站在2019营销三岔口，广告主的预算该投向何处？

2019年已经过了将近五个月。回头来看，广告行业走得举步维艰。

CTR媒介智讯最新发布《2019年第一季度中国广告市场回顾》将广告行业的窘境体现的淋漓尽致。第一季度中国广告市场整体下滑11.2%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到16.2%。

传统广告刊例花费同比下降16.2%；

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为什么说现在的营销行业进入到了寒冬时代？

如果说，行业的整体状况还不能让人感到寒冬的气息，那么，从具体的公司的经营状况也许就能感同身受。

前段时间，我们做的15家数字营销集团2018年业绩表现可以清楚地看到，众多公司都遭遇了增收不增利的窘境：近半数的公司业绩不盈利，亏损更是高达数亿元，甚至几十亿元。

哪怕是手握流量的互联网巨头们，同样不少都出现了营收、净利润下跌的情况。

各大互联网巨头2019年第一季度营收、净利润 

• Facebook第一季度净利24.29亿美元 同比下滑51%；

• 谷歌母公司2019年第一季度利润同比下滑29％，广告业务的增长力可能出现减弱；

• 百度：出现上市以来首个季度亏损，网络营销收入增速大幅放缓；

• 搜狐：2019年第一季度广告收入环比大幅下降；

• 网易：广告服务净收入为4.39亿元，同比下降5.1%；

不仅是数字营销企业，即使被业内广泛看好的户外媒体，其领头企业分众2018年净利润同样出现大幅下滑。

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那么，究竟是什么情况造成了这种情况？

央视市场研究（CTR）的广告主调研报告显示，2019年只有33%的广告主计划增加预算，这是过去10年的最低水平。相应的，准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。

市场大环境便是影响广告主今年信心的最大因素。根据相关数据，2019年1季度总体工业企业利润增速从2018年4季度的-0.9%下跌至-3.3%。制造业的数据不乐观，而另一端消费数据同样不理想。2019年一季度，社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%（扣除价格因素实际增长6.9%），其增速在过去几年持续放缓。使得广告预算出现不同幅度的下降，并对广告预算的管控更为严格。

一直以来，汽车都是营销企业争相角逐的“金主爸爸”，然而汽车行业销量自2018年5月份以来已经连续负增长，行业增长陷入停滞。以上汽集团的业绩为例， 2019年一季报显示，公司营业收入约为1960亿元，归属上市公司净利润约为82.5亿元。而去年同期营业收入和净利润，分别为2388.34亿元和97.07亿元，同比下降分别为16.54%、15%。

不仅是上汽，2019年一季度国内多数车企都出现营收与净利润双双下滑的局面，在这种情况下，广告主缩减广告预算也在情理之中。

此外，不仅是汽车行业，在这样悲观的”一致预期“之下众多行业都缩减了广告花费。CTR的报告显示，曾经的广告大户，医药、快消等行业在在第一季度的广告花费均有所减少。

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接下来，广告主预算将投向何方？

但是，在经济下行时，广告主会缩减预算，但并非就不投广告了，而是将钱用在刀刃上，用在哪些能够直接给品牌带来转化的广告上。也正因此，相比以往今年的广告营销圈似乎格外平静，并没有像往年，时不时会爆出一个刷屏案例。“刷屏固然重要，但更重要的是要能够真正给品牌带来销量”这似乎已经成了今年广告主的共识。

那么，接下来广告主的预算将投向哪些领域？通过第一季度各大流量巨头的财报我们也许可以看出一些端倪。

精细化运营

广告主投放广告的一般逻辑都是——在经济不景气，预算压缩时，首先压缩的便是ROI较难衡量的品牌广告预算，而效果广告预算往往受影响程度会相对小一些。对广告主而言，就要求每一分钱都花得更有价值，能够带来回报。

然而，现实的情景却是随着移动互联网进入下半场，流量红利增量趋缓，存量市场成为主战场，并呈现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征。与此同时，以AI和5G为代表的新技术出现，精细化，以技术实现精准投放成为品牌营销的趋势。

在讲究精准投放的当下，程序化无疑是不二之选。对于广告主而言，这就要拥有一双慧眼，选择一些真正有实力的广告平台进行广告投放。毕竟在当下虚假流量泛滥，众多平台受本身对接流量的限制加上技术等原因，为了保障收入更容易掺杂一些羊毛量。

五环外市场/市场下沉

当下，“五环外”用户成为各个互联网企业角逐的重心，纷纷力图以各种形式拓展更多“五环外”用户。

相关数据显示，中国三线以下城市人口超过10亿，手机设备数5亿，手机持有率的增量和使用率都在迅猛上升。

但是“五环”是一个天然的分界线，里外是截然不同的世界。如何面对五环外这个世界，并不是那么容易？

活在一个繁华昌盛的都市里的我们凭直观感受去臆想世界运转的模样，自诩洞察了真相。但事实上，我们根本不了解他们，也很难用传统的思维去打动他们。而那些我们惯用的在都市里横行从横的营销方式，在这里也将完全失效。当品牌发力“下沉市场”，瞄准“五环外人群”之时，也许，我们是时候该换一种思路进行营销了。也许唯有如此，才能真正实现对的信息给对的人，从而避免那一半的广告浪费。

信息流广告

在具体广告形式上，信息流广告无疑是当下广告主的首先，特别是在众多品牌纷纷渠道下沉，发力“五环外”市场的当下，有着海量受众的今日头条、趣头条越来越受到广告主的亲睐。

以今日头条的母公司字节跳动为例，尽管很难获取到其准确的财务数据，但据媒体披露，从2014年到2018年，它的广告收入分别是20亿、50亿、100亿、200亿、470亿，每年翻番，而据称字节跳动2019年的目标是1000亿。虽然在广告市场并不景气的2019年，字节跳动的目标并不被人看好，但其发展速度也足够让人震惊。要知道,作为BAT三大流量巨头之一的百度2018年广告收入才为819亿。

资讯界的拼多多2019年第一季度财报显示，营收11.188亿，同比增长373.3%，但和去年Q4的13.3亿相比，环比下降，同时公司的亏损也在增大，达到6.88亿，同比增长128%，财报显示，亏损率在下降，从去年同期128%下降为61.5%。

不仅是今日头条，趣头条，百度、腾讯等巨头们也纷纷在加码信息流广告，信息流广告已经成为他们收入中最重要的一部分。

社交广告

无社交，不营销。

如今，广告唯有产生和传播于社交平台才更容易产生裂变式效果。谁掌握了社交的主动权，谁才能真正占据广告市场的制高点。

5月15日，腾讯发布了2019年第一季度财报，财报显示，腾讯2019年第一季度营收854.65亿元，同比增长16%。其中，腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入，在2019年Q1，以品牌广告主为主的媒体广告（腾讯视频、腾讯新闻）收入增长比例仅为6%，而同样是增速放缓，但是社交广告收入（QQ、微信等）增速为34%。而这还是腾讯对社交广告极为克制的情况下（腾讯开始朋友圈第三条广告的测试了）。如果，腾讯社交广告一旦放开，其增长的速度无疑将更为迅速。

无独有偶。另一社交巨头微博，其财报显示，2019年Q1收入3.99亿，同比增长为14%，其中广告收入为3.41亿，增速为12.6%。值得一提的是微博的KA广告收入1.69亿美元，增速31%；而中小SEM收入为1.56亿美元，增速5%；出现了与其他形式广告截然相反的情况——品牌广告增长远远高于效果广告。不过，回过头来看，似乎也可以理解。微博最大的吸引力在于其多年运营的明星、话题以及引爆效应。而对于中小广告客户来说，他们更加在意更加下沉的、更加长尾的广告。而今日头条、趣头条在下沉流量上也远强于微博。

OTT

当下互联网电视的兴起，逐渐把用户从移动端拉了回来, 电视大屏成为家庭场景的中心。电视开屏广告是大屏第一入口。广告主预算分配继续由传统渠道向互联网渠道过渡。根据奥维云网数据显示，目前OTT流量已经占全网流量的20%，预计到2020年整个市场的体量会达到300亿以上，且增值空间巨大，传统电视行业也在互联网浪潮的驱动下迎来了新一轮的转型变革，而大屏不再只是一个智能终端，更是一个满足家庭客厅娱乐的生态系统。

客厅经济回归，OTT已经成为家庭娱乐的中心，并将客厅场景延伸至消费需求。不仅如此，相比传统电视，智能电视用户人群有两大特征：年轻化和高收入，即OTT用户集中在25-40岁，整体呈现高收入、高学历、高消费的“三高”现象，代表着真正的家庭中产群体。也正因此，OTT的营销价值正在不断凸显，并受到越来越多的广告主的喜爱和追捧。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%。随着智能电视的普及化，OTT事实上已经瓜分了相当部分的电视预算，并且从广告主访谈的趋势来看，未来在OTT领域的投放还会增加。

户外广告

在线上流量获取成本越来越高的移动互联网下半场，将线下流量视为未来最大的流量入口。

IPG旗下盟博广告公司的分支机构盟诺(MAGNAGLOBAL)的研究结果最为乐观。数据显示，2018年全球广告市场是5350亿美元的规模，户外广告市场的花费占比将从2017年的4.1%上升到5.2%。

CTR报告显示，在2019年第一季度电梯广告、电梯海报、影院视频分别保持7.3%、11.7%、5.4%，是所有媒介形式中保持增长趋势的媒体。

不仅如此，随着去年阿里巴巴以及其关联方将以150亿元人民币战略入股分众传媒，百度21亿投资新潮传媒之后，京东并购快发云，推出京东钼（mù）媒，都使得户外媒体格外引人瞩目，但与此同时，随着技术、数据的加入对户外广告来说将是一个有力的助力，让户外广告缺乏客观真实的评估体系成为过去式，这在很大程度上提升了广告主的信心。可以预见，接下来户外广告仍将保持着增长趋势。

短视频

艾瑞发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%。预计2020年规模将超过550亿。

AdMaster的数据显示，超过50%的广告主将KOL营销、短视频/直播，或官方微信账号作为社交营销渠道。KOL推广颇受欢迎，这意味着在社会营销过程中，KOL贡献了可观的品牌曝光度和销量。

而从接触的广告主来看，越来越多的广告主开始加大在短视频上的投入，并为短视频单独设立预算。

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面对现在的营销环境，他们怎么说？

1、面对目前的营销行业困境，您对此怎么看？

勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩（Shawn chen）：在我看来，整体喜忧参半吧。忧的是大势不可阻挡，都说2018年是未来十年中最好的一年，2019已经过半，态势是和大家所想的一致的，整个广告生态中的玩家，无论是哪一方，都必须顺应这个趋势，重新审视自我，顺势而为。而喜的，也正是因为各大巨头生存越来越艰难，反而给了一些小而美的创业公司机会，大山因地震产生了裂缝，裂缝中一定会生出小草，还可能会长出参天大树。只有把最核心打乱原有的格局

一景互动CEO翁孝清：这是阶段性的必然。整体市场，依靠粗暴性获客的流量玩法，已经失去了大的红利期环境。多行业多赛道多企业的用户已经趋近饱和状态。需要从增量用户的挖掘转型存量用户的利用。

2、面对行业的这种情况，营销公司接下来应当如何应对？您有怎样的建议。

勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩（Shawn chen）：在原有格局被一点点的被破坏的情况下，营销公司必须重新把创新摆回第一位，创新永远是营销圈的第一生产力。当然，我所说的创新不是随意的天马行空，而是在充分认识自我核心能力的基础上去延伸、去关联、去结合、去落地；只有充分的认识自己的核心竞争力，才能使公司立于不败之地；只有以开放的心态去联合行业的上下游，才能使我们的创新创意能够充分落地，最终才能给品牌主带来不一样的感觉，在艰苦的环境里面开创一个后营销时代。

一景互动CEO翁孝清：在成熟客户群里做更多的存量挖掘。让客户在获新上面的投入转移到老客户的激活之中。

结语

站在营销的三叉路口，在媒介和渠道剧变的当下，唯有顺势而变，迎合消费者触点和场景，激发其共鸣，才能真正带来销量的转化和价值认同，让每一分钱都花的有价值。

文章出自：Fmarketing

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