科技企业扬帆出海，品牌溢价如虎添翼
尽管“品牌溢价”一词早已老生常谈，但对于科技出海品牌而言仍是关键。依托“中国制造”背后完整的产业链和完善的基础设施，诸多出海的科技企业凭借其丰富的品类、全面的功能、优秀的质量及合理的价格，在全球市场的竞争中屡创佳绩。然而，随着近年来海外市场竞争愈烈，单纯靠性价比取胜的策略已经显现出疲软态势，加之海外消费者对品牌理念的关注，使中国企业开始着力打造品牌溢价更高的产品，意在让中国品牌摆脱“价廉”的刻板印象，赢得“物美”的市场反馈。
Twitter于12月7日发布《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》（以下简称《报告》），整理了过去一年中国出海成功的品牌，总结它们的成功经验，分享了海外市场上品牌建构的多种策略打法。在科技行业中，无论是新锐充电品牌Anker，还是老牌科技行业联想、美的等，都以优越的海外表现脱颖而出。
《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》
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直击痛点的洞察是品牌霸榜的关键
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作为汇聚全球实事热点的公众对话服务平台，截至2021年第三季度，Twitter的可货币化日活跃用户（mDAU）已达到了2.11亿。品牌可以基于平台上的海量数据，精准洞察需求，直击用户痛点。
全球智能充电品牌Anker，就基于Twitter的数据洞察，在已经高居某海外跨境电商平台充电器销量榜首的情况下，借助“三倍速充电”的独特概念，再度扩大品牌曝光，进一步占领用户心智，并实现了高质量的转化。
Anker起初在北美取得成功的原因之一是能够针对消费者“电量焦虑”的痛点，推出功能多样且强大的产品矩阵。然而，随着疫情的常态化，消费者开始适应“居家办公”的日常，随时随地可让手机电池保持满格的现行生活方式，使得“即时充电”的产品卖点不再新鲜。为此，Anker基于Twitter平台的数据，发现了新的商机——在家办公并不等于没有“电量焦虑”。对于在家办公人士、电视剧迷、游戏重度玩家来说，手机能够在15分钟内充满电可以让他们能够继续专注眼前的任务。因此，Anker将“三倍速充电”作为新品Anker Nano在后疫情背景下的主要卖点，进行重点传播。
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02
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直观的视觉呈现是品牌构建的手段
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科技产品功能高度细分，不同产品的侧重截然不同，仅仅通过图文描述，很难引起消费者的关注和共鸣。因此，线上视频和直播就成为了品牌营销传播的核心策略。同时，Twitter用户对视觉化传播形式高度认同。数据显示，2020年Twitter全球用户每日视频观看量高达35亿次，同比增长21%；此外，用户在Twitter观看视频的时长也同比增长了34%。更重要的是，视频广告对于销量转化也起到了事半功倍的效果。Twitter数据显示，多样化的视频广告投放能将受众搜索意向提升至原来的6倍，购买意向更能实现翻番。
基于上述洞察，Anker Nano采用了Twitter轮播广告（Video Carousel）和视频网站卡片（Video Website Card）产品，实现新一轮的“霸屏”。值得一提的是，Anker在应用视觉化营销策略的同时，也借助意见领袖（KOL）助力品牌传播。通过Twitter ArtHouse与Twitter上有广泛影响力的意见领袖合作，发布产品开箱和功能种草视频，让品牌的产品和服务快速抵达潜在的目标用户并得到及时反馈。根据数据显示，此次营销活动浏览量高达3亿，链接点击次数超过百万，话题讨论量更是同比增加了84%，进一步强化了Anker“功能多样，充电专家”的品牌形象。
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社会责任的担当是品牌偏好的核心
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2021年，Twitter平台上与“技术对社会的积极影响”相关对话量增加了94%。由此可见，消费者除了关注产品功能、性能、外观、质量及价格等方面之外，对品牌可承担的企业社会责任有了更高的关注。同样地，对于中国品牌而言，重视企业社会责任是树立品牌形象、提高用户粘性的关键。盘点布局全球的科技公司，他们往往更加关注环境保护、社会福利等公众议题，同时也对“可持续”“碳中和”等热门概念情有独钟。例如：腾讯就将“科技向善”作为其企业全新愿景；阿里巴巴则推出了“蚂蚁森林”等极具科技与人文气息的环保产品；美团等新生代企业也启动了“青山计划”等环保活动。
随着科技行业海外业务的不断深入，中国企业需要进一步了解海外消费者的痛点，挖掘海外市场的潜力，以此加快建构独特的品牌力。《报告》提到，全球范围内，讨论“科技”的Twitter用户数量正在逐年持续上升——2019年，约有7071万独立用户发布了与“科技”有关的推文，而一年后，这一数字已达到7724万。基于Twitter平台的海量数据洞察，企业能够对用户需求进行更敏锐细致的把握，对市场有更深刻和独到的见解，从而在实现品牌溢价的同时，完成高效率的销售转化。
Twitter不仅是科技品牌的传播高地，也是其他行业不可或缺的营销平台。Twitter一站式营销广告产品和机制，可以根据不同的细分领域发挥其传播效力，让中国品牌出海营销如虎添翼。Twitter有信心在未来携手更多中国品牌，一起走向全球市场，讲好中国故事。
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