend Takeover+服务，使其在NBA、NFL和UFC相关的热门话题中都占据着主导地位。此举不仅增加了品牌曝光度，还成功引流至其应用，提高了用户下载/互动量。另外，通过对Twitter品牌定制化话题标签、定制化对话按钮功能和视频广告功能的结合运用，DraftKings也实现了平台流量的最大化利用，将活动影响力推向顶峰。
Step#3 Amplify Sponsorships精准触达受众
Twitter Amplify Sponsorships的前贴片广告功能是提升受众触达、强化品牌曝光的利器。在该功能的加持下，当体育赛事粉丝们浏览UFC，NBA和NFL等官方账号的大热内容时，都有机会看到DraftKings投放的相应宣传。除此之外，Promoted Moments和Q&As功能在促进DraftKings与体育赛迷的对话方面也发挥着出色的作用。
Step#4 网红效应扩大营销声量
各联盟的运动员和赛事评论家们坐拥庞大的忠实粉丝群体。借助他们的网红效应，DraftKings得以在Twitter上进一步提高营销活动声量，并输出品牌核心信息，如其慈善公益贡献等。
Step#5 账号推广有效涨粉
在体育直播重返大众视野的关键阶段，DraftKings借势热门对话，通过账号推广功能吸纳了大批新粉丝，为转化培养品牌“死忠粉“打下了坚实基础。
Step#6 应用卡片提高转化率
为实现营销漏斗模型的下沉和转化目标，DraftKings在推广推文中插入了图像应用卡片。用户点击图片，即可跳转至应用网站进行下一操作：注册新账号或登录。此举促进了关注者的积极参与，达到了DraftKings留存用户的理想目标。
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核心成绩
The success
+102%
相比去年同期的品牌提及率增长
+47%
相比同行的品牌提及率增长
560
应用内首次消费行为的新增次数
“随着NFL和NBA于2020年年中重返赛场，Twitter上关于体育竞技的话题开始频繁出现。通过此次营销活动，DraftKings成功融入了相关对话，并将可观的对话声量转化为用户在应用内的有效参与。此外，Twitter专业的广告产品组合在DraftKings积累粉丝群体、培养积极的品牌情绪和名声上也发挥了巨大作用。”
——Garrett Wong，DraftKings营销增长主管
在Twitter团队的全力协助下，DraftKings将联盟赛事自带的强大号召效应与Twitter多样的广告解决方案有机结合，使推文和营销内容更好地贴合体育赛事主题，同时更高效地触达粉丝群体，实现用户转化与留存，为此次营销活动画上了完美的句号。
往期回顾
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